Особенности становления и перспективы развития маркетинга в Беларуси

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

2. Особенности маркетинговой деятельности в РБ
1. Состояние маркетинговой деятельности на предприятиях РБ 

На сегодняшний день по результатам проведенного компанией «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП) опроса белорусских предприятий, отдел маркетинга есть только у 42% опрошенных предприятий, а из них лишь 27% отметили, что данные подразделения действительно выполняют функции маркетинга, а не продаж.

Кроме того, нет четкого понимания, в чем же на самом деле заключаются функции маркетинга на предприятии - это аналитика, продвижение, сбыт либо что-то другое.

Так, по результатам опроса, в работе отделов маркетинга белорусских предприятий 25% деятельности отводится аналитическому маркетингу, столько же - функции продвижения, а 50% работы - это заключение договоров, обзвон должников, участие в тендерах, поиск клиентов и даже доставка продукции потребителям.

Представленная картина максимально соответствует действительности, поскольку в опросе приняли участие 250 белорусских предприятий из различных отраслей:

• Добывающая и топливно-энергетическая промышленность;

• Легкая промышленность;

• Лесная и деревообрабатывающая промышленность;

• Машиностроение;

• Металлургическая и металлообрабатывающая промышленность;

• Химическая промышленность;

• Строительство, стройматериалы, стекло, керамика;

• Бумажная промышленность; издательство;

• Электрооборудование;

• Прочие отрасли промышленности;

• Сельское хозяйство и продовольствие;

• Транспорт и связь;

• Услуги [11].

Существуют различные подходы к постановке отдела маркетинга на предприятии, и в каждом конкретном случае есть своя специфика. По опыту ведущих специалистов в этой области основное в работе отдела маркетинга - это анализ и продвижение, которые должны быть взаимоувязаны между собой и обладать синергетическим эффектом. Нельзя грамотно выстроить рекламную деятельность предприятия без предварительного исследования целевой аудитории, тестирования рекламного продукта, изучения отношения потенциальных потребителей к тому или иному источнику получения информации, без предварительных замеров и оценки узнаваемости торговой марки (продукта), объемов продаж до и после проведения рекламной кампании и пр. Так же как и нельзя только анализировать рынок и изучать потребителей, и при этом не инвестировать средства в продвижение. Аналитическая функция маркетинга является базисом для принятия управленческих решений на предприятии, а функция продвижения - одним из инструментов достижения поставленных целей и задач.

При этом характерная особенность маркетинга на Белорусских предприятиях - очень слабая аналитическая функция. Если продвижению еще как-то уделяется внимание, то в изучении отраслевых и потребительских рынков, оценке уровня конкуренции и поведения потребителя, прогнозировании и даже изучении положения предприятия на рынке путем анализа внутренней отчетности, существует масса проблем и вопросов.

Для большинства предприятий, принявших участие в опросе, аналитическая функция маркетинга в большинстве случаев сводится к кабинетным исследованиям рынка путем поиска информации в Интернете.

При этом ни для кого не секрет, что для принятия взвешенных решений необходимо использовать «целевую» информацию по проблемному вопросу, которую можно получить лишь путем полевых исследований, либо глубокой проработки вторичной информации с ее преломлением к решению конкретной проблемы.

В нашей стране введены ограничения по перенесению на себестоимость продукции затрат на маркетинг и рекламу: 1,5-7,5% от оборота. Показатель большинства предприятий не достигает 7,5% от размера дохода, так как многие руководители не умеют правильно использовать материальные ресурсы и инструменты маркетинга.

По результатам опроса, 73% от общего числа опрошенных топ-менеджеров предприятий заявили, что хотя бы частично используют рекомендации маркетологов, 15% респондентов затруднились ответить и 12% мало или вовсе не используют разработки маркетологов при принятии управленческих решений. Данный факт свидетельствует о том, что до сих пор для многих белорусских компаний характерно принятие управленческих решений «по старинке», базируясь на интуиции, либо опыте ведущих специалистов и руководства. Однако данный подход изжил себя. В условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка, чтобы не только развиваться дальше, но и удерживать существующие позиции, предприятие должно, в первую очередь, владеть главным оружием в конкурентной борьбе - информацией, сбор и анализ которой является одной из ключевых функций маркетинга на предприятии [11].

