Особенности маркетинга в салоне красоты

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………………….2

1. Особенности салонного бизнеса…………………………………………………………….3
2. Основные маркетинговые вопросы………………………………………………………….3
3. Динамика жизненного цикла товарных категорий………………………………………...4
1. Товарная категория ……………………………………………………………………….5
2. Этапы жизненного цикла ТК……………………………………………………………...5
3. Ассортимент как совокупность ТК……………………………………………………….6
4. Ценовые сигменты……………………………………………………………………………..7
1. Характеристика сегментов по классу (цене)…………………………………………..9
5. Категории клиентов…………………………………………………………………………...10
6. Брендирование………………………………………………………………………………..11
7. Рынок труда……………………………………………………………………………………11
8. Клиентская база……………………………………………………………………………….12

Заключение……………………………………………………………………………………………..13

Список литературы…………………………………………………………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В России салонный бизнес зародился сравнительно недавно, примерно 10–15 лет назад, особенно если говорить о косметологии. Ранее эта сфера услуг была представлена лишь советскими парикмахерскими, которые сложно отнести к представителям салонного бизнеса.

Салонный бизнес – бурно развивающаяся отрасль, в которой представлены различные предприятия (парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии нейл-дизайна и пр.).

Безусловно, в этой же сфере работают и фирмы-производители, поставщики оборудования для салонов красоты, косметических препаратов, разработчики новых методик, фирмы, оказывающие разнообразные услуги в этой отрасли (обучение, техническое обслуживание, консультации).

Широкая популярность салонного бизнеса привлекает новых инвесторов и в то же время отпугивает их наличием серьезной конкуренции.

В настоящее время салонный бизнес получает активное развитие не только в крупных городах. Люди стали активно заниматься своей внешностью. Услуги предприятий салонного бизнеса стали более востребованными, при этом активно развиваются новые направления, такие как косметология, трихология ( маникюр и педикюр) и т. п., формируется настоящая индустрия салонного бизнеса.

Для богатых инвесторов создание салона красоты может иметь имиджевый аспект, для людей со средними доходами собственный салон красоты рассматривается как источник материального благополучия.

Особенности салонного маркетинга, обусловлены структурой рынка и бизнеса. Однако вся отрасль быстро перерастает в интересный бизнес, который нужен для серьёзных инвесторов.  Но есть такие особенности салонного маркетинга, которые объективно обусловлены структурой бизнеса и рынков, на которых приходится оперировать при построении салонного бизнеса. Рассмотрим эти особенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности салонного бизнеса 
   

Несколько особенностей салонного бизнеса и рынка: 
• первое - рынок очень молод, на нем пока отсутствуют сложившиеся единые технологии подбора персонала, закупок препаратов; 
• второе - зачаточный уровень менеджмента и маркетинговых технологий. Не существует регулярного менеджмента салона красоты ни в области подбора персонала, ни в области привлечения клиентов, ни в области продвижения. Эти технологии только складываются; 
• третье - серьезной конкуренции на рынке пока нет. Пока салоны конкурируют не за потребителя, а за сотрудников; 
• четвертое – пока не сложились четкие ценовые сегменты и стандарты обслуживания. Нет крупных профессиональных объединений и корпоративных стандартов; 
• пятое - до сих пор правила игры на этом рынке во многом определялись бизнесами, существующими на незаработанные деньги, от которых не требуется отдачи прибыли от этих инвестиций (например – подарил муж, или салон создан для поддержания престижа крупной компании); 
• шестое – порог входа в бизнес крайне низок. Уже за 50-80 тыс. долларов можно приобрести работающий салон красоты. Удельные же инвестиции для салона среднего уровня оцениваются примерно в 1000 долларов на м.кв. для Москвы и 500-700 долларов для регионов. 
Тем не менее, отрасль быстро прощается с детством, и бизнес становится интересным для серьезных инвесторов.

 

2. Основные маркетинговые вопросы салонного бизнеса

 
Вопрос первый. Сколько денег на рынке? 
Я не буду оперировать миллиардами долларов на Российском рынке до 2015 года. Владельца салона красоты интересует в первую очередь тот рынок, до которого он может дотянуться. Проблема - определение границ рынка. Рынок - это всегда определённая территория - минуты ходьбы, езды. 
По преданию, в Италии действует закон, запрещающий открывать салоны ближе, 200 метров друг от друга. Следовательно, всё, что в радиусе 200 метров от салона - это рынок для одного салона красоты. На самом деле территория охвата салона красоты от 200 до 1500 м в зависимости от ситуации, и на этой территории может быть три-четыре салона красоты разных ценовых сегментов, которые могут и не конкурировать друг с другом. 
Это к вопросу о том, много ли на рынке салонов красоты. На мой взгляд, рынок сейчас заполнен существенно меньше, чем наполовину. 
 
Процент потребителей услуг салонов красоты на сегодняшний день феноменально мал - от 2% до 15% (по разным оценкам) от возможного количества потребителей. Если величина этого параметра поднимется хотя бы до 30%, то емкость рынка вырастет в 2-15 раз. Корректных оценок рынка до сих пор никто не делал.

