Особенности применения маркетинга в сфере культуры

1. группа – аналитико-оценочные задачи (изучение состояния рынка культурных услуг, анализ сложившейся ситуации и оценка обозримых перспектив, направления развития);
2. группа – стратегические задачи (определение стратегии рыночного поведения производителя культурных услуг, разработка стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период);
3. группа – тактические задачи (сбыт и реализация услуг)

 

Глава 2. Музейный маркетинг

2.1 Музей как бренд

Бренд - это:

1. юридический инструмент;

2. система отождествления;

3. компания;

4. идентификационная система;

5. образ в воображении потребителей;

6.     личность;

7. отношение;

8. добавленная ценность;

9. эволюционирующая сущность.

Выше  приведено  наиболее полное определение бренда, которое можно встретить (его “собрали” из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University).

Какие из этих определений имеют наиболее близкое отношению к музею и его взаимоотношению с музейным посетителем?

 В первую очередь – это бренд как образ в воображении посетителей, другими словами, набор уникальных ассоциаций, отвечающих реалиям самого музея. Каждый воспринимает музей по-своему и создает себе свой собственный его образ.

На втором месте находится бренд как  идентификационная система, а на третьем - бренд как  система отождествления, то есть  совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую  нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание пр.), позволяющие устанавливать  связь между брендом и потребителем, задавать четкую позицию бренда в  системе его ценностей и предпочтений.

Наконец, бренд музея имеет функцию  добавленной ценности, так как  из всего спектра задач, стоящих  перед брендом, одними из важнейших  является отличие его от других, достижение преимуществ и возможность  повысить спрос. Все это становится возможным, когда посетитель  убежден в преимуществе музей, и, таким образом, стремится заплатить,  как в буквальном, так и в переносном смысле, большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество музея.

Создание  бренда включает в себя создание торговой марки, которое предусматривает  ряд этапов:

• разработка названия торговой марки;
• проверка названия на охраноспособность;
• создание визуального образа (графемы) торговой марки или товарного знака;
• юридическая регистрация торговой марки;
• дизайн указателей и этикеток;
• рекламная поддержка торговых марок (включая разработку рекламной концепции, слоганов, рекламных текстов, дизайн полиграфических и рекламных материалов);
• печать тиражей полиграфических и рекламных материалов;
• дизайн бланков, представительской и сувенирной продукции;
• создание веб представительства³.

Анализ  этих этапов показывает, что в том  или ином виде подобные мероприятия  реализовали у себя многие российские музеи. Тем не менее, даже создание и регистрация торговой марки не сделали ряд из них более посещаемыми или успешными. С другой стороны, есть музеи (и их немало), которые не имеют даже логотипа, однако сложились как успешные бренды, востребованные как в своем регионе, так и за его пределами.

Этот  факт обращает  к проблеме позиционирования музеев, то есть определения системы  координат, в которых они себя помещают в сознании посетителей. В  широком смысле речь идет об управлении мнением посетителя относительно места (позиции) бренда музея  среди множества  других учреждений, где человек может  провести свое свободное время.

Целью любого позиционирования является создание у  посетителей такого впечатления, что  перед ним уникальный, единственный в своем роде локус, равноценной  замены которому не существует.

Таким образом, основная задача позиционирования –  облегчить потребителю процесс  выбора, сформировать целостный образ, который формируется в его  сознании и именуется брендом. При  этом позиционирование музея строится преимущественно на сегментировании  потребителей по географическим, социально-демографическим, и психографическим особенностям⁴.

 

 

 

2.2 Маркетинговая политика музеев  Швейцарии

Одной из отличительных черт Швейцарской  конфедерации является обилие музеев. Их насчитывается много десятков, несколько из которых вышли на мировой уровень. Есть музеи как государственные, так и университетские, при научных учреждениях, но большинство принадлежат городским или сельским властям, либо являются собственностью частных лиц.

В последнее  время крупнейшие музеи Швейцарии  стали всё чаще пересматривать концепции  своего развития и, соответственно, изменять постоянные экспозиции.

