Особенности маркетинга в салоне красоты

 

4. Ценовые сегменты.

 

«Просто салона красоты» не бывает. Деньги зарабатывает салон красоты, чётко позиционированный в определенном ценовом сегменте. Понятно, что прежде, чем начинать бизнес, прежде чем искать помещение, надо определиться - в каком ценовом сегменте салон будет играть. Выяснилось, что владельцы салонов имеют туманное представление о том, какова платежеспособность их клиентов, и какие ценовые сегменты уже сложились на их рынке. 
Когда заходит разговор с владельцем салона красоты в каком ценовом сегменте вы работаете, он говорит: «мы работаем на рынке по ценам чуть выше среднего». То есть для него существует низкая, высокая, средняя и чуть выше среднего - четыре градации. А на рынке существует несколько десятков групп доходности [Данные Эдуарда Бутаева, 2003 год, доклад на заседании Гильдии маркетологов, где он упоминает 36 групп доходности] . 
 
Структура ценовых сегментов определятся взаимодействием спроса и предложения. Кривая спроса – это кривая зависимости количества желающих купить товар от цены. По мере повышения цены падает количество желающих купить. Это представление о том, что чем дешевле товар, тем больше найдется потребителей для него. 

Это теория, а на практике это не совсем соответствует реальной картине спроса на реальном рынке. Кривая, конечно, есть, но выглядит она немного иначе. Существует масса эффектов, которые искажают эту кривую. Например, в высоких сегментах, там, где начинается потребление люксовых товаров - премиум, суперпремиум, люкс, эта кривая загибается вверх. Это называется эффектом Гиффена, и на рынке эта ситуация реально есть. Высокая цена становится потребительским атрибутом товара. 
Парадоксально, но факт - в дорогих салонах цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя. 
Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара. 
 
Концепция «у нас то же самое, но дешевле» - смертельна. Это тупик, ценовая война, в которой не бывает победителей. Вступившие в ценовую войну, как правило, обречены. 
Вот так выглядит ряд ценовых сегментов в реальной жизни. На каждом рынке структура потребления в ценовых сегментах примерно такая: 

 
Рис.2 Ценовая решетка

 
 
Это несколько кривых спроса и предложения, каждая в своем сегменте: низком, среднем, высоком, люксовом. 
Обычно рынок начинает свой рост с дешёвых сегментов, а потом клиенты перетекают в более дорогие сегменты. В настоящее время начинается массовый переток клиентов из дешёвых салонов в салоны красоты более высоких ценовых сегментов. 
 
Самая распространённая ошибка – это непопадание в ценовой формат, когда салон выставляет за свои услуги цену, несоответствующую предлагаемому потребительскому набору, либо попадающую «в яму» между ценовыми сегментами. Тогда потребителю может быть непонятно - то ли это заоблачная цена для более дешевого сегмента, то ли подозрительно низкая для более дорогого. Потенциальных потребителей обеих сегментов это настораживает, т.к. качество товара потребитель обычно определяет по его цене. Продаж, естественно, нет. Попадание в сегмент, это попадание в некий диапазон стандартных цен, который складывается на рынке. 

1. Характеристика сегментов по классу (цене).

В настоящее время салонный рынок состоит из 5-6 сегментов. Дам условные названия: социальный, эконом, средний, бизнес (премиум), суперпремиум, люкс. Нашей группой на основе анализа цен на парикмахерские услуги были выделены следующие сегменты (исследования проводились и в Москве и в регионах, так что ценовая решетка обобщенная): 
1. Социальный – 50-150 руб. за стрижку. Народные парикмахерские, «совок», примитивный интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов – 30-90% от цены услуги. Простое оборудование. 
2. Эконом - 150-300 руб. Узкий спектр услуг (нет аппаратных услуг и услуг «по телу»). Маникюр от 50 руб. Чище. Процедура записи, появляется администрирование. 
3. Средний - 300-600 руб. Профессиональный дизайн и интерьер салона. Хорошая школа и классность мастеров, сервис – чай/ кофе. Есть услуги «по телу». Есть услуги аппаратной косметологии. Современное оборудование, производства РФ, Гонконг, Китай, Польша. 
4. Бизнес премиум - 600-900 руб. (далее цены на стрижку с укладкой). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, маникюр за 500-800 руб., массаж лица от 1500 руб. Появляются новые зоны и процедуры – Спа, сложные аппаратные услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование. 
5. Суперпремиум - 900 – 2800 руб. Дизайнерские изыски в интерьере. Спа-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35-40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд. 
6. Люкс - 100-250 долларов. Тусовка, престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии.  
 