 
Второй вопрос. Что необходимо сделать, чтобы заработать часть этих денег, и какова эффективность маркетинговых шагов… 
Для ответа на этот вопрос надо понимать модель бизнеса и структуру связанных с ним рынков. 
Первый шаг – это доходы и расходы. Доходы от отдельных зон и рабочих мест; расходы на осуществление основных бизнес-процессов – обслуживание, привлечение, удержание клиентов, развитие бизнеса и др. 
 
Обычно даже у самой маленькой парикмахерской, самого скромного салона, самого минимального формата есть, как минимум, три зоны обслуживания. 
Я думала, что такие форматы не имеют права на существование и вымрут. Нет, оказывается, есть очень успешные парикмахерские-салоны. Например, в маленьком салоне красоты в торговом центре (30-35 кв. метров), где работает в основном одна парикмахерская зона, и, возможно, делают ещё маникюр, либо что-то еще, размещаются 2-3 зоны. 

Третий вопрос. Можно ли говорить о стандартных форматах салона красоты и какой формат является стандартным. Скорее всего, просто исходим из размера помещения. Наиболее распространенный салон - это обычно около 5 зон, площадь которых составляет от 70 до 150 кв.м. Нормы СЭС одинаковы, что для 30 метрового салона, что для 300 метрового салона. Но у 30 метрового салона красоты (если соблюдать все эти нормы) вся площадь должна уходить на подсобные помещения. 
В каких местах, где удобнее делать салон? Сделать можно где угодно, критерием для массовых сегментов является обычно наличие потока потенциальных клиентов. 
 
Услуги пирсинга, в салоне в спальном районе, где в салон ходят домохозяйки, отдачи, всего скорее, давать не будет. Более того, видя этот пирсинг, многие солидные женщины будут разворачиваться, и уходить. 
Можно сделать салон, чётко ориентируясь на кого-то из них. В принципе может быть салон, ориентированный на университет, и тогда вместо ВИП-зала, делается преподавательский зал. И соответственно, комплект услуг, сервис, соответствующие фурнитура, упаковка и дизайн. 

Четвёртый вопрос. Как долго это будет продолжаться и что делать дальше? Т.е. когда деньги из этого бизнеса надо вынимать и куда их инвестировать. Когда надо продавать одну аппаратуру, а другую закупать, одних людей выгонять, а других нанимать. 
Или, может быть, пора закрывать салон красоты и открывать day-СПА, или фитнес-клуб? Это говорит о зрелости бизнеса и о том, что владельцы начинают задумываться о стратегии. Ответ на этот вопрос связан с анализом динамики рынков и жизненного цикла товарных категорий.

 

3. Динамика жизненного цикла товарных категорий.

Ассортиментный набор салона красоты формируется как сочетание услуг, товаров и полезностей, соответствующих практике потребления, сложившейся на рынке и в отдельных потребительских группах. Он в первую очередь определяет рост, стабильный уровень или отток клиентуры. 
Товарной категорией, например, является СПА, фитнес. Фитнес как товарная категория получила распространение раньше, веллнес становится популярной вслед за ней.

 

1. Товарная категория

 
Товарная категория – это группа услуг, возможно, основанная на одной технологии. Например, массаж, мезотерапия - это не отдельные техники, а ассортиментные наборы и типы потребления. Как отдельные товарные категории выступают косметическая хирургия, массаж, механическая чистка лица. 
Товарная категория имеет свой жизненный цикл - рождается, живет и умирает 
Товарной категорий является определённый стандарт, тип потребления. Основной товарной категорией в этой области 20 лет назад была парикмахерская, на всю страну было несколько салонов. Существовал салон «Чародейка», Институт косметологии. Отдельные точки были, но их было слишком мало. Товарной категории «салон красоты» не было.

 

2. Этапы жизненного цикла Товарной категории 
    
   

 
рис.1 этапы жизненного цикла ТК

 
Первый этап – этап ознакомления (или проникновения товарной категории). 
Мы прекрасно помним, когда потребители начали узнавать что такое салон красоты. Позже салонов красоты стало достаточно много для того, чтобы каждая женщина, проходя мимо, могла открыть дверь и зайти. 
 
Затем следует период «хайпа» (второй этап) – когда вдруг масса людей начинает понимать, что салонный бизнес нужен – все парикмахерские хотят стать салонами красоты. Меняются вывески, меняется ассортимент, бизнесы доинвестируются, люди переобучаются, или набираются новые. Хайп продолжается очень недолго, происходит резкий рост рынка и его насыщение. 
Хайп сопровождается ценовой войной, в результате которой вымирают те, кто не сумел привлечь клиентов особенностями концепции своего товара и бизнеса. В конце этого периода формируется ряд ценовых сегментов, принадлежность к которым определяется наличием так называемого «входного билета» [Термин принадлежит И.Качалову, директору консалтингового агентства «Качалов и Коллеги» ] . 
Есть ряд параметров, которым салон должен удовлетворять, чтобы считаться салоном определенного класса. Такие элементы «входных билетов» формируются, и дальше начинаются брендовые войны, начинают воевать между собой салонные и косметические бренды. 
Дальше наступает момент, когда гибнут те бизнесы, те производители и поставщики, услуг, или товаров, которые не успели обзавестись устойчивой клиентурой. В этот момент, разоряется масса компаний, позиционированных на низкие цены. 