Например, крупнейший этнографический музей  страны в г. Базель (Музей народоведения  и Швейцарский музей народной культуры) в 1996 г. был преобразован в Музей культур. Выставочная политика в данном музее довольно гибкая: новые выставки открываются почти каждый месяц, они отражают в себе новейшие достижения музейного дизайна, предполагают использование экспонатов в интерактивном режиме. Также все выставки предполагают дополнительные платные услуги, в которые входят  экскурсии, показ фильмов, концерты, доклады, мастерские и пр.

Образ жизни  швейцарцев характеризуется значительной подвижностью и спортивностью. Свободное  время они предпочитают проводить  вне дома, познавая окружающий мир. В этом случае транспортная доступность делает возможным и необходимым специализацию музеев.

Например, в Швейцарии есть группа Национальных музеев, ведущим из которых является Национальный музей в г. Цюрих. Другие семь национальных музеев расположены в разных районах страны - это Замок Пранжен, Форум швейцарской истории в г. Швиц, Швейцарский таможенный музей в Кантине ди Гандрия, Музей музыкальных автоматов в г. Зеевен, Замок Вильдегг, Музей Беренгассе и Дом Майсенской гильдии (г. Цюрих).

Они проводят скоординированную экспозиционно-выставочную  политику⁵.

Одним из популярных приёмов музейного маркетинга, часто используемым в период финансовых затруднений, является событийный маркетинг.

В г. Бургдорф, где в замке размещены Исторический музей и Музей Золота, горное дело повлияло также на формирование программы ежемесячных событий в городском Музее народоведения. В 2000 г. к выставке «Индонезийский крис и кузнец - от расплавленного железа к дамасцированному кинжалу» было приурочено событие, охватывающее два дня: демонстрация добычи и плавки железной руды в плавильной печи, затем - процесса ковки кинжала.

Следует отметить, что в последнее время маркетинговые технологии в Швейцарии стали использоваться не отдельными музеями, а музейным сообществом при поддержке городских властей. Например, событие «Долгая ночь музеев» впервые провел Союз цюрихских музеев. В ночь со 2 на 3 сентября 2000 г . 27 из 45  музеев и библиотек города были открыты до утра. Каждый из них запланировал серию мероприятий как внутри, так и снаружи - экскурсии, концерты, доклады, фильмы, встречи. Музей Ритберг каждые полчаса предлагает выступления разных групп музыкантов, Музей индейцев - каждые два часа встречу с юконской индианкой-сказительницей, а Музей народоведения - свободное посещение выставок и установленной в парке туркменской юрты, а также музыкальную программу.

Практически все выставки и мероприятия, проводимые в швейцарских музеях, сопровождаются предоставлением дополнительных услуг.

Например, экспозиция Швейцарского центра народной культуры и Института народной музыки и костюмов в г. Бургдорф демонстрирует 250 музыкальных инструментов, сгруппированных согласно систематической классификации, причем на 20 из них посетитель может поиграть.

 

Также, например, в базельском музее культуры рядом с экспозицией выделено помещение для занятий кружков, в нем участники семинаров, прежде всего дети, могут на практике воплощать то, что не представлено в коллекции. В музейном магазине продаются не только открытки, каталоги и научные публикации, но и материалы для практических работ, сувениры, изделия ремесленников, соответствующие профилю выставок. Педагогическая, просветительская деятельность поддерживается также услугами музейной библиотеки, которая открыта практически весь день (с 9 до 17.00). В музее организуются концерты, лекции, просмотры видеофильмов, встречи с интересными людьми и т.п.

Входная плата имеется практически во всех музеях Швейцарии. В последнее  время музеи страны взимают отдельно входную плату и плату за посещение  выставок. Это позволяет держать  входную плату на достаточно низком уровне, получая значительные суммы  вследствие увеличения доли выставок.

Например, входной билет одновременно в  базельский Музей культур и Естественноисторический музей стоит 7 и 5 (льготный) франков, причем в первое воскресенье месяца вход в музей бесплатный.