Однако тот факт, что все-таки большинство топ-менеджеров учитывают рекомендации маркетологов при принятии стратегических и оперативных решений свидетельствует о том, что маркетинг уже воспринимают как нечто большее, чем просто функцию «продаж».

Нельзя сказать, что, только организовав отдел маркетинга, предприятие решит все свои проблемы и станет успешным. Стоит задача не создавать такие подразделения, а добиться их эффективной работы. А для этого необходимы следующие условия:

1) четкое понимание тех  задач и функций, которые будет  выполнять отдел маркетинга;

2) команда профессионалов, которая сможет эти функции  на должном уровне реализовывать.

Конечно, существует возможность отдавать функции маркетинга предприятия на аутсорсинг консалтинговым компаниям, которые на высоком профессиональном уровне смогут осуществлять маркетинговую деятельность предприятия с учетом конкретных целей и задач.

Однако идеальным является вариант, когда на предприятии действует сильный отдел маркетинга, который занимается решением всех текущих задач и формирует, так называемую, маркетинговую информационную систему предприятия. При этом, на проекты, которые требуют «свежего» непредвзятого и объективного взгляда со стороны, целесообразно привлекать сторонних консультантов, которые смогут не только оценить внешние возможности и угрозы для предприятия, но и определить внутренний потенциал и готовность либо неготовность компании к принятию того или иного стратегического решения. Это касается дорогостоящих инвестиционных проектов, решений относительно диверсификации деятельности, поиска новых рынков сбыта и «незанятых» ниш, разработки маркетинговой стратегии и пр.

В конечном итоге, маркетинг - это философия ведения бизнеса, а не просто профильные обязанности специалистов-маркетологов, прописанные в должностных инструкциях. Поэтому, в первую очередь, необходимо осознать значимость данной управленческой функции для компании и начать формировать «маркетинговое» мышление, базирующееся на знаниях о своем продукте, потребителе и тех возможностях либо угрозах, с которыми предприятие может столкнуться в будущем с целью того, чтобы всегда быть «на плаву».

2.2 Тенденции и перспективы развития маркетинга в Республике Беларусь

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию, и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы.

Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение, как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности.

Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в Беларуси. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

1) быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

2) экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание  обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов  почтовой рассылки, издание каталогов  и т.п.);

3) легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

4) подсчитать число людей, посетивших сайт организации  и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

1) возможность заказывать  товары 24 часа в сутки вне зависимости  от того, где они находятся;

2) возможность, не покидая  рабочего места, получить информацию  о компаниях (в том числе, о компаниях - конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в Беларуси по Интернет (по нисходящей) реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в Беларуси в большинстве случаев пока не приходится. Так, по данным статистики общий оборот белорусских электронных магазинов в 2012 г. составил 1,5 - 4 млн. долл., что ориентировочно в 8 000 раз меньше, чем в США. Типичный торговый сайт посещает не более 25 - 70 человек в день, а число заказов не превышает 25 в месяц. Поэтому говорить пока о прибыльном бизнесе не приходится.

Кроме того, следует иметь в виду, что кроме затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение к нему посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы [12, с. 331].

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев, характеризующих различие в запросах потребителей:

1) с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей;

2) с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей.

 Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, необходимости в разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, и расширять их за счет конкурентной борьбы. В связи с этим происходят изменения в некоторых традиционных подходах к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии, или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно динамичным творческим процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И, если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия решений, которые могут оказаться неэффективными.

Далее будут рассмотрены отдельные вопросы использования рекламы. В большинстве случаев расчет конечной коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей.

Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным некоторых компаний можно выделить следующие причины таких тенденций:

1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год - полтора).

2. В силу безадресности  массовых коммуникаций приходится  охватывать сотни тысяч «лишних»  для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20 - 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления  конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается, исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например компания «Проктер энд Гэмбл»).

6. Наметилась тенденция  снижение доли телевизионной  и печатной рекламы в пользу  рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.