В зависимости от ценового сегмента различаются способы придвижения, коммуникаций и работы с клиентской базой. 
 
Интересно, что качество стрижки (того, что сделают у клиента на голове) будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Качество примерно одно и тоже при стрижке за 20 долларов и за 200. Будет разная дипломированность мастеров, но, в принципе, глаза, руки - одни и те же, инструменты - одни и те же, технологии - примерно одни и те же. Качество стрижки при переходе к более высоким сегментам возрастать не будет, а цена будет возрастать. Прибыли в десятки процентов в средних ценовых сегментах, превращаются в сотни процентов в сегментах люксовых. 
У каждого ценового сегмента есть свой «входной билет». Можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог считаться салоном определенного сегмента. 
 
Интересно, что в массовом рынке цена предлагаемого продукта будет зависеть от себестоимости оборудования, стоимости аренды квадратных метров, зарплаты, отчислений и прочего. Чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Дополнительная наценка будет обеспечиваться такими вещами как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн может обходиться недорого, но должен быть очень хорошо продуман. И салон вынужден отказывать тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность. 
Это характерно для всех вип-зон, вип-салонов, вип-клубов, как коллективов. 
 
В низкоценовой парикмахерской клиенту приходится сидеть в очереди, в дешевом салоне уже существует система записи и планирования посещений. В среднеценовом салоне при одинаковом качестве стрижки будет приличный дизайн, помещение и приятная чистота. В бизнес-классе вас покормят салатиком, а в люксе будут и салатиком кормить и пятки чесать и сказки рассказывать. 
 
Работа в низких сегментах возможна, но требует филигранной точности. Учет граммов, борьба с воровством, тщательно выверенные цены и проценты оплаты специалистам, выбор услуг и ассортимента препаратов. Работа здесь требует виртуозного маркетинга, т.к. наценки минимальные. 
Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, но тут критичной становится наработка клиентской базы. Естественно - этих людей найти и привлечь гораздо труднее. 
 
 
На рынке всегда есть несколько ценовых сегментов. Необходимо знать их диапазон и отслеживать динамику наполнения, учитывая изменение «входных билетов». 
Жизнь и смерть ценовых сегментов тесно связана с этапом развития рынка. Низкие сегменты вымирают, высокие нарождаются. Есть логика этой волны. И каждому сегменту соответствует свой входной билет. 

5. Категории клиентов

 
Салон красоты работает с несколькими категориями клиентов, далеко не все из них приносят прибыль. Если разбираться, кто приносит деньги, то оказывается, что в салон красоты приходят несколько категорий клиентов - работающие женщины, неработающие женщины, работающие мужчины, подростки. 
 
Если заниматься серьёзно обслуживанием работающих женщин и не обращать внимание на неработающих, на мужчин и детей, специально позиционируя салон, то очень скоро обнаружится, что и эта категория неоднородна. Есть три-четыре категории работающих женщин, которые по-разному ухаживают за собой (разная степень регулярности посещения, готовности пробовать новые препараты, новые технологии). То есть, внутри категория работающих женщин распадается еще на несколько подкатегорий. 
 
Не бывает «просто хорошего» салона красоты. До тех пор, пока рядом нет ни одного конкурирующего салона, можно быть хорошим для всех категорий. 
Если рядом открывается салон, позиционированный на работающих женщин, у которых самое главное требование - как можно больше услуг в единицу времени, как можно быстрее и эффективнее сделать, где лучше процедура записи организована и где быстрее выполняются операции, туда тут же уходят из «просто хорошего» салона все работающие женщины. 
 
Рядом открывается другой салон красоты для домохозяек (неработающих женщин). А у них критерии такие - подольше и с приятностью, значит, это должен быть салон клубного типа, там, где много дополнительных и вовсе не рациональных услуг (денег эти женщины не зарабатывают, поэтому у них своеобразное представление об экономии). И туда уходят все домохозяйки из «просто хорошего» салона. С кем остается этот салон?

 
Могут быть салоны красоты не только для работающих женщин, но и для мужчин и для подростков. Можно сделать салон красоты специально для любой категории. Если рядом университет, то элементарно делается салон, где ведущей клиентской категорией будут студенты. И там зона тату и пирсинга обязательно должна быть. Ассортимент должен быть «наклонен» в их сторону, Целевой является не много категорий, а одна-две, те, кто приносят деньги. Их мнение и должно волновать организатора салонного бизнеса.

 

6. Понятие брендирования.

