Особенности формирования организацией потребительских сегментов (на примере компании "Л'Этуаль")

 

2.1 Организационно – экономическая  характеристика компании

 

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов в более чем 250 городах России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года. В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Chanel, Сhristian Dior, Guerlain,  Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

С июня 2011 года в каждом магазине сети представлена полная коллекция продуктов для макияжа и аксессуаров собственной марки Л'Этуаль, которую отличают высочайшее качество, богатая цветовая палитра, новейшие технологии и демократичные цены.

Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов.

В магазинах сети организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой продукт перед покупкой.  

Являясь сетью магазинов №1 в России, здесь предлагаются своим покупателям новые коллекции макияжа и парфюмерии от мировых производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

Для клиентов сети действует постоянная система скидок по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо - акции от марок, конкурсы и консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов. В сети Л'Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

 

2.2 Проведение исследования  с целью определения основных  сегментов продукции компании  «Л'Этуаль»

 

Проведем сегментирование косметологической продукции, реализуемой торговой компанией ЛЭтуаль на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. – Сегментирование косметологической продукции компании, где:

1 – Крема – скрабы

2 – Маски для лица

3 – Крема и мази для омоложения кожи

4 – Румяна, хайлайтеры

5 – Продукция для загара

6 – Продукция личной гигиены

7 – Продукция против морщин

8 – Тональные крема, туши для ресниц

 

Схема показывает, что наиболее дорогими являются крема – скрабы, маски для лица, крема и мази для омоложения кожи.

Бренд Givenchy занимает позицию для средних и семей с достаточным уровнем доходов.

Схема 2.2 характеризует позиционирование покупательских предпочтений относительно бренда Givenchy.

Рисунок 2.2. – Сегментирование косметологической продукции бренда Givenshy

Рисунок 2.3 характеризует комплексное позиционирование косметологической продукции на рынке города Москвы.

Рисунок 2.3. – Комплексное позиционирование косметологической продукции

 

Комплексное позиционирование бренда Givenchy нам показало следующее:

- продукция против морщин среди населения со средним уровнем доходов не имеют конкурентов у данного бренда, что дает значительные преимущества

- в то же время имеется  довольно серьезная конкуренция  среди таких товарных групп как маски для лица и омолаживающей косметики.

Это наталкивает о необходимости продвижения косметологической продукции именно данных типов.

 

 

2.3 Выявление характерных черт потребителя косметологической продукции

 

С целью получения портрета среднего потребителя проведем исследование рынка косметологической продукции.

В Приложении 2 представлена анкета – опросник.

В таблице 2.1 проведем сегментацию рынка косметологической продукции города Москвы.

Таблица 2.1

Сегментация рынка по переменным «возраст» и «бренд»

	Chanel	Christian Dior	Givenchy	Kenzo	Не имеет значения
Возраст
18 – 30 лет	16 человек Сегмент 1	24 человека Сегмент 2	20 человека Сегмент 3	1 человек Сегмент 4	5 человек Сегмент 5
31 – 45 лет	3 человека Сегмент 6	4 человека Сегмент 7	12 человек Сегмент 8	5 человек Сегмент 8	3 человека Сегмент 9
45 лет и старше	11 человек Сегмент 10	12 человек Сегмент 11	13 человек Сегмент 12	18 человек Сегмент 13	3 человека Сегмент 14

 

При проведении сегментации будем использовать критерии возраста потребителей и бренда.

Анализ, проведенный в таблице 2.1 показал, что косметику бренда Givenchy потребляют люди в возрасте 18 – 30 лет (примерно 60% потребителей данной компании).

Наименее чувствительны к данному бренду люди в возрасте 31 – 45 лет, как впрочем, и других стран.

На рисунках 2.4 – 2.8 показана структура потребления по брендам косметологической продукции.

Рисунок 2.4. – Возрастная структура поклонников бренда Chanel

Рисунок 2.5. – Возрастная структура клиентов бренда Christian Dior

Рисунок 2.6. – Возрастная структура покупателей продукции бренда Givenchy

Рисунок 2.7. – Возрастная структура поклонников бренда Kenzо

Рисунок 2.8. – Возрастная структура потребителей косметологической продукции любого бренда 

 

Население в возрасте 31 – 45 лет, которое является потребителями продукции бренда Chanel является минимальным по объему сегментом, что дает основания полагать о необходимости продвижения данной линии.

Представим данные в виде таблицы 2.2.

