Особенности маркетинга средств производства

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Уфимский государственный нефтяной технический университет»

Филиал ФГБОУ ВПО УГНТУ в г. Стерлитамаке

 

 

 

                                                                                                                                     Кафедра: ГН

 

 

 

РГР

на тему:

«Особенности маркетинга средств производства.»

по дисциплине:

«Основы рыночной экономики»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили: ст. гр. ББП 12-31                               Кадыров А.В.

Проверил: старший преподаватель             Бахтигареева Л. Т.  

 

     

Стерлитамак

2014

Содержание

1. Введение
2. Маркетинг средств производства
3. Особенности и проблемы маркетинга средств производств
4. Маркетинг в сфере сбыта средств производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг как научно обоснованная концепция организации производства и сбыта продукции носит универсальный характер. Кто бы его ни практиковал (предприятия добывающей или обрабатывающей промышленности, оптовые или розничные торговцы, транспортные или туристические компании), все, независимо от масштабов деятельности, руководствуются общей методологией, составляющей суть маркетинга. Остаются также почти неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок проведения процесса маркетинга.

Однако практический маркетинг в различных сферах производственной деятельности имеет существенные особенности, т.е. различные содержание и целевую направленность отдельных функций, что зависит от круга решаемых проблем. Эти особенности определяются прежде всего характером и конечным назначением вырабатываемой продукции, спецификой ее производства и потребления (использования) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике принято различать маркетинг товаров, услуг, идей (ноу хау) и т.д. В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленных товаров), под которыми в зарубежной литературе понимается продукция, относящаяся к средствам производства.

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов (включая отходы основного производства) до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности (тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов).

Маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем маркетинг потребительских товаров. Производители товаров производственно-технического назначения сталкиваются с множеством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию.

Первая и главная из этих особенностей – жестко детерминированный характер спроса при повышенных требованиях потребителей к качеству приобретаемой продукции и его так называемая «вторичность». Сырье, материалы, машины, узлы и агрегаты всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров, услуг). Отсюда обязательность столь же строго определенных технико-экономических характеристик продукции и особое внимание потребителя (покупателя) к ее качеству: во-первых, оно должно обеспечивать прежде всего требующийся уровень качества товаров, для изготовления которых предназначается соответствующий вид средств производства; во-вторых, приобретение многих их видов рассматривается как капиталовложение, и их стоимость соответственно становится частью основного капитала со всеми вытекающими отсюда последствиями для финансового положения фирмы-покупателя.

При этом в зарубежной экономической литературе вообще, и в литературе по маркетингу в частности настойчиво проводится мысль о том, что спрос на товары производственно-технического назначения возникает не сам по себе, а как следствие роста спроса на конечную продукцию покупателя этих товаров, который сам является производителем, осуществляющим определенную, выгодную ему стратегию маркетинга. Отсюда и вывод о том, что спрос на средства производства носит подчиненный, «вторичный» характер.

Другая важная особенность – относительно ограниченная емкость рынка отдельных видов товаров производственно-технического назначения. Потребителями их могут быть либо определенная отрасль производства, либо некоторая группа предприятий в составе той или иной отрасли, либо два-три предприятия с узкой специализацией. Все они, как правило, достаточно хорошо осведомлены о передовых достижениях в интересующих их отраслях техники и технологии, внимательно следят за их развитием и стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания.

В силу всех изложенных обстоятельств сбыт средств производства на рынках развитых стран проходит в условиях постоянно ужесточающейся и гораздо более строгой конкуренции по сравнению с условиями сбыта потребительских товаров. Производителями товаров производственно-технического назначения являются, как правило, крупные корпорации, стремящиеся к расширению освоенных рынков, в том числе путем диверсификации производства. Конкуренция между ними развертывается по следующим основным направлениям:

- обновление ассортимента  путем разработки новых образцов  и модификаций оборудования и  материалов, определяющих номенклатуру  товарного предложения фирмы-продуцента;

- ценовая политика;

- техническое и сервисное  обслуживание;

- рекламные кампании.

Наиболее важным из них является ассортиментная политика, причем значение этой сферы конкуренции прогрессивно возрастает по мере ускорения научно-технического прогресса в производстве средств производства, а особенно – потребительских товаров и услуг. Например, новые пластмассы все более заметно вытесняют ряд традиционных видов сырья в машиностроении и некоторых других отраслях (металлы, волокна, пленки). Внедрение автоматизации и компьютеризации («роботизация») коренным образом преображает парк основного технологического оборудования в станкостроительной, автомобильной, авиационной, полиграфической промышленности.

