Особенности маркетинга на примере компании Кока Кола

Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей. А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:Дэвид Бэкхэм, Бритни Спирс, молодежь, generation next, футбол, энергия, свежесть, кинотеатры.

Теперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение  они проиграли, но война еще  не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

На мой  взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться  на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!

А если вы хотите понять, почему один бренд в одной  категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти  оба бренда базируются!

     Как отмечают эксперты , Coca Cola и  Pepsi - давно уже не просто напитки. Это - символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте - они столь же значимые составляющие американской культуры, как и Голливуд. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

     По  общим оценкам различных  экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

5.Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola

       Впервые на русском языке стратегия  в маркетинговом контексте была  обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет» . Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

     В самом общем виде международная   маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему  значимых и реализуемый целей  и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки  зрения Р.Корея, любая стратегия  включает пять базовых элементов: выбор  рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка  и маркетинг-микс.

     Компания  Coca-Cola использует глобальную  маркетинговую стратегию. Ее сущность  основана на экономии всемирного  масштаба, глобальных брэндах и  включает следующие ключевые  элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

     Специалисты отмечают стремление  глобальных компаний к созданию  своих «плацдармов» в  странах,  входящих в важнейшие экономические   регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

       

  Несмотря  на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет  оставаться невыполненной до тех  пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить  объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов  состоит в продвижении своей  продукции в сети «общепита» - рестораны  быстрого обслуживания.

     В 90-х годах Coca Cola активизировала  свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

     Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

     Coca Cola на протяжении ряда лет  стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

     Несмотря  на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее  время почти так же распространена  в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

     В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что  с помощью такой высокотехнологичной  приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес  потребителей к своей продукции.

     В 2005 году Coca-Cola решила кардинально  изменить маркетинговую стратегию,  чтобы  привлечь новое поколение  потребителей. Недавно созданный план продвижения  получил название M5, в честь команды  из пяти дизайнерских фирм, которым  доверено донести до аудитории оптимистический  образ Coca-Cola.

     Американский  гигант нанял по  одной компании от каждого  континента. Европу представляет  английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

     Coca-Cola разработает упаковку в  клубном  стиле, а также будет  распространять  видео и музыку. Правда, способ  их передачи пока  не определен.  Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

     В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель  соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

     Таким образом, компания Coca-Cola продолжает  свое триумфальное шествие по  захвату  рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

 

 

 

 

 

 

 

Приложение.

 

 

Таблица 1(финансовая отчетность за 2008-2011года)

 

год	2011	2010	2009	2008
Чистая  операционная выручка	$46,542	$35,119	$30,990	$31,944
Операционная  прибыль	10,154	8,449	8,231	8,446
Чистая  прибыль, относящаяся к акционерам из The Coca-Cola Company	8,572	11,809	6,824	5,807
Базовая чистая прибыль	$3.75	$5.12	$2.95	$2.51
Разводненная  чистая прибыль	3.69	5.06	2.93	2.49
Денежные  дивиденды	1.88	1.76	1.64	1.52
совокупные  активы	$79,974	$72,921	$48,671	$40,519
Долгосрочная  задолженность	13,656	14,041	5,059	2,781

 

 

 

 

 

                            Рис.1

 

 

Рис.2

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

1. Обзор рынка  безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб"  //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

2. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны:  Перевод с английского. – СПБ.: Питер - 2005, 254 с.

3. http://www2.coca-cola.com

4. http://www.cocacola.ru

5. http://www.aclub.ru/news. 19.05.2004.

6. http://www.newtechnologies.ru

      7. http://www.cocacolarussia.ru

8. Газета Ведомости.

Газета "Коммерсантъ", №31 (5062), 20.02.2013

Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг 2007 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ http://www2.coca-cola.com

² См.Приложение рис.1,2., табл.1.

³ Газета "Коммерсантъ", №31 (5062), 20.02.2013