Особенности международной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

  по дисциплине  Маркетинг

 

  ТЕМА: «Особенности международной рекламы»

 

 

  Специальность:  032401 Реклама

 

 

 

 

 

 

 

Защищена с оценкой__________________

 

_____________________

(подпись преподавателя)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ………………………………………………………...3

Глава I. Теоретическая часть ………………………………..4

1. Особенности международной рекламы ………………………...4
1. Законодательство …………………………………………..4
2. Направление международной рекламы ………………….8
3. Выбор рекламного носителя …………………………….10
4. Уровень издержек ………………………………………...11
5. Стандартизация и адаптация……………………………..12

 

Глава II. Практическая часть ……………………………...15

2.1 История компании Old Spice …………………………………  15

2. Характеристика исследуемого объекта ……………………...16
3. Рынок мужских парфюмерно- косметических товаров …….16
4. Целевой сегмент рынка ………………………………………..18
5. Метод позиционирования ……………………………………..19
6. Конкурентное окружение ……………………………………...21
7. Стандартизация …………………………………………………22

 

Заключение …………………………………………………...23

Список литературы ……………………………………….....27

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире, имеющем  национальные и государственные  границы, существует постоянный информационный поток, не имеющий границ.

Смешение культурных ценностей  разных стран приводит к глобализации рынков сбыта. Растет популярность международных СМИ. В связи с появлением спутникового телевидения и интернета люди получили доступ к большому количеству иностранных телеканалов, печатных изданий.  На рынке доминируют международные компании. Все это стирает какие-либо границы: территориальные, в меньшей степени национальные. Соответственно международная реклама, хотя и сталкивается с рядом проблем, более чем актуальна.

Целью данной работы является изучение сущности и особенностей международной рекламы. В соответствии с поставленной целью предлагается решить задачи:

• Выявить отличительные черты международной рекламы;
• Изучить проблемы и сложности ее создания;
• Найти методы разработки успешной рекламной кампании.

В настоящее время мы видим  большое количество рекламы, направленной на различные страны, в том числе и Россию. Компании уже научились делать универсальный продукт, но это не означает, что он получается качественным. Перед производителями все еще стоит ряд вопросов по созданию эффективной международной рекламы. Перед ними находится не только законодательство той или иной страны, а также культура, традиции жителей и менталитет – факторы, без учета которых успех едва ли возможен.

 

1. Основные проблемы международной рекламы

Для начала стоит определиться с тем, что мы подразумеваем под  названием международная реклама. Существует множество формулировок, многие авторы представляют ее в виде инструмента, сближающего народы.

       Итак, международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

Вместе с тем в понимании  сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств  рекламирования нет существенных расхождений  с рекламой на внутреннем рынке

 

1.1 Законодательство

Одним из важнейших этапов создания международной рекламы  является изучение законов и требований, предъявляемых к рекламе в  странах, на которые она нацелена.

Так, в каждой стране существуют собственные правила, сформированные под действием локальных норм жизни и традиций, сложенных поколениями.

Рассмотрим законодательства нескольких стран на примере рекламы  спорных товаров (Табл.№1). В то время, как в Германии введен запрет на всю индустрию спиртных напитков, в Бельгии запрещена лишь реклама  абсента.

 

Страна	Спиртные напитки	Табак	Лекарственные препараты
Бельгия	Запрещена реклама Абсента	Запрещено на ТВ, Радио и в Кино	Запрет во всех СМИ
Финляндия	Запрещена на ТВ	Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи	Контроль над текстом
Франция	Крепкие напитки запрещены во всех СМИ, прочие: на ТВ и Радио	Запрещено на ТВ и Радио	Требуется одобрение текста
Германия	Запрет на всю индустрию	Запрещено на ТВ и Радио	Запрет во всех СМИ
Италия	Ограничения на ТВ	Вся табачная продукция запрещена  во всех СМИ	Требуется одобрение текста
Англия	Запрещено после 21.00	Реклама сигарет запрещена на ТВ, Радио	Контроль над рекламой
Россия	Реклама крепких напитков запрещена  на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00	Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено  размещение на первой и последней  полосах газет и журналов	Запрещено использование образов  медицинских работников. Реклама  должна сопровождаться предупреждением  о противопоказаниях

Таблица №1. Ограничения по рекламе спорных товаров.

Различия встречаются  не только в рекламе товаров спорных  категорий, но и в продуктах повседневного  пользования. Не стоит забывать и  об ограничениях эфирного времени и  размещения печатных сообщений. Например, в Германии, телереклама разрешена  только два часа в день – с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов  одного товара в неделю.

Помимо законодательств  конкретных стран существует «Международный кодекс рекламной практики» (МТП). Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

МТП включает основные принципы рекламы, определения и правила. Вот некоторые из них:

Статья 1

Реклама не должна содержать  заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком  у него опыта или знаний.

Статья 3

1. Реклама не должна  без обоснованных причин играть  на чувстве страха.

2. Реклама не должна  играть на суевериях и предрассудках.