Все эти обстоятельства (а их надо рассматривать в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности) накладывают свой отпечаток на стратегию маркетинговой деятельности производителей средств производства и соответствующим образом сказываются на их действиях в рамках отдельных функций маркетинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы к фирме, но при всем том можно выделить наиболее общие черты, отличающие маркетинг средств производства от маркетинга потребительских товаров и услуг. Эти черты состоят в следующем.

Главной целью исследований маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка.При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов ее потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей «вторичности» спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народно-хозяйственной конъюнктуры. Существенное значение (и об этом уже говорилось выше) и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на «своем» отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народно-хозяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве и смежных отраслях промышленности (особенно тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия). Иными словами, в отличие от потребительских товаров здесь приоритетное значение имеют анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условие правильного определения емкости «своего» товарного рынка.

Но еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним предприятием или несколькими, число которых ограниченно. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отстать от конкурентов. В связи с этим для производителей средств производства наряду с общеэкономическими прогнозами в еще большей степени важно располагать прогнозами научно-технического прогресса в интересующей их области деятельности, с одной стороны, и квалифицированными оценками вероятного поведения потенциальных покупателей (потребителей) продукции – с другой.

Хотя обычно круг возможных клиентов, равно как и формы потребления (использования) соответствующих видов средств производства, достаточно хорошо известны, они должны быть объектом постоянного изучения и анализа, так как могут претерпевать серьезные изменения под влиянием инновационных процессов. Для правильной оценки емкости рынка, вероятных объемов сбыта и выработки программы маркетинга производителю средств производства очень важно иметь четкое представление о том, сколько потребителей и как скоро воспримут и внедрят в свою практику соответствующие технические и технологические новшества.

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений). Конкретные задачи зависят здесь от «личности» покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

-факторы, оказывающее наибольшее  влияние на принятие покупателем  решения о закупке соответствующей  продукции;

-предпочитаемые покупателем  подходы к размещению заказа  и определение условий контракта;

-способы наиболее эффективного  и экономичного доведения до  сведения покупателей технической  и коммерческой информации (через  коммивояжера, по почте, в форме  рекламы);

-практика закупок и  требования к партиям товара  и срокам отгрузки, т.е. закупки  мелкими партиями со срочной  отгрузкой, закупки по контракту  или аккордному соглашению на  поставку всего нужного количества  по мере необходимости в течение  года; закупки для обеспечения  всего текущего производства; закупки  для создания и поддержания  установленных нормативов материально-технических  запасов и т.п.;

-потребности в техническом  обслуживании до и после продажи;

-компетентность покупателя  в вопросах расчетов и кредита; ;

-роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет. знание всех аспектов деятельности конкурентов, и прежде всего стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы его важность возрастает в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающего жизнь множеству новых товаров и технологических процессов. Кроме того, усиливается тенденция к диверсификации деятельности крупных корпораций. В связи с этим зачастую конкуренция проявляется с самой неожиданной стороны: в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей (например, рынок лабораторных реагентов значительно сузился с появлением электронных устройств для проведения химических анализов).

Другая причина, вызывающая необходимость тщательного, всестороннего изучения деятельности конкурентов, – это увеличение объемов НИОКР и повышение их роли в качестве средства управления рынком товаров производственно-технического назначения. Сегодня от масштабов и уровня научно-исследовательской деятельности производителей этих товаров, степени использования ее результатов в организации производства в значительной (если не решающей) мере зависят возможности фирмы расширить свой рынок и увеличить сбыт вырабатываемой продукции. Поэтому производители самым внимательным образом следят за этим участком деятельности конкурентов. Более того, они стремятся опередить их в развертывании НИОКР или в приобретении патентов на наиболее перспективные разработки и изобретения.

И наконец, для производителя средств производства исключительно важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит здесь в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии и т.п. Учитывая такую важную особенность (и даже принципиальное требование) маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ (зон) влияния фирмы. Той же цели служит получение сведений о дислокации коммивояжеров и сбытовых агентов конкурентов.

В сфере производства средств производства, как и в сфере производства потребительских товаров и услуг, планирование – это важнейшая функция современного маркетинга. В принципе, она сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий; определение уровня качества и цены, способствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности фирмы.