Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2013 в 23:44, курсовая работа
Целью данной работы является изучение сущности и особенностей международной рекламы. В соответствии с поставленной целью предлагается решить задачи:
Выявить отличительные черты международной рекламы;
Изучить проблемы и сложности ее создания;
Найти методы разработки успешной рекламной кампании.
Введение ………………………………………………………...3
Глава I. Теоретическая часть ………………………………..4
1. Особенности международной рекламы ………………………...4
1. Законодательство …………………………………………..4
2. Направление международной рекламы ………………….8
3. Выбор рекламного носителя …………………………….10
4. Уровень издержек ………………………………………...11
5. Стандартизация и адаптация……………………………..12
Глава II. Практическая часть ……………………………...15
2.1 История компании Old Spice ………………………………… 15
2.2 Характеристика исследуемого объекта ……………………...16
2.3 Рынок мужских парфюмерно- косметических товаров …….16
2.4 Целевой сегмент рынка ………………………………………..18
2.5 Метод позиционирования ……………………………………..19
2.6 Конкурентное окружение ……………………………………...21
2.7 Стандартизация …………………………………………………22
Заключение …………………………………………………...23
Список литературы ……………………………………….....27
Исходя из анализа, можно сделать вывод, что «Old Spice» находится в хорошем положении. Позиция бренда уверенная и конкурентоспособная. Но в том числе существует ряд задач, над которыми стоит работать.
Так, в 2007 году рекламисты предложили превратить понятие «старый» (old) в «опытный», таким образом, привлекая подростков.
Возвращаясь к разбираемой мной рекламе, нужно заметить, что существовал недочет. Развернувшаяся кампания долгое время занимала внимание потребителей, вовлекала в новые истории и не отпускала от себя. Особая активность наблюдалась в сети Twitter, но по истечению времени и приближению кампании к завершению, она резко снизилась. И канал, который мог быть использован в дальнейших задачах бренда, практически перестал функционировать. Но впоследствии ошибку исправили и на данный момент число подписчиков, а значит, потенциальных потребителей возросло.
2.6 Конкурентное окружение
На данный момент на рынке представлен широкий спектр средств по уходу для мужчин. Тенденция к росту была замечена еще в конце XX века, а сейчас только укрепила свои позиции.
Если обращаться к дезодорантам, то по данным за 2007 год ACNielsen самую большую долю рынка — 20% занимала Rexona, флагманская марка Unilever. На втором месте с 17 процентной долей — дезодоранты Mennen компании Colgate-Palmolive, а принадлежащие P&G бренды Gillette и Old Spice занимали соответственно 15% и 12,5% рынка. Axe шел на пятом месте - с 8 процентной долей.
На сегодняшний момент картина изменилась. Позиции Old Spice и Axe стали на много сильней. Это обусловлено практически одновременным выводом запоминающихся рекламных кампаний. Соперничество этих брендов началось с того момента и продолжается до сих пор. Некоторые схожие черты в концепции сталкивают их еще больше.
Таким образом, мы наблюдаем борьбы двух образов. Настоящий мужчина Old Spice, у которого все под контролем, он знает чего хочет и чего ждут от него. И мужчина Axe – настолько привлекательный, что даже ангелы падают с небес.
Не стоит сбрасывать со счетов и небольших, но тоже набирающих силы конкурентов: Adidas, Garnier. Две марки так же направленные на молодых активных мужчин с четкими целями и жизненной позицией.
2.7 Стандартизация
Торговая марка Procter & Gamble (Old Spice-их дочерняя компания) реализует свою продукцию по всему миру. И создавая рекламную кампанию, рекламисты изначально были ориентированы на международный рынок. В их интересах было разработать универсальную рекламу для всех стран, не требующую доработки в соответствии с особенностями каждой из них. Это значительно сократило расходы, так как видео не нуждалось в адаптации или стандартизации, а только в грамотном переводе. Исключением является то, что в зависимости от спроса на товары в некоторых странах гель для душа был заменен на дезодорант.
Реклама обращается к эмоциям и чувствам человека, не зависящим от национальности или гражданства. Но при этом существует опасность задеть, даже оскорбить чьи-либо моральные ценности, устои и правила. Ранее говорилось, что видео несет в себе очевидный сексуальный подтекст. В наше время это стало нормой, но все еще остаются люди с консервативными взглядами и более высокими моральными принципами. К тому же, реклама не применима в государствах, где она нарушает какие-либо порядки. Например, в странах востока, из-за соображений религии.
