Особливості цінової політики на різних етапах життєвого циклу товарів

• вивчення ставлення споживачів до компанії;
• вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
• вивчення рівня задоволеності споживачів;
• вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
• вивчення намірів споживачів;
• вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
• вивчення поведінки під час та після купівлі;
• вивчення мотивацій споживачів;
• сегментування ринку за групами споживачів.

Для визначення ставлення  споживачів до компанії розробляється  система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів компанії, які під час анкетування  оцінюють рівень досягнення фірмою кожного  з наведених критеріїв.

Існує кілька підходів до замірювання  ставлення:

• запитання респондентам "Подобається вам товар цієї марки чи ні?" При цьому використовуються два варіанти відповіді: "Так", "Ні";
• використання шкал з метою визначити ступінь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "товар цієї марки подобається..." - "товар цієї марки не подобається" ;
• ранжування об'єктів - ставлення респондентів - визначається як відсоток "голосів" респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце; використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.

 Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

• пізнавальна - поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;
• емоційна - оцінка товару: подобається чи ні;
• вольова - купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати  поінформованість споживачів щодо даної  марки. Для цього вивчається три  типи відомості марки:

• відомість впізнавання;
• відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);
• пріоритетна відомість - марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі - оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для  вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки  товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення  споживачів до певної торгової марки  використовується:

• композиційний підхід;
• декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу  марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки  оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна  кількісна оцінка корисності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для  кожної характеристики, які дають  змогу визначити переваги респондента.

Визначення рівня задоволеності  споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності  І незадоволеності споживачів має  завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми. Для  цього спочатку:

• оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю");
• далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами);
• замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Варто зазначити, що зіставлення  важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в  товарі дають змогу отримати важливу  інформацію - чи відповідає якість запропонованого  товару очікуванням клієнта, і визначити  напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової  стратегії фірми і спрогнозувати  частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.

Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю  певного товару. В Україні такі дослідження щопівроку проводить  компанія ММІ. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів (спалень, віталень, кухонь, їдалень, дитячих і м'яких меблів та ін.) мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Серед досліджень загального характеру намірів споживачів здійснити  купівлю товарів тривалого користування можна назвати щоквартальні опитування, які проводить у кожній країні ЄС. Вони публікуються у виданні "Євробарометр" і формують індекс переконаності  європейських споживачів за окремими країнами і в ЄС у цілому. Щодо промислової сфери, для цього  можуть бути використані щомісячні  кон'юнктурні опитування серед підприємств, які проводяться центральними банками  ЄС з метою замірювання очікування підприємств щодо розвитку кон'юнктури. Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними  секторами економіки дають змогу  визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення процесу прийняття  рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру- сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті  рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття  рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих  товарів також здійснюється споживачами  під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення  дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для  вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів можна  представити як відповіді на шість  запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи  купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки підчас придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи  той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів  комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які  рекламні аргументи використані  під час рекламної кампанії.

Вивчення конкурентів

Конкуренція як змагання між  суб'єктами господарювання є об'єктом  постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для вільної конкуренції  в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначив п'ять сил конкуренції :

• конкуренція між діючими фірмами в галузі;
• потенційні конкуренти;
• товари-замінники;
• споживачі;
• постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже  діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми  загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу  в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести: економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес; звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам - ще належить завоювати їхню прихильність); фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь; витрати на основні фонди; доступ до системи товароруху; доступ до системи постачання; відсутність досвіду виробництва цього виду продукту; протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

Іншою загрозою для фірми  є поява товарів-замінників (товарів-субститутів) - товарів, які задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій  технології або принципах дії (підвищення цін на нафту сприяло розвитку атомної енергетики, нове медичне  устаткування - нових підходів до лікування  офтальмологічних захворювань тощо).

Сила позицій покупців визначається типом ринку, на якому  діє фірма, та їхньою здатністю торгуватися. На здатність клієнтів торгуватися  впливають обсяги купівель; можливість переключення на товари інших фірм; витрати, пов'язані з цим переключенням. А здатність постачальників торгуватися  обумовлена можливістю піднімати ціни, обмежувати обсяги реалізації продукції, що своєю чергою стає можливим завдяки  високій якості або дефіциту продукції; додатковими витратами, які з'являються  у фірми в разі зміни постачальника.

Вивчення конкурентів  передбачає аналіз частки ринку, стратегії  і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна  мета вивчення конкурентів - розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.

Перший варіант класифікації передбачає розподіл конкурентів за товарним принципом.

Відповідно до цього критерія конкурентами фірми-постачальника  препаратів східної медицини є: інші постачальники фітопрепаратів східної медицини тих самих виробників; виробники гомеопатичних препаратів вітчизняного і західного виробництва; виробники фармацевтичних препаратів; інші методи профілактики та лікування хвороб.

Класифікація конкурентів  залежно від обраної ними стратегії  є актуальною для прогнозування  дій конкурентів на ринку. Суб'єкти ринку, як правило, дотримуються якоїсь певно? стратегії. Так, фірми, які обрали стратегію низьких витрат, мають  об'єктивні підстави проводити гнучку цінову політику. Від фірм, які застосовують стратегію диференціації, можна  очікувати виведення на ринок  нових, модифікованих товарів. А  фірми, які використовують стратегію  диверсифікації, становлять певну загрозу  для інших учасників ринку, оскільки для закріплення позицій на новому для них товарному ринку можуть встановлювати ціни на рівні граничних  витрат, відшкодовуючи фіксовані  витрати за рахунок інших сфер діяльності. Цей виклик не всі конкуренти зможуть прийняти.

Залежно від ролі в конкурентній боротьбі виділяють чотири групи  конкурентів: ринковий лідер, основна  стратегія якого - стратегія "оборони"; ринкові претенденти, які застосовують у своїй діяльності стратегію "атаки"; ринковий послідовник, який наслідуючи лідера, не приймає ризикових рішень, обороняючи свою ринкову частку; фірми, які діють у ринковій ніші, яку  інші конкуренти або не завважили, або  навмисно обійшли своєю увагою. Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах: дослідження конкурентоспроможності товарів; дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів; дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Дослідження ефективності маркетингової  діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів  маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:

• товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
• ціна - рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
• розподіл - обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
• просування товару- бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.