Ценовая политика используется швейцарскими музеями  как инструмент рыночной политики. Практикуется предоставление разнообразных  льгот различным категориям посетителей - детям, школьникам, студентам, семьям, пенсионерам, группам и т.д. Скидки достигают 30% от стоимости билета.

Другая  форма, позволяющая получить комплекс музейных услуг, это Швейцарский  музейный паспорт. Его можно заказать по почте из Цюриха. Обладатели его, помимо льгот при покупке билета, получают дважды в год бюллетень «Музейные новости».

Практически в каждом крупном городе предлагаются местные однодневные паспорта для  проезда по городу и посещения музея. Региональные музейные паспорта нередко действуют и за рубежом.

Музеи трех пограничных стран вокруг Боденского озера - Швейцарии, Германии и Австрии - объединились в союз - Ферейн музеев и замков Еврегио. Музейный паспорт Ферейна позволяет бесплатно посещать музеи в Еврегио.

Их названия (в алфавитном порядке), адреса, часы работы и специализация указаны  в буклете, а на карте нанесено их местоположение. Союз выпускает  общие цветные буклеты о проводимых мероприятиях, прежде всего о выставках. Эта политика подкрепляется транспортными  льготами и практикой безвизового  посещения соседних стран жителями Регио⁶.

140 музеев  Германии, Франции и Швейцарии,  расположенных в верховьях реки  Рейн, разработали свой музейный  паспорт, который позволяет бесплатно  посещать постоянные и временные  выставки в течение месяца  или целого года (причем стоит он 45 евро).

Многие  швейцарские музеи позиционируются  на рынке школьников - одном из основных рынков музеев во всем мире. Особенности  политики музеев страны заключаются  в обслуживании обязательной школьной программы (уроки истории, географии  и т.п.). Подразумевается создание так называемых рабочих уголков, где дети могут самостоятельно получать дополнительную информацию об увиденных экспонатах, а также сформировать навыки обращения с представленными предметами (самостоятельно что-то сделать - вылепить, вырезать и т.д.).

Одним из основных направлений деятельности швейцарских музеев является музейная педагогика. Это направление деятельности важно не только для сегодняшнего дня, но и закладывает фундамент  будущего. Человек, которого в детстве  водили в музей, придет туда снова, став взрослым, а потом будет приводить туда своих детей.

Некоторые швейцарские музеи основной своей  задачей видят образование, работу с детьми. Так, Музей народоведения  г. Бургдорф создавался в 1995 г. как учреждение культуры, специализирующееся на работе со школами города и окрестностей. Там разрабатываются методики работы с детьми, готовится много рабочих материалов.

Большую гибкость работе этого музея с  детьми придаёт программа «Музей в сундучке». Для этой программы  специально подбираются вещи и другие материалы и в сундучке вывозятся  для показа вне стен музея - в школы  и детские сады. Коллекцию сопровождают дидактические материалы для  учителей, оформленные в виде брошюр или публикаций. Данная программа  доводит музейный товар прямо  до потребителя и очень популярна.

Другой  новый музей, специализирующийся на музейной педагогике, - Форум швейцарской  истории - был основан в 1995 г . в г. Швиц в здании бывшего цейхгауза. Экспозиция музея раскрывает историю страны за полтысячелетия - с 1300 по1800 гг. На трех этажах музея (общая площадь экспозиции 1400 кв. м) демонстрируются предметы, модели и макеты, раскрывающие все стороны жизни средневекового общества - от земледелия до паломничества. Тексты этикеток суммированы также в информационных листках, опубликованных на четырех языках, в том числе на английском. На каждом этаже имеется компьютер с информацией о каждом из выставленных предметов, причем по желанию ее можно распечатать.

Экспозиция  построена на принципе интерактивности. Посетитель сам включает бегущую  строку, экраны, движущиеся модели, звукозаписи 3-4 минутной длины (песни, диалоги, тексты). Постоянно разрабатываются компьютерные программы по основным темам, раскрываемым музеем. На третьем этаже находится  терминалы для самостоятельной  работы и игровой уголок. Кроме  того, предлагаются материалы для  самостоятельной работы: дети могут  найти на экспозиции ответы на вопросы, поставленные в буклете на одну из тем.