Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(Финансовый  университет)

 

Челябинский филиал Финуниверситета

 

Факультет: Менеджмента и Маркетинга

 

Кафедра Менеджмента  и Маркетинга

 

                                                                                                                                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по  дисциплине Маркетинг

 

ТЕМА 

ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ЗАКУПКИ

 

Выполнила:	______ Ф.И.О. студента
Номер группы:
Номер личного  дела:	________
Проверил:
	Ф.И.О.преподавателя

 

 

Челябинск 2014

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3                                                                              1. Особенности спроса и поведения организованных

потребителей в процессе закупки……………………………………………...4

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня

конкурентоспособности……………………………………………………......11

3. Тест. Что понимается под сегментацией  рынка?........................................16                                                      

Заключение…………………………………………………………………......17

Список  литературы……………………………………………………….….. 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его  поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого  специалиста, занятого в сфере маркетинга. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для  маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

В связи со становлением рыночных отношений в России, их дальнейшем развитии и совершенствованием начинают формироваться свободные рынки  товаров, где управление потоками товаров  осуществляется за счет конкуренции. Сегодня  в России о конкуренции и конкурентоспособности  говорят все: потребители и производители, бизнесмены и чиновники, министры, премьер-министр  и президент. Говорят о конкурентоспособности  страны на мировых рынках, о конкурентоспособности  промышленности в целом и ее отдельных  отраслей, о конкурентоспособности  предприятий и их продукции.

В работе рассмотрены вопросы особенностей спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки, а  также критерии конкурентоспособности  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности спроса  и поведения организованных потребителей  в процессе закупки.

К организациям-потребителям относятся производственные предприятия,  предприятия оптовой и розничной  торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Рынок организаций  имеет ряд особенностей:

• Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.
• В процессе принятия решения о закупках для нужд организации принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
• Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
• Организации запрашивают предложения, составляют договоры купли-продажи и т. п.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими  рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Он обладает следующими особенностями:

• На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, предприятие может продавать шины крупному автомобилестроительному заводу, а при продаже шин широкому потребителю предприятие обслуживает рынок, где десятки миллионов покупателей;
• Эти немногочисленные покупатели крупнее.

Во всех отраслях основная часть закупок  приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей. В таких  отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких предприятий;

• Покупатели сконцентрированы географически.

Большая часть всех покупателей  товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в определенных экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена наиболее ярко;

• Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

 Если спрос на товары широкого потребления уменьшится, то снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. Например, при ослаблении спроса на обувь, кошельки и другие изделия из кожи уменьшится спрос на шкуры животных и другие товары, используемые в процессе производства.

• Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.

Для общего спроса на многие товары и  услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен  в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

• Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.                          Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Так, прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование для их производства;
• Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия целого ряда лиц в процессе принятия решения. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства предприятий.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного  назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существует четыре основных вида ситуаций совершения закупок.

1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель размещает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую размешаются заказы на обычные канцелярские товары.

2. Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые (закупка нового оборудования, новое строительство и т.д.) Чем выше издержки и степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, круг потенциальных поставщиков и "избранного" поставщика.

4. Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать проблему закупок комплексно, не принимая множества отдельных решений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, запрашивают предложения на поставку от генеральных подрядчиков. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и их комплектацию. Комплектная продажа имеет две формы:

а) поставщик  продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается тушь для ресниц с кисточкой);

б) поставщик  продает  систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

На процесс принятия решения о закупке влияют следующие факторы:

• Экономическая  обстановка. Покупатели находятся под сильным влиянием текущей и ожидаемой экономической конъюнктуры, в частности уровня первичного спроса, стоимости кредитов. При росте неопределенности рынка они перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить материальные запасы;
• Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец  должен изучить.
• Особенности межличностных отношений. В состав закупочной структуры обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать.
• Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения.                                                                                 

Процесс принятия решений о закупках товаров  промышленного назначения включает ряд  этапов:

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания проблемы или потребности предприятия, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

а) фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

б) происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей;

в) некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика;

г) агент по закупкам чувствует, что  существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать  какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки.

2. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать в контакте с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями.
3. Оценка характеристик товара. На этом этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой может работать   инженерная   бригада   специалистов   по   функционально-стоимостному анализу.  В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы:

• привносит ли использование товара какую-то дополнительную 
  ценность;

• сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;
• необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми 
  он обладает;
• существует ли товар, более полно отвечающий требованиям 
  предполагаемого использования;
• можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками;
• можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;
• соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре;
• входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль;
• можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика;
• покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?