Если  нас интересует салонный бизнес, то обязательно придется рассматривать понятие брендирования. В широком понимании, брендирование определяется как способ проявления индивидуальности, привлечение внимания к предмету конкретной деятельности (объекту продвижения). Еще одно определение брендирования - это формирование особой разновидности людей, а именно – клиентов, хорошо относящихся к тому, что заявлено в качестве бренда. Создание бренда отражает попытку управление их сознанием и поведением на основе хорошо известных, устойчивых и долгоиграющих ценностей.

Небрендовых салонов красоты не бывает, парикмахерские бывают. Бывает парикмахерская № 15, а салона красоты № 15 не может быть. Они все брендовые. 
Одна из особенностей брендирования сложных сервисов заключается в том, что в бренде сложного сервиса серьёзную роль играет бренд самого владельца, топ-менеджера или человека, который выполняет функцию владельца или менеджера в торговом зале. Бренд менеджера, специалиста или владельца является существенной частью бренда салона. 
 
Исключительно важными становятся техники мифодизайна, с помощью которых можно создавать определённый имидж и техники персонализации, индивидуализации. 

7. Рынок труда

Салон красоты, как и любой бизнес, работает с рядом рынков. Менеджер или владелец салона обязан ориентироваться в том, что происходит на рынках персонала, оборудования, косметических препаратов. Корректно можно рассматривать лицензионный рынок, как рынок государственных услуг и взяток. Это тоже рынок, на котором определенные решения стоят определённых денег. Рынки, рынки, рынки. 
 
Самый интересный и зрелый из рынков – рынок труда. Специалистов, умеющих обслуживать клиентов, до обидного мало. Людей с дипломами хватает, а вот тех, кто знает, за что люди платят деньги, очень мало. Набрать персонал в салон – проблема, и не потому, что профессионалов нет, а потому, что нет профессионалов, которые ещё и с людьми умеют работать, клиентоориентированного персонала. Да, сейчас серьезная нехватка персонала на этом рынке. Открывающиеся новые салоны и сети, как пылесос, вытягивают специалистов из регионов. 
 
Администратора можно подготовить за месяц-два, а массажиста придется готовить пару лет. Он пару лет должен профессионализироваться. То же самое трихологи, специалисты по маникюру. Их надо готовить не только ногти наращивать, а ещё и улыбаться, учитывать какую-то информацию, знать, как все это работает. 
Умение работать с клиентом - это не психология, это понимание процесса, того, как деньги клиента попадают в бизнес, как они становятся их зарплатой.  
Представление о том, за что он деньги получает от клиента. Знание механизма того, как деньги от клиента попадают в бизнес, отличает человека умеющего работать в рыночной ситуации, от человека, не умеющего работать.

 

8. Клиентская база.

 
Вопросом жизни и смерти любого салона красоты является наработка и удержание постоянной клиентской базы. Вопросы рекламы, которые сначала кажутся вечными, теряют актуальность по мере того, как клиентская база нарабатывается. По мере нарабатывания базы постоянных клиентов, функцию рекламы берет на себя «сарафанное радио», обеспечивая приход клиентов по рекомендации. 
 

Салон красоты получает деньги от клиентов, поэтому привлечение и удержание клиентов жизненно важно. Бизнес-технология выстраивания отношений с потребителями определяет способы планирования, привлечения и удержания постоянных клиентов. 
Почему уходят клиенты, что их может вернуть или удержать? Как отличить удовлетворенного клиента от неудовлетворенного, как получить большое количество сверхудовлетворенных клиентов? Ответы на эти вопросы помогают организовать потоки доходов и снизить издержки. 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Основные бизнес процессы в салоне красоты – это не организация парикмахерской зоны, не работа администратора, не работа склада или закупка препаратов. Основные бизнес-процессы салона красоты – это привлечение и удержание клиентов. Всё, что может этому помочь, стоит затрат и денег, всё остальное само по себе смысла не имеет.

Главный девиз: «Весь маркетинг должен строиться только вокруг клиента».

Самое главное – быть привлекательным и выгодным для клиентов.

Задача не в том, чтобы набрать клиентов, а в том, чтобы их удерживать и развивать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Основы маркетинга.  Котлер Ф. (Вильямс: экономическая школа, 2011. – 496с.)
2. Микроэкономика, том 1. ГальперинВ.М., Игнатьева С.М., Моргунов В.И. (СПб.: экономическая школа, 1999. – 349с.)
3. Прибыльный салон красоты. Каюмов С., Сергеев М. (Питер, 2011. – 320с.)
4. Обзор российского рынка услуг салонов красоты / www.market.center.ru
5. Суперприбыльный салон красоты. Как преуспеть в этом бизнесе. Кузнецов М.И., Иванова Е.С./ www.coollib.net