Особенности международной рекламы

- отличается нестандартным подходом, высокой степенью креативности и новизной;

- хорошо поддается планированию.

Так, зимой 2012 года фирма GAP одела московские фонари в шерстяные чехлы. Компания DHL тоже использовала фонари, разместив вокруг картонные коробки с надписью: «Доставлено DHL».

Наибольшего успеха производитель  достигнет при комбинировании носителей. Телевизионную рекламу может  дополнять печатная, наружная, радиореклама. Выбор комбинации так же зависит  от уровня жизни в той или иной стране.

 

4. Уровень издержек

Уровень издержек на международную рекламу значительно превышает затраты на внутреннюю рекламу. Это обусловлено следующими факторами:

- стоимость перевода и адаптации текста к каждой отдельной страны;

- отсутствие возможности использования СМИ в некоторых странах;

- завышение цен для зарубежных рекламодателей.

В связи с этим закупку  мест целесообразней поручать компетентным специалистам.

5. Стандартизация и адаптация рекламы

Самым важным этапом является выбор между стандартизацией  и адаптацией. Большинство компаний придерживаются стратегии стандартизации, т.е. используют одно и то же название, слоган и дизайн рекламы.

Стратегия стандартизации рекламы  заключается в следующем:

- создание международного имиджа товара;

- сокращение расходов на разработку и производство рекламы;

- синхронный выход на  рынки разных стран;

При стандартизации рекламной  кампании важно учитывать особенности  конкретной товарной категории на местном  рынке. Для стандартизации больше подходят высокотехнологичные товары и изделия: автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование. А также товары из категории предметов роскоши, которые ориентированы на эмоциональное и образное восприятие.

Рекламные кампании продуктов питания и напитков тяжело поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки, связанные с употреблением пищи тесно переплетаются с национальной культурой.

На много легче стандартизировать  рекламную кампанию новой торговой марки. Это связано с тем, что  известная марка на рынках находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что делает рекламные кампании несовместимыми.

Существует ряд причин, по которым создание единой рекламы  для всех стран невозможно:

• Культурные и поведенческие различия.
• Различный уровень экономического развития стран
• Различные требования к рекламе

Однако даже при полной стандартизации метода распространения  и текста рекламного обращения иногда возникает потребность в смене персонажей и точностей перевода, т.е. адаптации сюжетов.

Таким образом, различают полностью стандартизованную рекламу,  частично стандартизованную рекламу и рекламу, адаптированную к национальным условиям.

Наиболее удачным вариантом международной рекламы  является стандартизированная реклама, сохраняющая настрой и стратегию рекламной кампании, но приближена к местным условиям для эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

  Адаптации является прямо противоположной стратегией. Предполагается, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям рынка отдельной страны. Компания может адаптировать саму продукцию, то есть изменить ее качественные характеристики и упаковку. Таким образом, один и тот же бренд на разных мировых рынках заметно различается. Могут вноситься изменения в коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Благодаря своему соответствию культурным особенностям потребителя бренд находит высокий спрос на зарубежных рынках.

     Во время кризиса резко проявляется интерес к адаптации. Наблюдается снижение покупательской способности, вследствие чего население переходит на более доступную продукцию, т.е. на отечественную.      

В подобных ситуациях иностранные  компании переходят на местное сырье, чтобы сделать свою продукцию  психологически близкой потребителям и доступной по цене, таким образом, стараясь удержать интерес покупателя.

При адаптации для достижения эффективности нужно учитывать  несколько аспектов:

• Правовая адаптация связана с законодательством и требованиями к рекламной кампании.
• Экономическая адаптация связана с уровнем жизни особенностями экономического развития общества.
• Культурная адаптация. Представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Перенос рекламной кампании из одной страны в другую — с другой культурой — предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представления о товаре.