Вторая часть кампании, а именно каналы на YouTube и Twitter вовсе не подверглась изменениям. Интернет позволяет охватить большую аудиторию и стирает любые границы. Любой пользователь мировой сети может принимать участие в кампании, высказывать свое мнение, получать свежие новости о продукте и уже полюбившихся героях.
С одной
стороны интернет дает большие возможности
в области двустороннего
Заключение
Итак, в данной курсовой работе на основе рекламной кампании Old Spice были рассмотрены особенности международной рекламы.
Компания Old Spice находится в стадии зрелости. Ее история насчитывает несколько десятков лет. И за этот период она успела пройти долгий путь от небольшой серии туалетной воды, которая была создана для женщин, до всемирно известной марки средств по уходу для мужчин. Именно в таком качестве компания закрепилась на рынке и запомнилась потребителю.
До недавнего времени существовала проблема снижения популярности бренда. Если для старшего поколения он был своего рода классикой, то для молодого – чем-то отдававшим зрелостью и устаревшими ценностями. Новые марки своим ярким появлением отодвигали Old Spice на задний план. Здесь встал вопрос о полной перемене имиджа компании и смене ниши, занимаемой в сознании потребителей.
В итоге
получился продукт, отвечающий всем
стандартам нашего понимания о качественной
рекламе. На этом примере мы убедились,
что правильно сделанная
У кампании «Пахни как настоящий мужчина» есть, как и масса преимуществ, так и ряд минусов. Во-первых, в течение 3 месяцев после запуска ролика продажи выросли на 107%. Во-вторых, не стоит забывать о первом призе на «Каннских львах».
Но надо признать, что ход выбранный агентством Wieden + Kennedy Portland, сделавшим этот проект, был выверенным, хотя небольшой риск все же имел место быть. Реклама взывает к человеческим инстинктам, можно сказать эго и приземленным чувствам. С одной стороны она мотивирует мужчин становится лучше, используя продукт Old Spice. А с другой говорит женщинам, что они могут иметь рядом с собой мужчину мечты, благодаря тому же товару. В этом подходе и скрывается та незаметная опасность. Выше уже говорилось о еще не изжившей себя консервативности взглядов и обычаев некоторых отдельных людей и народов. Конечно, в таком случае реклама может вызвать негативную реакцию.
Еще одним большим плюсом является тонкий юмор, понятный любому человеку вне зависимости от национальности. Женщины узнают себя в словах персонажа. А мужчины не против лишний раз посмеяться над точно подмеченными особенностями женского характера.
Сложность создания международной рекламы заключается в нелегком выборе. Либо разрабатывается универсальная кампания. При этом нужно учитывать особенности рынка каждой отдельной страны, уровень жизни, доходы населения. Обращаться к традициям, привычкам, образу жизни. Чтобы не оскорбить население и донести правильно заложенную информацию, не нарушая законы. Это довольно нелегкий путь. Редко такие продукты оказываются успешными. Чаще всего они поверхностны и похожи друг на друга. В то время как реклама должна быть близка потребителю, попытки создания данной категории кажутся чем-то из другой жизни и никак не ассоциируются с жизнью «здесь и сейчас».
Либо второй путь. Создание общей идеи, наполненности рекламы. А далее подбор актеров, мест, событий для каждой отдельной страны. Этот вариант требует больших затрат, по сравнению с предыдущим, но оказывается более эффективным. Возможность дать людям найти себя в персонажах, почувствовать знакомый дух в послании, обеспечивает успех созданной рекламе.
Рекламная кампания Old Spice является ярким примером тех редких случаев создания успешной универсальной рекламы, не требующей адаптации. Настоящий мужчина Old Spice был тепло принят во всем мире. Собой он отражает неиссякаемую тему – отношения между мужчиной и женщиной. Именно этот образ заложен во всех последующих кампаниях бренда.
Законодательство – еще один аспект создания международной рекламы. Как мы смогли убедиться в различных странах совершенно по-разному подходят к тем или иным вопросам, связанным с содержанием и размещением рекламы. Это факторы, сложившиеся исторически под влиянием различных событий. Можно сказать, что законы напрямую зависят от традиций и особенностей характера населения страны.
Что касается
направлений международной
Глубоко
разобрав тему, можно сделать вывод:
международная реклама –
Список литературы