На какое-то время наступает стабилизация (третий этап), небольшой рост ещё есть за счет ортодоксов, людей которые раньше не потребляли, а теперь вовлечены в потребление знакомыми, друзьями, членами семьи. На этапе стабилизации формируются рыночные ниши. Появляются отдельные салоны - волос, ногтей, загара. Это свидетельство того, что рынок развит, и он дальше может только умирать. Это этап брендовых, а не ценовых войн, и каждый салон ищет свою нишу. Появляются day-спа, нейл, салоны загара, спа-салоны, веллнес. Начинается «разнишевание» - каждой группе потребителей бизнес предлагает отдельное изощренное предложение. 
 
Есть ещё четвёртый этап, когда на рынок выходит другая товарная категория. 
Вечный закон - всё, что рождается и живет, умирает. Любую товарную категорию рано или поздно ждёт смерть.

 

3. Ассортимент как совокупность товарных категорий

 

Салон продаёт не стрижку, пилинг, наращивание ногтей, салон продаёт комплекты. В зависимости от того, насколько комплект соответствует сложившемуся типу потребления, насколько он соответствует, молодому студенту, или домохозяйке определённого возраста, их менталитету и привычкам, разные комплекты услуг будут иметь разную степень востребованности. Здесь очень многое определяет этап жизненного цикла товарной категории – сложившиеся обычаи потребления. 
Есть основа ассортимента, горячие позиции, есть фоновые позиции, есть «хвосты» (не оборачивается, только занимает место на полке). 
 
Теперь представим себе ассортимент того, что предлагает салон красоты – стрижка, краска, косметические процедуры, пирсинг, диагностические, профилактические и лечебные процедуры в виде цепочки услуг, где у каждой услуги своя роль. 
Например, в салонах чаще всего элементом привлечения является стрижка. Она может не быть очень прибыльной, но обеспечивает поток клиентов, является элементом привлечения. Так называемый создатель потока. Стабильно обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на всё остальное. 
 
Некоторые типы бизнесов могут быть настроены на огромный оборот именно по стрижке. Обычно это парикмахерские низкой цены, там, где обслуживают по 15-20 человек в день на одно рабочее место. 
 
В таком случае стрижка - генератор наличности, обеспечивает объём продаж, оборачиваемость. Вложил деньги, через день получил деньги обратно уже с прибылью. 
Услуги, генераторы прибыли – то, что продается с наибольшей наценкой. Краски сами по себе стоят очень дорого, поэтому наценка в 10% будет создавать большую прибыль. Работа может быть убыточной или бесприбыльной. 
 

Услуги, создатели имиджа - те товары и услуги, которые поддерживают образ салона в глазах клиентов. Если это элитный бренд, то обязательно должны быть выбраны те косметические линии, которые воспринимаются элитными. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться как элитная. Нас будут интересовать те услуги, которые в восприятии потребителя элита должна потреблять. Названия и дизайн должны быть элитными. 
И есть категория-защитник, удерживающая клиентов и представляющая то, что является конкурентным преимуществом (ключевой компетенцией) салона. 
Отдельной товарной категорией являются продажи с ресепшн (рассмотрим ниже). Во всем мире в салонах красоты около половины потока создаётся торговлей косметики с ресепшн, администратор торгует косметикой. У нас этот объём варьируется от 5 до 10%. Наши салоны почти не используют этот канал получения дохода. 
 
То, что продается в салонах красоты и может составлять до половины продаж - особенная, селективная косметика, имеющая уникальный канал распределения и другими каналами к потребителю попасть не может. 
Именно поэтому особую роль в салонном маркетинге играют технологии мерчандайзинга. Естественно, я здесь не рассматриваю такой вопрос, как атмосфера салона. Атмосфера салона и атмосфера магазина проектируются совершенно по разному, но некие общие понятия мерчандайзинга, такие как выкладка, фейсинг, организация цвета, света, музыки – фигурируют в продажах препаратов в салонах красоты точно также как в продажах молока в магазинах продуктов. 
Мне кажется жизнеспособной концепция, при которой салон создаёт надежный конвейер для привлечения и удержания потока клиентов, покупающих косметику и аксессуаров на ресепшн, которая может продаваться с большой прибылью. Компании – поставщики косметических препаратов предлагают салонам делать торговую наценку на свои профессиональные препараты до 100%. 
Эта тенденция прослеживается во всем мире. Салонный бизнес предлагает востребованный потребителем набор услуг, делая существенную часть прибыли на продаже косметики и аксессуаров с ресепшн. 
 
Вот из этих элементов – мужская стрижка, женская стрижка, окрашивание, макияж, солярий, татуаж, пирсинг, коррекция фигуры, косметические процедуры, продажи аксессуаров и косметики для домашнего ухода и формируются наборы, в которых играют свои роли отдельные товары и услуги.