Особенности и условия использования способов выхода на внешний рынок

Майснер Х. в труде «Международный маркетинг», пишет, что причиной возникновения международного маркетинга является «необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков».⁹

Завьялов П.С. в книге «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности». Пишет о том, что между маркетингом «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.¹⁰

Достаточно четкое определение  дает Лукашевич М.Л. «Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны».¹¹

Моисеева Н.К. уточняет: «Международный маркетинг «предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю».¹²

Крылова Г.Д. «Маркетинг». «Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития».¹³

Анализ основных концепций  свидетельствует о том, что терминология международного маркетинга постоянно обновляется.

Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность:

- повышенная прибыль по  сравнению с деятельностью на  внутреннем национальном рынке;

- относительная насыщенность  внутреннего рынка;

- протекционистские барьеры  на пути экспорта, которые создают  условия, когда выгоднее организовать производство товаров в принимающей стране, чем ввозить туда готовые изделия;

- льготное налогообложение  за рубежом, позволяющее повысить  конкурентоспособность экспортных товаров в условиях обостряющейся конкуренции на мировом рынке;

- наличие неиспользованных  производственных мощностей ввиду  неосвоенных новых рынков;

- благоприятная конкурентная  ситуация на зарубежных рынках;

- диверсификация источников  снабжения и сбыта;

- сохранение уровня конкурентоспособности  путем выхода в сферу внешнеэкономической  деятельности;

При выходе на международные рынки возникает вопрос: предполагается ли при этом использование каких-то новых принципов. Очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Они не новы, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что при работе на международном рынке необходимо хорошо разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Последовательность основных задач следующая:

- изучение среды международного  маркетинга;

- решение о целесообразности  выхода на внешний рынок;

- выбор целевых рынков;

- разработка методов выхода  на рынок;

- формирование комплекса  маркетинга;

- управление международным  маркетингом.

Приняв положительное  решение о том, чтобы заниматься международным маркетингом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ организации (форму выхода на внешний рынок). Это могут быть:

Усиление взаимозависимости  и взаимообусловленности отдельных  национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, позволяющий транснациональным компаниям извлекать прибыль на систематизированной плановой основе. В этих условиях наметившийся переход промышленно развитых стран к новой постиндустриальной цивилизации сопровождается рядом качественных изменений в международной маркетинговой деятельности. В первую очередь речь идет о стратегиях международного маркетинга: стандартизация и адаптация комплекса маркетинга.

При выходе на внешние рынки  предприятия обычно модифицируют свою маркетинговую концепцию или  даже создают абсолютно новую  концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции, особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Обычно признают, что создание стандартизированного комплекса маркетинга для всего мира является невыполнимой задачей. С другой стороны, нельзя впадать в иную крайность и создавать 100 различных комплексов маркетинга для 100 различных стран. Другими словами, специалист по маркетингу должен классифицировать мировой рынок по группам стран, которые характеризуются схожей спецификой маркетинга. Определив такие группы, можно создать относительно стандартизированный комплекс маркетинга для каждой из них.

Применение конкретной стратегии  зависит от выбранной концепции  деятельности на внешних рынках.

Идеи, выражаемые каждой концепцией, имеют философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании.

1. Концепция расширения  внутреннего рынка. Она утверждала, что ориентация компании на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда она с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Компания рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии.¹⁴

2. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепцией, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны. Товар приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления.¹⁵

3. Концепция глобального  маркетинга. Компания, руководствующаяся  этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной  компанией, а её маркетинговая  деятельность – глобальным маркетингом,  и рынок этой компании охватывает  весь мир. В этом случае разрабатывается  стандартизированный комплекс маркетинга. Таким образом, глобальный рынок – это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики и придать им практическую направленность во всём мире. Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден.¹⁶

Таким образом, материалы, представленные относительно теоретических основ изучения проблемы выхода компании на внешний рынок позволяют сформулировать следующие выводы:

1. Существует  пять основных теорий международной торговли. (Меркантилистская теория, теория абсолютных преимуществ, теория сравнительных преимуществ, теория Хекшера-Олина, парадокс Леонтьева).
2. В ходе работы были рассмотрены различные определения понятия международного маркетинга.
3. Были определены основные причины, побуждающие компании  вступать в международную маркетинговую деятельность.
4. Существует три концепции деятельности компании на внешних рынках.
5. Концепция расширения внутреннего рынка наблюдается, когда  компания выходит на иностранные рынки с целью расширения продаж своей продукции.
6. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка.
7. Концепция глобального маркетинга наблюдается, когда рынок компании охватывает весь мир.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Условия и критерии выбора внешнего рынка современными компаниями

Глобальная компания –  компания, деятельность которой распространена в нескольких странах и использует преимущества в сфере анализа, разработок, логистики, производства и т.д., Глобальными могут быть не только крупные компании, но и малого и среднего бизнеса. Какого бы не была размера компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений (рисунок 1.2.1.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2.1.  Основные решения в международном маркетинге¹⁷

Перед тем, как компания пойдет по структуре решений, указанной  выше, ей необходимо оценить риски и преимущества, которые она получит при выходе на внешний рынок.

Возможные риски:

1. Чужая культура ведения бизнеса, неумение грамотно общаться с « аборигенами».
2. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
3. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей и как следствие предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
4. Возможность изменения правительством иностранного государства торгового законодательства, девальвации валюты, переворота в стране, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм.
5. Недостаток менеджеров  с опытом международной деятельности.¹⁸

Но, несмотря на это, большинство компаний решает принять участие в международном бизнесе, потому что стремятся:

1. Поднять продажи за счёт рынков других стран.
2. Найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие.
3. Получить лицензию на технологию.
4. Продать франшизу.
5. Найти финансирование, увеличить свой капитал.
6. Найти стратегических партнёров.