Особенности маркетинга в сфере услуг

Нижневартовский филиал

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

"Институт бизнеса и права"

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности_

(ДИСЦИПЛИНА)

 

_ Особенности маркетинга в сфере услуг__

(ТЕМА)

 

 

 

 

 

 

                                                                 Выполнил: ____________________

                              Курс: _6 __________________________                              

                                                       Специальность:  Маркетинг___

Номер зачетной книжки: ______                                 

                                                          Дата сдачи: __________________

                                                         Отметка о сдаче:______________

                                                       Работа проверена:_____________

                                                      Преподаватель:_______________

                                                    Замечание:___________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

Отметка:_____________________

                                                    Подпись преподавателя:_______

 

 

 

НИЖНЕВАРТОВСК, 2013г.

 

План

Введение.........................................................................................................3

1. Понятие и сущность маркетинга  услуг...................................................4

2. Особенности маркетинга в сфере услуг..................................................5

2.1 Управление качеством............................................................................8

2.2 Управление персоналом.........................................................................9

3. Основные характеристики услуг...........................................................11

3.1 Неотделимость предоставления  услуг от потребления.....................12

3.2 Гетерогенность......................................................................................14

3.3 Несохраняемость...................................................................................15

3.4 Право собственности.............................................................................16

Заключение..................................................................................................17

Список литературы.....................................................................................18

 

Введение

Сфера услуг - это быстро развивающийся сектор современной экономики. В США и Японии, а так же крупных европейских странах, в сфере услуг занято огромное количество служащих, чем во многих других отраслях, вместе взятых. По, различным данным, частный и государственный секторы услуг обеспечивают до 73 % национального продукта.

Стоит отметить, что сфера услуг - это наиболее быстро развивающийся  сектор международной торговли. В  современной экономике, в процессе производства требуются немалые  затраты на приобретение услуг. Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров.

Менеджмент в сфере услуг  имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются  неосязаемостью предложения, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение  производительности труда и управление человеческими ресурсами.

Сфера услуг включает в себя разнообразные  отрасли. Такие как: здравоохранение, образование, вооружённые силы, юридические. Социальная сфера, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг: банки, страховые компании, авиакомпании, рекламные агентства. А также некоммерческие компании, развлекательные и образовательные услуги.

Часть компаний сферы услуг ориентирована  на отдельных покупателей и семьи, другие - на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их.

 

1. Понятие и сущность маркетинга  услуг

Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между  производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических  условиях.

Существует более ста различных  понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Понятие маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена (Ф. Котлер).

Понятие маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Сущность маркетинга услуг - их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности  на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение  между реализацией товаров и  услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце  концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители  покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту  и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы  и газеты.

Таким образом, чистые товары и услуги -- представляют собой различные  комбинации осязаемых и неосязаемых  элементов.

 

2. Особенности маркетинга в сфере  услуг.

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной  организации на своем рынке для  продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно  выделить:

высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может  оценить, что получит на самом  деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его  пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться  материализовать услугу с помощью:

снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально  представить себе предлагаемые услуги;

предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой  знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги обычно зависит от нескольких факторов:

мастерства того, кто исполняет  услугу;

наличия конкуренции;

индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние  его здоровья, его психологическое  состояние, индивидуальные особенности  клиента, количество клиентов, ожидающих  в очереди, и т. д. Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере  услуг. Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система  контроля качества услуг с особыми  стандартами обслуживания, которые  определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в  будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:

в периоды пикового спроса возникают  очереди, которые вызывают недовольство клиентов.

в периоды спада - неэффективно используется рабочее время сотрудников.

В такой ситуации может выручить разработка стратегии, которая обеспечит  соответствие спроса и предложения  услуг.

Следовательно, менеджеры должны продумать  программу по стимулированию спроса на подобные услуги на данный краткосрочный  период, используя:

дифференцированные цены,

сезонные скидки, и т.п.,

предварительную запись на услуги,

сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;

Неотделимость потребления услуги от ее производства. В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический  салон - косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат  ее труда. В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что  за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения  персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки  услуги.

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с  клиентом, важно держать его в  курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик  услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы  услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам  сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и  обязательно обучать его межличностным  отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности  клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб  и предложений, поскольку очень  часто персонал - составная часть  услуги.

Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может  быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком  сложно. Главное, понять, что нужно  именно этому клиенту.

Эта особенность открывает большие  возможности для творческого  подхода поставщика услуг при  позиционировании своих услуг и  их продажах на рынке. Кроме того при  грамотном подходе такие возможности  можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности  маркетинга услуг, заключающиеся в  огромном влиянии человеческого  фактора на маркетинг.

Большое внимание в маркетинге услуг  отдано социальной составляющей: поведению  персонала, а также учету желаний  и поведения потребителя.

 

2.1 Управление качеством

Воспринимаемая относительная  ценность товара или услуг -- основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Компании, предоставляющие услуги низкого  качества, ежегодно теряют до 2 % доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1 % от объема продаж. В то же время  доля рынка компаний, услуги которых  отличаются высоким качеством, увеличивается  на 6 % в год, а норма прибыли (к  объему продаж) составляет в среднем 12 % 3. Поскольку потребительские  требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг -- основная задача компаний-поставщиков.

Однако сами потребители не могут  дать четкого определения понятию  “качество в сфере услуг”, а  исследователи -- найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих  качество услуг, имеют опыт изучения сферы материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие  дефектов.

Во-первых, услуги характеризуются  неосязаемостью, а значит, к ним  применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты  качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие  потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.

Неотделимость -- причина еще одной  проблемы, связанной с управлением  качеством. Взаимодействие потребителя  и производителя, являющееся одной  из характеристик услуг, означает, что  покупатель оценивает их качество с  точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой  парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью  персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих  услуги, должны учитывать качество, как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания.

 

2.2 Управление персоналом

В управлении услугами, предполагающими  высокую степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления  обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним  из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный  контакт становится “моментом истины”  для компании. Когда клиент выносит  оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в  отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя “изъять”, “проверить”  и “заменить” на другое, пока покупатель ничего не заметил.

В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг  она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство  не осознает нужды своих сотрудников  и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания. Мотивированный сотрудник “из кожи выскочит”, чтобы  предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число  постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные  стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение “колеса качества”.