Основы маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

Основы маркетинга - вариант 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2011

 

Содержание

 

 

1.Раскройте сущность  организации  
товародвижения

Товародвижение (physical distribution) – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Другими словами, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время [4, с.105].

Товар или услуга должны пройти определенный путь от производителя к потребителю. Данный путь движения может обслуживать сам производитель или прибегнуть к посреднику, передав ему права собственности на свои товары или без их передачи. В любом случае, продукция производителя должна пройти определенный путь, который должен быть опосредован системой маркетинговых решений. Система, которая обеспечивает доставку товара от мест его происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя, называется товародвижением.

Главная цель потребителей – максимальное удовлетворение их потребностей на основе высокого уровня обслуживания, а для производителей – минимизировать расходы на товародвижение.

Производство и потребление  товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Канал товародвижения –  совокупность организаций или отдельных  лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товара, а с  другой – с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму  информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных  элементов товародвижения особо  выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого  контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Товародвижение связано  с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы [6,c.90]:

1 – от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 – от станции отправителя  до станции назначения;

3 – от станции назначения  до магазина покупателя.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  товародвижения.

Канал товародвижения –  когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров  и денег – это пути и способы  распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения  – это пути движения товаров и  услуг через промежуточных агентов  или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал  распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Канал товародвижения –  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Различают несколько  видов каналов товародвижения:

– оптовая торговля;

– рассылка почтой;

– специализированные магазины;

– розничная торговля;

– станции обслуживания и другие.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых  сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Система товародвижения может быть построена на основе трех способов: прямого, косвенного и смешанного. Прямой способ предполагает, что производитель  сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. В данном случае система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также используется в основном при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт товаров имеет следующие разновидности [11, с.95]:

1.Прямые хозяйственные  связи, когда в основе производственной  программы лежит портфель заказов  потребителя. В этом случае  производитель и потребитель  оговаривают качество и цену  товара, условия поставок на основе договоров, контрактов.

2.Личные продажи, когда  происходит непосредственный контакт  торгового агента производителя  и покупателя. Такая форма продажи  позволяет узнать мотивы покупателя  и наладить в дальнейшем постоянные  контакты. Личная продажа практикуется в торговле, как товарами производственного назначения, так и конечного пользования. При таком подходе может сформироваться целая сеть представителей фирмы (сетевой маркетинг).

3.Продажи по телефону. Производитель предлагает потенциальным покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса.

4.Подготовка продажи.  Предполагается, что продаваемый  товар продается на основе  специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.

5.Телемагазин (магазин  на диване). Когда производитель  осуществляет рекламную кампанию  по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.

6.Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение  продавца и покупателя на основе  компьютерных систем. Покупатель при такой форме может произвести заказ выбранного товара с использованием сети Интернет, по телефону, почте, факсу. Оплата товара возможна посредством перевода денег на счет собственника товара, путем наложенных платежей, с использованием кредитных карточек или электронных денег.

Косвенный способ системы  товародвижения предполагает участие  в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта: розничная, оптовая, ярмарочная, выставочная, биржевая, аукционная, комиссионная торговля, а также лизинг и франчайзинг.

Розничная торговля –  это деятельность, связанная с  продажей товаров конечному потребителю  для их личного потребления.

Оптовая торговля – это  деятельность, связанная с приобретением  товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

Ярмарочная, выставочная  торговля – это периодическая  продажа товаров, организуемая в  определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

Биржевая торговля – представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. Важнейшей особенностью биржевой торговли является то, что на бирже выставляется стандартизированный товар, т.е. однородный по своему качеству, определенный по количеству и чтобы была возможность заменить его другим товаром. К биржевым товарам относятся нефть и нефтепродукты; цветные металлы; продукция сельскохозяйственного производства (зерно, картофель, мясо, яйцо и т.д.); сырье для текстильной промышленности (шерсть, хлопок, лен); отдельные группы продовольственных товаров.

Аукционная торговля – это публичная продажа товаров  в заранее установленное время  и в назначенном месте, при  которой покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену. В отличии от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами. Это пушно-меховые товары, чай, шерсть, антиквариат, произведения искусства, ювелирные изделия. Торговые операции на аукционах осуществляются при наличии товара.

Комиссионная торговля – это торговая сделка, совершаемая  посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид торговой сделки, выполняемой за счет комитента. Комиссионеры имеют наличный товар и располагают складскими помещениями для его хранения.

Лизинг – это форма  торговли, при которой посредник  приобретает в собственность  имущество у определенного продавца и представляет его за плату в  аренду во временное владение и пользование  в предпринимательских целях.

Франчайзинг – это  контракт, по которому торговец принимает  на себя обязательства реализовывать  товар или услуги под фирменным  знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Данное понятие обозначает, что в предпринимательском деле участвуют две стороны. Франчайзер – это владелец генеральной лицензии – является организатором всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимые продукты, оборудование. Франчайзи – предприниматель, осуществляющий текущую деятельность, однако его фирма существует не как самостоятельный субъект, а как часть единого комплекса, объединенного франчайзером.

Существует смешанный  способ товародвижения. Это использование  как прямого, так и косвенного сбыта товаров.

Следует отметить, что  организация товародвижения на предприятии  складывается в зависимости от конкретных условий его деятельности. Так, если фирма вновь организованная, то ей целесообразно воспользоваться услугами уже существующих посредников. При внедрении на мелкий рынок систему товародвижения рационально организовать непосредственно самому производителю, а на крупный – действовать через посредников.

 

 

2. Опишите конъюнктура образующие факторы

 

Одно  из  определений  слова «конъюнктура» - это связь различных, сложившаяся на  данный  промежуток времени обстоятельств, явлений и условий, создающих определённую  ситуацию в какой-либо сфере общественной жизни. Впервые понятие конъюнктуры было использовано в Германии в 17 в. экономистом А.Вагнером. Наиболее важными факторами, влияющими на конъюнктуру, он назвал изменения в технологии производства, изменения количества  урожая в сельском хозяйстве, изменения в экономической политике и социальной структуре общества.

Основоположником конъюнктурных  исследований стал У.Митчелл. Основной его идеей стало статистическое изучение системы экономических  показателей, объясняющих действие различных факторов и экономическое моделирование процессов изменяющих конъюнктуру. Если говорить о экономической конъюнктуре, то она определяется отношением факторов и условий и выражаемая соотношением спроса, предложения и динамики цен.   производство товаров и товарные запасы. Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры является цена, потому, что она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает динамику. Определение понятиям спрос и предложение можно дать и относительно цены. Спрос это количество данного товара, которое может быть приобретенным по определённой цене. Цена это один из основных факторов, влияющих на спрос и предложения, а следовательно и на конъюнктуру  рынка[5,c.134].

Изучение конъюнктуры  товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие  факторы, стимулирующие развитие рынка  или сдерживающие его, классифицируются на: