Особенности маркетинга средств производства

Однако при проведении маркетинга средств производства возникает ряд специфических и достаточно сложных проблем, с которыми не сталкивается подавляющее большинство производителей потребительских товаров и услуг.

Первая и наиболее важная из них – это определение соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлением по специальному заказу отдельных клиентов. С ней неразрывно связано и решение такого вопроса, как размеры серии и сроки производства. Учитывая высокую издержкоемкость товаров производственно-технического назначения, для фирмы-производителя во всех отношениях чрезвычайно важно правильно определить оптимальные размеры каждой партии (серии) и сроки ее изготовления и поставки. Ошибки – перепроизводство или, наоборот, недопроизводство – наносят фирме существенный материальный и моральный ущерб, подрывают ее престиж, так как в глазах потенциальных потребителей и в общественном мнении такого рода просчеты являются свидетельством неспособности фирмы грамотно оценить рыночную ситуацию.

Вторая специфическая проблема маркетинга средств производства, имеющая принципиальное значение, – это виды и формы организации технического и прочего сервисного обслуживания в предпродажный период, в момент продажи и после нее, особенно если это касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты, установки и т.п.).

Практика дает немало примеров, когда недостаточный уровень технического обслуживания становился серьезным препятствием на пути успешного развития сбыта товаров производственно-технического назначения и приводил к снижению репутации фирмы, ослаблению ее конкурентоспособности. Поэтому предприниматели уделяют первостепенное внимание этой стороне дела, даже если организация технического обслуживания связана со значительными расходами.

Определенным своеобразием отличается подход к решению проблемы обновления ассортимента продукции, под которым понимается включение в производственную номенклатуру принципиально новых товаров, модификаций уже освоенных изделий или товаров, ранее фирмой не производившихся. Обновление и расширение (пополнение) товарного ассортимента, как правило, сопровождаются изменениями, причем нередко весьма существенными, в режиме работы предприятия. Приходится совмещать выпуск и реализацию уже освоенной в серийном производстве продукции с освоением новой. При этом возникает напряженность, негативно влияющая на налаженный ритм производства и сбыта.

Кроме того, следует иметь в виду, что продукция, будучи новинкой для фирмы-производителя, не обязательно является новой для данного рынка, поскольку ее могут вырабатывать конкуренты. Это серьезно осложняет проблему сбыта, так как стратегия и тактика ввода на рынок совершенно нового товара резко отличаются от стратегии и тактики, используемых при организации сбыта уже известной рынку, но ранее не производившейся фирмой продукции.

На практике роль лидеров конструкторской мысли, как правило, берут на себя крупные корпорации, располагающие мощными НИИ и КБ, необходимыми финансовыми средствами, резервами производственных мощностей, хорошо отлаженной системой сбыта. Менее сильные фирмы обычно либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у предприятия-новатора право дальнейшего производства и сбыта соответствующего товара, а если позволяют финансовые возможности, закупают на корню фирму-производителя со всем ее ассортиментом, производственными мощностями и системой сбыта.

Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы. Она состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по каждой позиции номенклатуры (сортамента) анализируют показатели удельного веса отдельных изделий или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший отчетный год и за 7–10 прошедших лет.

Степень детализации подобного анализа зависит от характера продукции. Как правило, рекомендуется изучать показатели по каждому типоразмеру (серии) в отдельности, выделяя в них товары-лидеры. При этом особое внимание уделяется анализу структуры сферы потребления (использования) отдельных товаров. Например, сфера сбыта электромоторов включает в себя большое число отраслей промышленности, транспорта, сельского хозяйства и т.д., однако характер использования этих моторов в разных отраслях довольно единообразен, и динамика удельного веса их сбыта по отдельным сферам применения может дать полезную информацию для решения проблемы совершенствования качества и ассортимента. В указанных целях используется также информация о деятельности конкурентов.

Анализ производственных мощностей, технологии, материалов, рабочей силы проводится для оценки реальной эффективности использования всех видов производственных ресурсов и определения возможностей решения на имеющейся базе задач по дальнейшему совершенствованию качества и ассортимента продукции с учетом изменившихся требований рынка и условий конкуренции. В результате должны быть получены: подробное описание машин и оборудования, применяемых для производства различных серий продукции; сведения о коэффициенте использования наличного оборудования; выводы об эффективности производства. Продукция с более низкими показателями подлежит либо снятию с производства и выводу с рынка («демаркетизация товара»), либо, если это возможно и целесообразно, модернизации, либо, если спрос на нее сохраняется, хотя и уменьшился, более интенсивному маркетингу.

Свои особенности имеет и организация распределения и сбыта средств производства, хотя эти операции осуществляются в основном через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т.д.

Специфика состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной формы распределения, а также конкретных каналов и . методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы.

1. Характер рынка. Обычно  выделяют «вертикальный» и «горизонтальный»  рынок. «Вертикальный» рынок имеет  место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются  представители одной или небольшого  числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой  из них относительно невелико. На «вертикальном» рынке наиболее выгодным считается установление прямых связей с покупателем в форме персональной продажи, так как в этом случае поставщик может обойтись сравнительно небольшим числом региональных базовых складов и малым сбытовым аппаратом. Прямые связи позволяют поддерживать более тесные контакты с фактическими и потенциальными покупателями.

«Горизонтальный» рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей очень велико. В этом случае самый предпочтительный вариант – использование торговых посредников, и в первую очередь оптовиков. Дело в том, что для организации распределения и сбыта на «горизонтальном» рынке необходимо располагать достаточно мощной и разветвленной собственной сбытовой сетью, способной обеспечить прямой охват всех или, по крайней мере, значительной части потенциальных покупателей. Стоимость ее создания и содержания чрезвычайно высока: по единодушному признанию специалистов она превышает все разумные пределы.

2. Объем сбыта. При больших  объемах сбыта в каждом отдельно  взятом секторе рынка, обслуживаемом  одним сбытовым агентом (или одним  базовым складом фирмы-производителя), наиболее эффективным методом  является установление прямых  связей. Если же, напротив, объем  сбыта в каждом таком секторе  невелик, то выгоднее использовать  торговых посредников.

3. Плотность географического  размещения потенциальных покупателей. При относительно плотной их  концентрации, когда, например, в границах  одного-двух районов сосредоточено  не менее 70–80% общего числа вероятных  клиентов фирмы, рекомендуется использовать  метод прямых связей и «персональной  продажи», хотя на первый взгляд  это представляется не совсем  логичным из-за небольшого объема  закупок каждым из них в  отдельности. Однако, как показывает  практика, суммарный объем сбыта  в данном случае вполне достаточен для покрытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20–30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, или попытаться охватить, используя услуги оптовиков.

4. Норма валовой прибыли. Как известно, на ее величину  решающее влияние оказывает разница  между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если  эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более  дорогостоящему, но вместе с тем  и более эффективному для нее  методу прямых связей с покупателем. Выгода состоит здесь в том, что производитель получает всю  торговую прибыль, а значит, в  состоянии обеспечить покрытие  дополнительных расходов, связанных  с организацией прямого сбыта (хранение запасов, транспортировка  и т.п.). И наоборот, если разница  между себестоимостью и рыночной  ценой невелика, а возможности  увеличить объем сбыта отсутствуют, главным критерием выбора канала  сбыта становится минимизация  сбытовых расходов.

5. Необходимость установки  продукции и ее техническое обслуживание, включая гарантийный и текущий ремонт. Если продукция требует установки (монтажа) и отладки силами поставщика или при его содействии и консультации, а ремонт настолько сложен, что не может быть проведен без привлечения высококвалифицированных специалистов фирмы-производителя, единственным методом сбыта объективно может быть только прямая продажа (прямые связи). В этом случае фирма-поставщик вынуждена создавать пункты и станции технического обслуживания, торгово-сервисные центры и т.п. Если же речь идет об оборудовании, не требующем услуг специалистов фирмы-поставщика, его монтаж и отладка могут быть поручены какой-либо местной фирме-посреднику, которая способна организовать эту работу силами сторонних специализированных организаций (например, монтаж и отладка оборудования связи и т.п.).

6. Целевые установки фирмы  в области сбыта. Если промышленная  фирма ставит перед собой цель  расширить рынок сбыта, например стать поставщиком общенационального масштаба, она должна выбирать именно такие каналы, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, но, естественно, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, если, например, планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы используют так называемый метод «паутины», согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1 Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000. - 253 с.

2 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.- 365 с.

3 Ипатов М. И., Туровец  О. Г. Экономика, организация и планирование  технической подготовки производства: - М.: Высшая школа, 1987. - 318 с.

4 Маркетинг в отраслях  и сферах деятельности. Учебник. / Под ред. Алексунина В.А. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»-2001.- 516 с.

5 Рубан О. Движущая сила / Эксперт - 2005.-№18, с.30-35.

6 Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов. 4-е изд. - СПб.: 2003.- 491 с.

7 Филипп Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. / Общ ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Изд-во “Прогресс”, 1999. - 736 с.

8 Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 2000.- 421 с.

9 Экономика и организация  промышленного производства. / Под  ред. Демичева А. И. - М.: Высшая школа, 2003.- 723с.

10 Экономика предприятия: Учебник. / Под ред. профессора О.И.Волкова. -М.: ИНФРА-М, 1999.- 637 с.

11 Юлдашева О.У. Промышленный  маркетинг: теория и практика. Учебник. - М.: ИНФА-М, 2004.- 324 с.