Особенности маркетинговой стратегии на рынке товаров класса "Люкс"

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

(На примере деятельности  компании Rolls-Royce)

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Организация работы службы маркетинга на предприятии………………………………………..……………………………...5

1.1 Значение маркетинга для функционирования предприятия………...5

1.2 Стратегический маркетинг в деятельности предприятия………….11

Глава 2. История компании, характеристика предприятия…………….19

2.1 История компании Rolls-Royce………………………………………19

2.2. Характеристика компании Rolls-Royce//……………………………20

2.3. Описание товара и применяемых  маркетинговых стимулов……...22

Заключение………………………………………………………………..27

Список литературы……………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях деятельность фирм невозможна без тщательно проведенного анализа рынка, без планирования и контроля своей деятельности, без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, существующих на рынке, а также без сбора полной и достоверной информации об уровне сбыта и ценах. Не существует таких организаций, которые полностью удовлетворены сведениями в области маркетинга, которыми она владеют. Фирмы отмечают недостатки точной информации, избыток неверных или ложных данных. Таким образом, для эффективной деятельности предприятий необходима налаженная система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это система, находящаяся в постоянном действии, связывающая людей, оборудование и методики, задача ее заключается в сборе, классификации, анализе, оценке и распространении актуальных, современных и точных сведений с целью применения ее для улучшения методов и способов планирования мероприятий в области маркетинга, их реализации в жизнь, контроля за их применением.

Важнейшее место в разработке правильной стратегии предприятия занимают качество, достоверность и полнота отобранной в процессе маркетингового исследования информации.

При невозможности получения качественной информации о работе своих подразделений, о существующей ситуации на рынке, то также невозможным составление стратегии развития, освоений новых торговых площадей и закрепления на уже имеющихся в списке торговли рынках. Если же компания владеет полной достоверной информацией,  то она имеет возможность обнаружить недостатки и ошибки во всех многочисленных областях своей работы, это дает возможность организации составить и реализовать многочисленные проекты, направленные на перемену ситуации на рынках и в самой компании.

Это позволяет повысить благосостояние компании и улучшит возможности ее функционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ  СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1 Значение маркетинга для функционирования предприятия

Основы деятельности предприятия в условиях рыночной экономики

- свободный выбор любых разрешенных  форм хозяйственной деятельности, - свободное использование любых  видов ресурсов, ограничивающееся  только платежеспособностью, - свобода при выборе экономических  связей, - свобода в вопросах ценообразования, ограниченная спросом и предложением, - свободное движение капиталов, - формирование взаимозависимостей динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. То есть, административно и экономически независимы, вправе расаоряжаться производственными мощностями и готовым товаром (срабатывает механизм рыночной конкуренции -  главное требование – максимальная адаптация производства и финансов производителей товаров и торговых агентов к покупателям рынка и его конъюнктуре и необходимость организации производства и продажи готового товара в соответствии со спросом на рынке и позиционированием товара как лучшего, или на основании исследований рынка.[6, 25c.] Если это правило проигнорировать, то предприятие не сможет стать достойным конкурентом.

 

Субъектами маркетинга являются производители, организации, ведущие деятельность в сфере обслуживания, оптовые и розничные торговые компании, специалисты-маркетологи и потребители.

Современные концепции маркетинга характерны тем, что предприятия прилагают усилия, чтобы обеспечить долговременное поступление прибыли, адаптировавшись к новым экономическим условиям, росту потребностей, увеличением товарного ассортимента, новыми технологиями, выпуском заменителей, рыночными изменениями и нестабильностью, возникновением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.[10, 48 c.]

Маркетинг, в традиционном понимании, это концепция предприятия в области сбыта, действие ее ориентирует сбыт на спрос потребителей, и реализация готовой продукции, т.е. ориентация на рынок не самая важная обязанность предприятия. Это рынок должен иметь возможность к потреблению выпущенной предприятием продукции.

Основная роль в осуществлении концепции сбыта отдается подразделениям предприятия, ориентированным на чистый сбыт, и их задача в такой ситуации сводится к поиску рынков с наилучшими условиями сбыта и к продаже товаров потребителям на этих рынках.

Маркетинг как концепция управления означает - планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия.[13, 57 c.] Систему мероприятий по управлению сбытом определяют  как «однозначно идентифицируемый процесс управления.» [1, 110 с.] Этот процесс состоит из следующих фаз:

-анализ,

- планирование,

- мотивация,

- координация,

- контроль.

Элементами маркетинга являются целевые группы маркетинга. «Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс.»[15, 92 c.] Этот элемент находится за пределами предприятия и является составляющей внешней маркетинговой среды.

 

 

 

 

 

К факторам влияющим на предприятие и целевые группы маркетингмикса существенно влияют конъюнктура экономики, ситуация в области социально-политической, демографической, правовой и экологической жизни общества, научно-технический прогресс. Разница между целевыми группами и вышеперечисленными глобальными факторами в том, что на первые предприятие может оказывать воздействие в процессе достижения своих целей, а на вторые влиять не может, но прогнозировать их развитие и ориентировать маркетинговую деятельность обязано.

Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.[17, 105 c.]