Таким образом, в международной рекламной кампании должны присутствовать следующие элементы:

• общая концепция
• творческая идея
• характеристики продукта
• графические константы

Реклама должна быть урегулирована  согласно специфике страны и ее законодательству. Далее встает выбор между стандартизацией и адаптацией. Стандартизация является более простым, но не столь эффективным методом. В то время, как адаптация – что-то среднее между обычным переводом и созданием концепции, удовлетворяющей потребности местного населения. 

 

Практическая часть данной курсовой работы будет основываться на рекламной кампании Old Spice «Пахни как настоящий мужчина».

2.1 История компании Old Spice

История Old Spice началась в 1934 году, когда Уильям Шульц создал свою собственную компанию Shulton Inc. В отличие от многих, Щульц начал с разработки упаковки и лишь затем принялся за содержимое. Торговая марка Old Spice была зарегистрирована 16 марта 1937 года. Первым ее продуктом была туалетная вода для женщин Early American Old Spice for women. Только через год появился первый продукт для мужчин. На флаконах были изображены парусные суда, в точности повторявшие настоящие корабли.

Линия стала популярной и  уже в 1939 году продажи превысили 3 миллиона долларов. В 1990 году подразделение Old Spice компании Shulton Inc. было продано Procter & Gamble за 300 миллионов долларов. И к 1992 году корабли на логотипе заменили парусной лодкой.

 

 

2.2 Характеристика исследуемого  объекта

Подробно мы остановимся  на рекламной кампании «Пахни как  настоящий мужчина», продвигающей линию  гелей для душа. В России гель для душа был заменен на дезодорант. В первом рекламном ролике  мужчина, по-видимому, собирательный образ настоящего мужчины, медленно переходит из ванны на лодку, с лодки на пляж, обращаясь к женщинам: «Ваш мужчина выглядит так же как я? Теперь он хотя бы может пахнуть как я!». А в конце он неожиданно оказывается на коне.

Далее кампания была дополнена  еще двумя видео, но они уже  не имели такой успех. Кроме того, маркетологами P&G был использован  интернет, в частности, Twitter.  Люди могли задать свой вопрос настоящему мужчине Old Spice, после чего проходило голосование и вопросы, получившие наибольшее количество голосов, находили ответ. На вопросы отвечал актер, сыгравший в рекламе, в коротких видеороликах.

Следующим шагом было введение в историю нового персонажа. Для  этого также был использован интернет. Фабио, борющийся за титул «Мужчина Old spice», стал комичным героем, практически карикатурой на мужчину из первого ролика. В нескольких видео он неуклюже продвигает себя и вместе с тем продукцию.

2.3 Рынок мужских парфюмерно-косметических товаров

В отношении к уходу  за собой постепенно стирается грань  между мужчинами и женщинами. Мужчины все чаще стараются выглядеть  как можно презентабельней, чтобы легко вступать друг с другом в конкурентную борьбу за карьерный рост и общественный статус.

Эксперты считают, что  современные мужчины сознательно  относятся к своему здоровью, а  тем более с большим интересом  воспринимают информацию по уходу за собой.

Объем мирового рынка косметических  средств для мужчин оценивается  в $16 млрд. По сравнению с общей  емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд., – это очень незначительная часть, около 8%. Но именно этот на сегодняшний  день небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом  роста. В 1998 году объем российского  рынка мужской косметики составил $294 млн., в 2003 году – $388,6 млн., в 2004 году — $441 млн. Общий объем рынка и  косметики, и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн. – это  уже более 10% российского рынка.

В России ожидается особенно бурный рост рынка косметических  средств для мужчин. Возможно, это  связано с практически полным его отсутствием еще в недавнем прошлом. В предшествующем году объем  сектора средств по уходу для  мужчин составил $158 млн. На сегодняшний  день фирмы предлагают мужчинам 5 тысяч  видов продукции, относящейся к 290 сериям.