Таблица 2.2

Определение критериев важности для клиентов косметологической продукции

Характеристики товара	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	очень важно (5 баллов)	важно (4 балла)	скорее важно, чем неважно (3 балла)	скорее неважно, чем важно (2 балла)	совсем неважно (1 балл)
1. Компания – производитель	11	7	3	1	1	23	0.153
2. Качество ингредиентов	6	11	2	6	1	26	0.173
3. Букет ароматов	8	5	5	4	3	25	0.167
4. Цена	2	1	1	2	3	9	0.06
5. Репутация бренда	7	24	1	2	6	40	0.267
6. Дополнительные услуги	3	9	6	2	7	27	0.18
Всего:	37	57	18	17	21	150	1

 

Анализ критериев важности, по которым происходит выбор бренда косметической продукции, показал, что наиболее существенным является набор репутация бренда (около 27% потребителей), затем обращают внимание на дополнительный сервис (18% клиентов), качество ингредиентов (17% покупателей), затем букет ароматов (16%), страну - производителя (15%).

Критерий цены является определяющим только у 6% покупателей. 

 

2.4 Оценка основных сегментов при помощи АВС - анализа

 

Выявим основные сегменты рынка косметической продукции по ряду критериев:

- по критерию частоты покупок: один раз в год; раз в несколько  лет (2-4 года); раз в 5 лет;

- по критерию среднедушевого  дохода на человека семьи: до 5000 рублей; 10000-15000 рублей; выше 15000 рублей;

- по критерию «социального статуса  и семейного положения»: молодые  семьи; семьи с несколькими детьми; семьи пенсионеров.

Анализ предпочтений позволяет выделить следующие основные группы покупателей косметической продукции:

1) молодые семьи, совершающие покупки  раз в несколько месяцев со  средним уровнем дохода (10 – 15 тыс  руб на человека);

2) семьи с несколькими детьми, при этом основной упор по покупкам делается на гигиеническую продукцию, здесь покупки совершаются несколько раз в месяц, при этом доход составляет 10 тыс руб на человека;

3) семьи пенсионеров, к данной  категории можно отнести покупки  импульсивного и случайного характера, так как люди пожилого возраста приобретают наборы косметики в подарок детям, внукам, совершаются покупки редко, уровень доходов здесь 5-10 тыс на человека.

В таблице 2.3 приведем основные характеристики косметической продукции для каждого сегмента покупателей (по степени важности).

 

Таблица 2.3

Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент покупателей	Основные потребности
молодые семьи, совершающие покупки раз в несколько месяцев со средним уровнем дохода (10 – 15 тыс руб на человека)	1. Качество косметики 2. Репутация бренда 3. Цена 4. Дополнительный сервис
основной упор по покупкам делается на гигиеническую продукцию, здесь покупки совершаются несколько раз в месяц, при этом доход составляет 10 тыс руб на человека	1. Цена 2. Качество косметики 3. Репутация бренда 4. Дополнительный сервис
покупки импульсивного и случайного характера, так как люди пожилого возраста приобретают наборы косметики в подарок детям, внукам, совершаются покупки редко, уровень доходов здесь 5-10 тыс на человека	1. Цена 2. Дополнительный сервис 3. Качество косметики 4. Репутация бренда

 

Проведем финансовую оценку стоимости сегментов для компании.

Представим в таблице 2.4 объем продаж и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат

Таблица 2.4

Объем продаж и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат, %

Сегмент покупателей	Товарооборот	Выручка от продаж за вычетом переменных издержек
молодые семьи, совершающие покупки раз в несколько месяцев со средним уровнем дохода (10 – 15 тыс руб на человека)	35%	28%
основной упор по покупкам делается на гигиеническую продукцию, здесь покупки совершаются несколько раз в месяц, при этом доход составляет 10 тыс руб на человека	60%	68%
покупки импульсивного и случайного характера, так как люди пожилого возраста приобретают наборы косметики в подарок детям, внукам, совершаются покупки редко, уровень доходов здесь 5-10 тыс на человека	5%	4%

 

Представим на рисунке 2.9 АВС - анализ сегментов рынка косметической продукции.

Рисунок 2.9. – АВС - анализ сегментов

 

Результаты анализа показали, что сегмент 3 находится в правом нижнем угле рисунка, то есть здесь выручка минимальна при наименьшем уровне прибыли, то есть данная группа клиентов менее выгодна.

Сегмент 1 дает небольшой, но стабильный доход.

Наконец, самым прибыльным является сегмент 2, так как он обеспечивает максимальную отдачу от вложенных средств.

Следовательно, основной упор необходимо делать на сегменте 2, то есть на семьях с несколькими детьми.

 

2.5 Конкурентный анализ салона косметической продукции

 

В таблице 2.5 проведем анализ конкурентов.

Таблица 2.5

Анализ конкурентной среды по факторам потребительских предпочтений

Характеристики	Л Этуаль	Иль де Ботэ	Рив Гош	Амвей Дистрибьютор
Фасон	5	4	3	5
Стоимость	4	5	4	5
Качество	5	4	3	5
Репутация	4	5	5	5
Гудвилл	4	3	3	5
Теснота отношений с покупателями	3	4	3	4
Украшения	5	3	2	5
Всего:	30	28	23	34