Если управление маркетингом осуществляется с применением товарного принципа, то обеспечиваются благоприятнейшие условия для специализации работников, координации деятельности отдельных подразделений, увязка на единые цели и задачи фирмы. Большой эффект управления замечен там, где требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., оригинальны и индивидуальны для каждой единицы продукции. Минусом такой ориентации на товар является дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация тоже может применяться большими фирмами-производителями  имеющими рынки сбыта в различных регионах. Особенно широко данная ориентация используется международными монополиями с обширными рынками, если есть возможность поделить их на четкие географические зоны. При использовании данной ориентации исследуют особенности и требования покупателей, сосредоточенных в определенном регионе, относительно продукции фирмы.

Ориентация на покупателя – применяется чаще всего в системе маркетингового управления. Она развивалась благодаря накалу конкурентной борьбы за рынки сбыта в отдельных регионах и за группы покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя организация может учитывать особенности различных групп потребителей благодаря организации каналов сбыта, ценообразованию, упаковке, техническому обслуживанию.

В  крупных корпорациях отдел сбыта и маркетинга традиционно подчиняется вице-президенту. В организационной структуре он подчинен президенту и координирует работу отдела сбыта в рамках всей компании. Вице-президент входит в состав совета директоров и участвует в принятии решений, вырабатывает целевую организацию работы предприятия, разрабатывает рассчитанную на длительный срок стратегию, составляет текущие прогнозы, руководит управляющими всех служб отдела маркетинга и сбыта, наблюдает за их работой и координирует ее.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

- исследования и анализа рынка  сбыта;

- рекламы и стимулирования сбыта;

- конструирования продукции;

- планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Планирование маркетинговой  деятельности на предприятии

Стратегический маркетинг – это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта, в-третьих, первая общая функция управления.

Функции службы маркетинга:

Формирование рыночной стратегии фирмы	- составление прогнозных и аналитических данных о потребностях и спросе потребителей,  - составление прогнозных и аналитических сведений о конъюнктуре рынка,  - составление аналитических и прогнозных справок по факторам конкурентного преимущества фирмы, - аналитическая деятельность взаимодействия компании с внешним миром, - составление аналитических и  прогнозных данных о качестве  и необходимом количестве ресурсов  на аналогичные товары конкурирующих  предприятий, - составление прогнозных сведений о воспроизводственных этапах продукции фирмы,  - сравнение аналитических и прогнозных данных организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы, - составление прогнозных данных об объемах различных сегментов рынка, - составление прогноза по максимальным ценам на будущие товары, - составление прогнозов на конкурентоспособность будущих товаров на определенных рынках, - разработки и экономическом обосновании мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров, - окончательного выбора целевых рынков на определенный год, - подготовка норм для определения конкурентоспособности будущих товаров, - создание проекта документа под названием «Рыночная стратегия фирмы на определенный год»
Реализация концепции маркетинга	- координация структуры и состава системы управления организацией, - участие в разработке проектов организационной и производственной структуры компании - принятие участия в создании положений и должностных инструкций организации, - организация контроля за входным маркетингом вей нормативно-правовой и технической документационной базы, разработанной в организации, - создание «Плана мероприятия по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на определенный период», - участие в анализе внешней работы в сфере экономики компании, - согласование ценового ряда на производимую продукцию, - работа по организации сбытовой  деятельности, - введение схемы обратной связи на всех этапах жизненного цикла товара
Реклама товара и стимулирование сбыта	- становление рекламы в своих целях, - фиксирование методов, правил и средств используемых с целью рекламы товара, - установление стимулирования сбыта продукции и рост доходов
Обеспечение маркетинговых исследований	- формирование и улучшение структуры службы маркетинга компании, - сбор и систематизация информации и разработка нормативной базы исследований маркетологов,  - обеспечение службы маркетинга кадрами соответствующей квалификации, - формирование технического оснащения службы маркетинга, - формирование взаимосвязей службы маркетинга компании

Стратегия – это программа, генеральный курс (план) субъекта управления по достижению им стратегических целей в области деятельности.

Требования к стратегии
Объединение технических, технологических, экологических, экономических, управленческих и других аспектов	Интеграция различных сторон объекта управления
Ориентация на достижение не сиюминутных задач, а стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических общественных, корпоративных и личных интересов	Воплощение научных достижений в области экономики, техники, управления и других наук
Быть гибкой, учитывать многовариантность стратегических ситуаций, которые возникают в пространстве и времени	Концентрация стратегии и тактики конкурентных преимуществ субъектов и объектов управления, внешней среды, знаний, умений и опыта всего коллектива
Умеренный риск не предусматривающий занижения своих достоинств.

 

 

 

Этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Структурный состав понятия «технология»

компонент	вопрос
Замысел	Что планирует делать фирма?
Сколько и с какими свойствами производить	Что планирует делать фирма?
Технология производства	Каким образом компания планирует производить продукцию?
Потенциальные покупатели	Для кого будет производиться товар?
Что необходимо для производства	Какая будет цена производимой продукции?
Сотрудники выпускающие продукцию	Кто будет работать на всех этапах выпуска товара?
Ожидаемый результат	Какого результата ждет компания?

Ответы на все поставленные вопросы означают, что разработана технология принятия решений.