Особенности маркетинга в туризме

 

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине:

Маркетинг

 

 

 

 

Тема:

Особенности маркетинга в туризме

 

 

 

 

Выполнила: студентка IV  курса

Группы ММТ заочного отделения

Сорокина  Дарья Александровна

 

Проверил: Лебедев А.В.

 

 

МОСКВА

2012 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Вариант 1.

 

1.Сущность  маркетинга и его основные  принципы. Задачи маркетинга.

2.Эволюция  концепции маркетинга.

3.Особенности  маркетинга в туризме. Отличительные  характеристики туристских услуг.  Система маркетинга и его составные  части в индустрии туризма.

4.Актуальные  проблемы развития туризма. Выездной  туризм. Внутренний туризм. Въездной  туризм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность  маркетинга и его основные  принципы. Задачи маркетинга.

 

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

по исследованию рынка  товаров или услуг;

по мотивации покупателей  вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

маркетинговые исследования;

разработка рекламных  кампаний;

продвижение товаров  и услуг;

маркетинговое планирование;

доведение продукта до потребителя.

Каждая  фирма в соответствии с тем, каким  видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать  огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.

Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые  из них:

"Выяви  потребности и удовлетвори их";

"Делай  то, что ты можешь продать, вместо  того чтобы пытаться продать  то, что ты делаешь";

"Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один  из ведущих теоретиков менеджмента  Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту  ненужными. Цель маркетинга -- узнать и  понять клиента настолько, чтобы  товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор  международного маркетинга Высшей школы  менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка 

з самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим  позиции различных авторов.

Завьялов  П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел  маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На  наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много  чего не хватает.

Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [Ноздрева Р.Б., Цыгичко  Л.И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

Рассмотрим  еще один вариант "основных принципов маркетинга.

"Основные  принципы маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование  рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется  контекст исследования экономической  конъюктуры и производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация  рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование  на требования активного и  потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание  нового товара;

5) planning - планирование, построение  различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг;  а также: б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для  информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее  "основной ход событий" в  деятельности фирмы;

8) management of market - управление  маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и  самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов  маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Фирма, для которой  маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

2.Эволюция  концепции маркетинга.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются  концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.