Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

4. Поиск поставщиков. Обычно фирма сначала выявляет круг потенциальных поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем не стандартнее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведение ими официальных презентаций.
6. Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики с ранжированием их по степени относительной значимости. Например:

• наличие службы техпомощи;

• быстрота реакции на нужды клиентов;
• оперативность поставок;
• качество товара;
• репутация поставщика;
• цена товара;
• полнота товарного ассортимента;
• квалификация представителей;
• предоставление кредита;
• личные отношения.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

8. Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

Приобретаемый товар должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реализуемый товар должен обладать как минимум двумя преимуществами перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Можно выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее преимущество — это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспечение сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее преимущество — это рыночное превосходство товара, которое позволяет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогичных товаров.

Основные критерии конкурентоспособности товара:

• Цена товара;
• Качество товара;
• Сервисное обслуживание;
• Маркетинговое обслуживание.

Цена  товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установленных основными конкурентами. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекательными для потребителей.

Качество  товара должно удовлетворять технико-эксплуатационным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удобство его эксплуатации. Важными характеристиками качества товара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание - это прежде всего качество поставки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие центров технического обслуживания и достаточного количества запасных частей, узлов и деталей.

Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработанность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели  конкурентоспособности товара обусловливаются  качественными и стоимостными характеристиками (рис. 1).

 Качественные показатели конкурентоспособности товара характеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энергоемкость, производительность, мощность, надежность, безопасность, расход материалов и др.

Качественные  показатели делятся на классификационные и оценочные. Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия его использования. Оценочные показатели характеризуют такие свойства товара, которые используются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию.

Приобретая  товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (расход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.). Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15-20% от общих расходов на эксплуатацию. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учитывать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Система показателей конкурентоспособности  товара

Качественные показатели

Маркетинговые показатели

Стоимостные показатели

Классификационные

оценочные

Нормативно-производ-ственные

Консумент-ные

Имидж товара

Известность марки

своего товара

Известность торг. посредников

Известность поставщиков

Известность поставщиков

Известность торг. посредников

Имидж товара

Известность марки

Товара конкурентов

Затраты на приобретение товара

Цена товара

Затраты на транспортировку товара

Затраты на установку товара

Затраты на эксплуатацию товара

Затраты на материалы, электроэнергию

Затраты на текущий ремонт

Затраты на сервисное обслуживание

Налоги

Затраты на страхова-

ние товара

Затраты на охрану окружающ. среды

Рис.1. Группировка  показателей конкурентоспособности  товара

Следует также отметить, что цена товара не полностью отражает единовременные затраты на приобретение товара, поскольку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуатации.

С учетом этого единовременные затраты на приобретение складываются из цены товара, затрат на транспортировку, хранение, стоимости технической информации, затрат на установку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к работе.

В ряде случаев  при создании благоприятных условий  реализации товара некоторые фирмы включают в цену товара все дополнительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, которую получают за счет увеличения объемов продаж.

Маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, поскольку включают расходы на обеспечение известности товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным показателем, который выявляет отличие данного товара от товара-конкурента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности товара -обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Маркетолог  должен воспринимать конкуренцию как  соперничество между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность. Конечная цель такого соперничества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских предпочтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рынку товары, соответствующие потребительскому спросу.

Оценка  уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке (рис. 2).

Анализ  качественных параметров начинается с  установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и  нормам. При несоответствии стандартам изделие не может быть рекомендовано  для удовлетворения существующей потребности.

Показатель  соответствия нормам и стандартам равен  единице, а несоответствия - нулю. Поэтому  общий показатель по нормативным  параметрам рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру.

 

Обоснование цели оценки конкурентоспособности  товара

Сбор и анализ данных о рынке, покупателях и конкурентах

Формирование требований к товару-эталону

Выбор параметров товара, подлежащих оценке

Анализ, расчет единичных и групповых  показателей по качественным параметрам

Анализ, расчет единичных и групповых показателей по экономическим параметрам

 

Анализ, расчет единичных и групповых показателей по маркетинговым параметрам

 

Нормативно-

производственные параметры

Классификационные параметры

Консументные

параметры

Цена потреблений

Затраты на приобрете-ние товара

Затраты на эксплуата-цию товара

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

 

Подготовка заключения об уровне конкурентоспособности

 

Разработка мероприятий по повышению  уровня конкурентоспособности товара и оценки затрат по их реализации

Маркетинговые параметры товара конкурентов

Маркетинговые параметры своего товара

Рис.2. Схема  оценки уровня конкурентоспособности  товара.

Оценка  конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара являются наиболее ценными для покупателя.

 

3. Тест.

Что понимается под сегментацией рынка?

1. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.
2. Выбор каналов распределения. 
3. Определение средств маркетинговых коммуникаций.
4. Удовлетворение нужд потребителей.

Правильным  ответом является ответ под буквой А «Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам».

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

У любой  организации как потребителя  есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура  и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Покупатель  – главный оценщик товара. Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся  совокупность покупателей – тот  товар, который наиболее полно соответствует  общественным потребностям, по сравнению  с конкурирующими с ним товарами. Поэтому конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. – М: Издательский дом «Вильямс», 2003 – гл. 6.