Особенности маркетинга на примере компании Кока Кола

  Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Российский  экономический университет им. Г.В. Плеханова»

 

 

Факультет «Экономики торговли и товароведения»

 

Кафедра Международных экономических отношений

Курсовая работа

 

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Особенности маркетинга на примере компании Кока Кола.»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы  623

Прейс Никита

 

 

 

Москва, 2013 год

План работы:

 

 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………....…….3

1.Краткая история Coca-Cola Company………………………...5

2.Система сбыта и рыночная доля…………………………………9 

3.Потребители и рыночная доля……………………………….11 
  
4.Конкуренты…………………………………………………………12

5.Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola ……….….17

7.Приложение…………………………………………………….….22

Список использованных источников………………………..…..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ:

В сегодняшнем  сложном мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно  разбираться в маркетинге и нашей  роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля. По данной теме написано очень много  книг и исследовательских работ.

Прежде чем  говорить о развитии маркетинга, в  том числе и в Российской Федерации, необходимо немного порассуждать об эволюции самого понятия «маркетинг», о том, что же он из себя представляет, каковы его цели и задачи.

"Маркетинг" (от английского «market» — «рынок»)  буквально означает «деятельность   на рынке». В маркетинговых разработках   традиционно выделяют два подхода:  теоретический (научное обобщение  накопленного опыта) и практический, или функциональный. Первый включает  в себя трактовку маркетинга  в качестве системы рыночного  управления. Маркетинг как «философия  бизнеса» развивается во времени  и в пространстве, причем каждая  страна в соответствии со своим национальным менталитетом вносит  свой вклад в его совершенствование.  Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций  под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин  в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е. Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия. Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведённых товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Рассмотрим  особенности современного маркетинга на примере компании «Coca-Cola», выделим ее отличительные черты, проанализируем положение на рынке, и продвижение на нем за последние годы.

Таким образом, цель моей курсовой работы - изучить  маркетинговую стратегию компании «Кока-Кола».

 

1.Краткая  история Coca-Cola Company

     Как следует из информации, представленной  на сайте всемирно известной компании Coca-Cola, она существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.¹

    Сегодня  Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

     Торговая  марка Coca-Cola была зарегистрирована  в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным  компании был создан фармацевтом  из Атланты (штат Джорджия) доктором  Джоном Ститом Пембертоном 8 мая  1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

     Если  Пембертон был отцом напитка,  то Аза Кендлер стал отцом  компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в  год регистрации торговой марки,  Компанией были выплачены первые  дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

     Для развития бизнеса необходимы  две  вещи - хороший продукт  и хорошая  реклама. Аза Кендлер  начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902год ознаменовался  появлением  главного конкурента  – компании Pepsi-Cola. Первыми двумя  странами где  Кока-Кола развернула  свою деятельность  после завоевывания Америки стали  Куба и Панама случилось это  в 1906 году. Международное отделение  Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

 

  Летом  1928 года американская команда  привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

     В течение ХХ века Компания  превратилась в эталон успешной  организации бизнеса  и маркетинговых  стратегий.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство  в Москве. По объемам продаж в  России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась  в СССР почти на 20 лет раньше благодаря  выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система  Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

     Coca-Cola вложила в российскую экономику   — $3 млрд. Из них почти $1 млрд  компания потратила на покупку  производителей соков — «Мултона»  и «Нидана», а также безалкогольных напитков — «Аква вижион». Без учета этих приобретений в России у Coca-Cola 12 заводов по производству безалкогольных напитков.

в 2012-2016 гг The Coca-Cola Company и ее партнер-боттлер Coca-Cola Hellenic инвестируют более $3 млрд в  российскую экономику

На  сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией  на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

        Интересно отметить, что, делая  упор на качество, популярность  и удобство своего напитка,  Компания проводит единую ценовую  политику, приносящую ей стабильные  прибыли.

 

На Таблице 1  вы сможете увидеть финансовую информацию последних лет.²

 

2.Система сбыта 

     В настоящее  время для управления бизнесом  Компания разделена на 2 сектора:  Бизнес-сектор Северной Америки  и  Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки  состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

     Система  производителей The Coca-Cola Company является  самой крупной и разветвленной   производственной и дистрибьюторской  сетью в мире.

      По  контракту  с Coca-Cola Company боттлерам разрешается  разливать и продавать безалкогольные  напитки компании в пределах  определенных территориальных границ  и по условиям, которые отвечают  требуемым единым стандартам  качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

     Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

 

 

 

 

3.Потребители  и рыночная доля

     Сегодня  70% россиян потребляют безалкогольные  газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады  с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным  фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). 

По итогам 2010 года PepsiCo и Coca-Cola вместе занимали, по данным Российского союза производителей соков (РСПС), 82% рынка в натуральном выражении, 2011-го — уже 71%, 2012-го — и вовсе 64%. Доля PepsiCo за прошедший год упала с 45,4% до 40,3%: снижение показал как"Лебедянский" — с 24,9% до 21,3%, так и "Вимм-Билль-Данн" — с 20,5% до 19%. У соковых компаний Coca-Cola и Coca-Cola Hellenic Bottling Co. дела шли чуть лучше. Снижение показал лишь "Нидан", доля которого сократилась с 9% до 7%, "Мултон" же немного нарастил показатели — с 16,7% до 17% в 2012 году. Но в целом доля Coca-Cola на соковом рынке снизилась с 26,7% до 24%. Больше всего от этого выиграли, по версии РСПС, "Сады Придонья", чья доля увеличилась с 6,7% до 9%. Емкость российского рынка соков РСПС в 2012 году оценивает в 3 млрд л в объемном выражении и в 155,6 млрд руб.— в денежном.

Тем не менее принадлежащие PepsiCo и Coca-Cola соковые бренды по-прежнему удерживают более 50% рынка в объемном выражении, свидетельствуют последние  данные аудита розничной торговли в  городах с населением свыше 10 тыс. человек, которые проводит компания Nielsen. На лидирующие марки Coca-Cola приходится 23,8%, из них 17% занимает "Добрый" ("Мултон"), 6,8% — "Моя семья" ("Нидан"). Флагманские бренды PepsiCo занимают 29,5% рынка, из которых 14,6% приходится на долю "Фруктового сада" ("Лебедянский"), 10,8% — на "Любимый" и еще 4,1% на "100% Gold" (оба — "Вимм-Билль-Данн"). ³

     Лидеров среди напитков с фруктовым  вкусом по данным 2011г вы можете  увидеть на рис.3

 

4. Конкуренты

      Если  в 20-е годы ХХ века  у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в

обмен на водку  «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.

     В период 1991-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo.

     Высокая квалификация менеджеров Coca Cola позволила им выбрать более  удачную стратегию в организации  работы с покупателями. Как правило, отечественные компании, сформировав дилерскую сеть, останавливаются на достигнутом, но Coca Cola непрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Играет свою роль и гибкий подход в ценообразовании.

     90-е  годы были чрезвычайно  удачными  для Coca Cola - объемы продаж  продукции росли на 7-8 процентов  в год, а доходы ежегодно  увеличивались в среднем на 18%. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Coca Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.

     Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.

Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом  на планете, стоимость которого оценивается  в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится  не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м  месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M. Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне? Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это: Рождество, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья.