Особенности маркетинга в сфере услуг

* Награды “Лучший работник месяца”.  Денежное и моральное стимулирование  подчеркивают высокое качество  работы сотрудников.

* Уменьшение дистанции между  сотрудниками и клиентами позволяет  работникам учитывать реакцию  клиентов.

* Обучение и ознакомление с  политикой компании. Очень важно,  чтобы новые работники гордились  работой в компании, ориентировались  в ее традициях и знали ее  цели.

* Контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и  выполнению обязательств способствует  взаимоконтроль сотрудников.

* Оборудование и условия работы. Мотивация персонала зависит  от того, имеют ли сотрудники  необходимое оборудование и системы,  позволяющие удовлетворить потребности  клиентов, наделены ли они должными  полномочиями.

 

3. Основные характеристики услуг

Выделяют пять наиболее важных характеристик  услуг, определяющих управление ими  и процесс обслуживания потребителей.

Неосязаемость услуг.

Услуги неосязаемы: в отличие  от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В  связи с этим для поставщика услуг  и его клиентов возникает несколько  проблем. Во-первых, из-за отсутствия у  услуг того, что психологи называют искомыми качествами -- осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает  перед покупкой, возрастает неуверенность  покупателя. Например, при посещении  автосалона потребители имеют возможность  убедиться в привлекательности  формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера  или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании  процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает  после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию -- черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство  потребителей не имеет возможности  оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг  для потенциальных клиентов выступают  скорее отзывы других покупателей, а  не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид  здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение  к клиентам сотрудников, цены на услуги. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед  их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик  затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области  услуг. Для преодоления проблем  менеджмент применяет следующие  стратегии.

* Необходимо стимулировать удовлетворенных  услугами клиентов, рекомендовать  ее друзьям и знакомым, определять  лидеров мнений и поощрять  их воспользоваться услугами  компании поставщика.

* Компания разрабатывает осязаемые  ориентиры, свидетельствующие о  высоком уровне обслуживания: внешний  вид помещения, оборудования, сотрудников,  реклама торговой марки поставщика.

 

3.1 Неотделимость предоставления  услуг от потребления

С неосязаемостью услуг связана  и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются  и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме  того, посетитель оказывается вовлеченным  в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и  описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента  саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет  и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Они стоят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними  столиками в ресторане; их поведение  может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимающейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи.

* Обучение персонала эффективному  общению с клиентами: искусству  слушать, и вежливому поведению.

* Предотвращение ситуаций, когда  одни клиенты снижают удовлетворение  обслуживанием у других (разделение  курящих и некурящих посетителей  в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы.

* Обучение персонала: более высокая  квалификация персонала ускоряет  развитие компании.

* Большее количество клиентов:, при немногочисленном персонале  компании необходимо иметь такие  помещения, которые дают возможность  одновременного обслуживания больших  групп потребителей (например, более  вместительные лекционные залы).

* Быстрое обслуживание: основные  операции необходимо рационализировать,  а второстепенную работу -- исключить  из процесса предоставления услуг.

* Создание сети отделений: компания  имеет возможность открывать  стандартные сервисные модули (в  частности, используя франчайзинг).

 

3.2 Гетерогенность

Гетерогенность услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности  услуг.

* Вложение средств в отбор  персонала, его мотивацию и  обучение. Обучение и стимулирование  сотрудников позволяют добиться  соответствия услуг стандартам  обслуживания и справляться с  непредсказуемыми запросами клиентов.

* Оптимизация сервиса. В некоторых  случаях имеется возможность  автоматизации процесса предоставления  услуг (например, внедрение торговых  автоматов).

* Индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается  в преимущество, если компания  обслуживает клиентов в соответствии  с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

3.3 Несохраняемость

Невозможно “отправить” на склад  невостребованные услуги: незанятые  гостиничные номера, свободные места  в салоне самолета или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность  персонала и мощности компании планируются  исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос на большинство  услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей  в периоды пикового спроса. К примеру, средняя загрузка мощностей метро  составляет 50 %, но в часы пик подземка работает на 120 %, а в ночные -- всего  на 20 %. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать  запросам пассажиров приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и  снижению производительности труда.

Для того чтобы совместить хороший  сервис и высокую производительность труда, усилия менеджмента направляются на достижение большего соответствия между спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

* Дифференцированное ценообразование.  В периоды пикового спроса  потребители должны платить высокую  цену за услуги. Таким образом,  компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик,  а увеличивающиеся капитальные  затраты возмещаются повышенной  ценой на услуги для тех,  кто его инициирует.

* Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты  вынуждены ждать своей очереди,  необходимо создать им комфортные  условия (например, удобные кресла  или дополнительные закуски).

* Увеличение спроса вне пиковых  периодов. По окончании сезонного  спроса компании сферы услуг  привлекают других клиентов (например, в бизнес-отелях на выходные дни номера сдаются туристам).

* Использование системы предварительных  заказов. Предварительная запись  позволяет контролировать пиковый  спрос и поощрять выбор клиентами  именно ваших услуг в периоды  спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих  мер.

* Переход на неполный рабочий  день. Необходим только в периоды  спада спроса.

* Перераспределение работ. В  периоды пикового спроса персонал  выполняет основную работу, а  в периоды спада занимается  административными вопросами и  текущим ремонтом оборудования.

* Помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять  некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в  ресторане быстрого питания).

 

3.4 Право собственности

Отсутствие права собственности  на услуги -основное их отличие от товаров. После покупки товар и его  выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в  гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо 2. Компания в сфере услуг имеет возможность:

* подчеркивать преимущества отсутствия  права собственности на услуги (например, более выгодные условия  платежа, уменьшение риска финансовых  потерь);

* организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость  владения услугами (например, клубы  для тех, кто пользуется услугами  авиакомпаний);

* стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок  постоянным клиентам).

 

Заключение

Сфера услуг - крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Основные принципы маркетинга применимы и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать особенности услуг - неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, гетерогенность, несохраняемость и отсутствие права собственности на услуги.

Данные характеристики связаны  с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями компаний: управлением  качеством, достижением высокой  производительности, внутренним маркетингом  и разработкой дифференцированного  предложения. Маркетинговая стратегия  в сфере услуг, особенно тех, которые  предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию со стратегией эффективной  деятельности. Основная проблема - создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую  ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности.

Значительную долю сферы услуг  составляют государственные и частные  некоммерческие организации. Необходимость  их существования не подвергается сомнению, хотя деятельность большинства этих организаций, подвергается жестокой критике  за низкую эффективность и игнорирование  нужд и потребностей потребителей, что связано с отсутствием  конкуренции. Деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной, но во главе их должны стоять не администраторы, а менеджеры. Задача руководства  подобных организаций состоит в  выработке согласованных целей, задач и стратегий, определении  критериев результативности деятельности, основанных на удовлетворении клиентов услугами и показателях производительности труда.

 

Список литературы

1. Маркетинг в рекламе: Ч. 2: Комплекс  маркетинга в рекламной деятельности. Веселов С.В. Издательство Международный  институт рекламы, год издания  2003 г.- 376 стр.

2. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок, издательство Альпина Паблишер, год издания 2003 г.- 295 стр.,