Производители начинают предлагать мужчинам не только средства для и  после бритья, но и особые продукты для ванны и душа, салфетки, убивающие  бактерии, лосьоны, уплотняющие кожу живота, шампуни (в том числе для  лысых), средства для окрашивания  и укладки волос. По данным исследований, проведенных в Германии, 60% мужчин интересуются продукцией по уходу за кожей и телом, 42% – парфюмерией, и 10,8% – декоративной косметикой (есть мнение, что в действительности ею пользуется гораздо больше мужчин, хотя немногие готовы признать это).

Российский потребитель  более консервативен, чем европейский. Традиционным ядром продаж останутся  бритвы, увлажняющие кремы, средства для душа. Это должны учитывать  компании по производству косметики, пытаясь  привлечь новых покупателей. Мужчины  демонстрируют более высокий  уровень лояльности любимым маркам косметики, чем женщины – обычно они пользуются продукцией одной  и той же фирмы годами и охотно покупают новые косметические средства того же производителя.

Рынок активно осваивают  такие компании как Biotherm, Clinique, Aramis, Nivea и Vichy.

2.4 Целевой сегмент рынка

Главной целевой группой являются мужчины 18-45 лет. Мужчины, которые стремятся к определенному социальному статусу. Любят чувствовать себя уверенно и не пренебрегают вниманием к себе. Герой, как бы бросает вызов: «Хочешь быть таким как я?». Потребитель, должен отождествлять себя с эталоном, представленным нам компанией. Old Spice – подтверждение его мужественности.

Кроме того, не забыли еще  об одной немаловажной группе –  женщины, находящиеся рядом с  мужчинами. Часто, именно женщины (будь то жены, мамы, девушки, сестры) заботятся  о состоянии своих близких. В  большинстве семей покупка подобных товаров полностью возлагается  на жен. В рекламе явно прослеживается сексуальный подтекст, рассчитанный на женскую половину населения. Герой  обращается именно к данной группе, тем самым не только побуждая женщин к действию, но и вызываю некоторую  ревность со стороны мужчин. Что  также может послужить причиной для покупки.

Согласно исследованиям  при выборе косметики рекламе  доверяют 43,6% российских мужчин, на собственный  опыт полагаются 70,5%, а совет друзей и родственников учитывают 40,3%. Такие  данные были получены в результате проведенного в конце прошлого года агентством «Точка роста» телефонного  опроса.

Что касается сумм, то 23,6% респондентов расходуют на косметику от 400 до 600 рублей ежемесячно, от 600 до 800 рублей тратит 21,9% мужчин, 13% оставляют в косметических  отделах от 800 до 1000 рублей. С суммой до 200 рублей каждый месяц расстаются 11% опрошенных. При этом 19%, принявших  участие в опросе по сравнению  с прошлыми годами увеличили свои траты на косметику.

Среди наиболее популярных товаров  оказались гель для бритья (73,4%), пена для бритья (32,6%), гель после бритья (61,8%), гель для душа (81,1%). Практически  все опрошенные - 99,1% - пользуются шампунем. Тоник и лосьон покупают 50,7% респондентов. В опросе приняли участие 240 мужчин в возрасте от 18 до 65 лет.

Анализ упоминаний о рекламной  кампании «Пахни как настоящий мужчина» в интернете (Рис.1).

 

Рисунок №1

 

 

2.5 Метод позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. 

В данной рекламной кампании использован метод эмоциональной взаимосвязи. Делается особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории: 

• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• к самим себе.

Реклама демонстрирует потребителю, какие изменения в их жизнь  принесет приобретение продукта. Дезодорант Old spice показан как атрибут желаемой многими людьми действительности. К тому же во всем происходящем чувствуется нота юмора, что всегда располагает к себе человека.

 

 

SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
компания давно на рынке и уже зарекомендовала себя; «сильная» рекламная кампания; четкая стратегия; стоимость продукции ниже, чем у конкурентов.	расширение ассортимента; укрепление позиций на рынке; привлечение      новых потребителей.

 

 

 

Слабые стороны	Угрозы
снижение активности      рекламной кампании; название. Old (в переводе с английского) - старый. Это может оттолкнуть потребителей младшего          возраста.	ожесточение конкуренции; падение интереса к бренду.