3. Реклама не должна  содержать ничего, что могло бы  спровоцировать акты насилия.

4. Реклама не должна  поддерживать дискриминацию по  расовому, религиозному или половому  признаку.

Статья 4

1. Реклама не должна  содержать заявлений и образов,  которые непосредственно или  косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности  или преувеличений могут ввести  в заблуждение потребителя, в  частности по отношению к таким  характеристикам, как:

• характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
• ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
• другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
• доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
• гарантийные условия;
• авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
• официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
• размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.

Данный кодекс затрагивает  множество других пунктов, таких  как ответственность, безопасность и др.

 

 

2. Направления международной рекламы

В мире наблюдается тенденция  к росту популярности BTL-технологий. Причины данной ситуации вполне понятны:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• в связи с развитием магазинов самообслуживания, 60-80% решений о покупке производятся в местах продаж. При использовании дажи растут в 2-4 раза и до 10.

 

BTL подразумевает под собой несколько услуг:

• Прямой маркетинг
• Стимулирование сбыта
• Событийный маркетинг

Рассмотрим их более внимательно:

Прямой маркетинг –  маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Его отличительной чертой является элемент общения. Психология потребителя  видоизменилась. Теперь для него важно  получить максимум информации о производителе  и товаре. Обращается большое внимание на социальную позицию компании. Потребитель  стал более рациональным, но при  этом покупка является неким ритуалом, подтверждающим его статус.

Мероприятия прямого маркетинга:

• Прямая реклама (почтовая рассылка, публичные выступления, лично вручаемы рекламные материалы);
• Персональная продажа (работа торговых агентов, демонстрация товара в реальных условиях);
• Телемаркетинг (использование телетекста, телефона);
• SMS-рассылка
• Интерактивный маркетинг (электронная торговля);
• Посылочная торговля по каталогам и др.

Прямой маркетинг  наиболее эффективен, когда фирма небольшая  и ее возможности ограничены. Международными фирмами, практикующими данный вид  рекламы, являются Avon, Oriflame, Herbalife.

Стимулирование сбыта  – использование разнообразных  средств стимулирующего воздействия  на:

• Потребителя: промо-акции (дегустация, лотерея, сэмплинг, розыгрыши призов); POS(Point of Sales) материалы (дисплеи, воблеры, лайтбоксы, стикеры, баннеры); визуальные коммуникации (вывески, указатели, щиты); программы повышения лояльности (лотереи, накопительные системы, розыгрыши призов).
• Продавца: стимулирование торгового персонала, повышение лояльности партнеров (семинары, праздники, конференции).
• Торгового посредника: предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий и др.

Событийный маркетинг  – мероприятия, направленные на продвижение  бренда, услуг и компании с помощью  ярких событий. Включает в себя:

• Презентации, церемонии открытия;
• Фестивали и ярмарки;
• Конференции, семинары;
• Внутрикорпоративный PR;
• Спонсоринг.

Мировая практика показывает, что в сфере международной  рекламы результативно функционируют  public relations. Они служат движущим механизмом, уберегая фирму от финансовых потерь.

Несмотря на популярность BTL-технологий не стоит сбрасывать со счетов традиционные СМИ и ATL. Хотя популярность телевидения постепенно снижается, это не дает повода совершенно отказываться от данного вида рекламы. Необходимо стремится к тому, чтобы различные методы рекламирования дополняли друг друга. В таком случае результат будет более, чем удовлетворительный.

 

3. Выбор рекламного носителя

Выбор носителя тесно связан с особенностями конкретной страны. Обязательно учитывается уровень  жизни, грамотность населения, насколько  хорошо развиты СМИ, предпочтения жителей  государства в провождении своего досуга. Неверно выбранный путь может  нанести существенный урон рекламной  кампании.

Важную роль играют способы  проведения свободного времени. Что  присуще населению: походы в кино, рестораны, музеи, прогулки в парках, чтение или просмотр телепередач. Данное исследование покажет наиболее выгодные места размещения рекламы.

В странах с низким уровнем  грамотности, неразвитыми СМИ особенно актуальна наружная реклама. Таким  образом, в сознании потребителя  закрепляется визуальный образ продукта. В слаборазвитых странах наружная реклама играет главенствующую роль, когда в более развитых государствах она носит функцию напоминания.

Способы передвижения не менее  важны. Если большая часть населения  не имеет собственных автомобилей, то реклама в общественном транспорте будет наиболее актуальна. В противоположном  случае, выигрышней будет наружная реклама, в частности щиты и растяжки.

Телевидение, интернет, почтовая рассылка – инструменты, используемые в более развитых странах. Это  связано с наличием у подавляющего количества граждан телевизоров  и компьютеров, а так же достаточно высоким и равномерным уровнем  грамотности.

Особое место среди  рекламных носителей занимают ambient media – обычные предметы и материалы, на которых размещается реклама. Они выделяются на фоне другой рекламы тем, что:

- проникает в атмосферу  целевой аудитории;