Особливості цінової політики на різних етапах життєвого циклу товарів

Дотепер припускалося, що у  разі автономного розширення попиту структура його цінової еластичності не змінюється. Однак таке припущення справедливе лише доти, поки не з’являться нові обставини, що впливають на попит. Про наявність подібних обставин доводиться говорити, якщо зростання  не обмежується основним ринком, тобто  підприємець прагне проникнути й  на інші, додаткові для даного продукту ринки, де, як правило, вже існують  свої збутові відносини. Однак зменшення  прибутку внаслідок зниження цін  виявиться значнішим, ніж її підвищення в результаті освоєння нового ринку. У підсумку підприємець відмовиться  від проникнення на новий ринок.

Отже, чим нижче обсяг  збуту на початково освоюваному  ринку, тим менше перешкоджатиме майбутнє зниження цін освоєнню додаткового  ринку.

Перехід від монополії  до олігополії стимулює освоєння додаткових ринків, тому що підприємець-олігополіст  змушений задовольнятися лише частиною ринкового попиту. Тому олігополія, що неминуче приходить на зміну монополії, підсилює ринкове зростання. Отже, освоєння нових ринків — один із параметрів ринкової поведінки у фазі зростання. Іншим параметром виступає політика витрат. У цій сфері чітко видно конкуренцію, тому що олігополіст більш низькими граничними витратами диктує ринкову ціну.

На відміну від наступних  фаз, де витрати є вже більш-менш заданими, у фазі зростання вони, як і всі інші параметри, перебувають  у постійному русі, створюючи можливість цінової конкуренції. Ця конкуренція є досить твердою й інтенсивнию, тому частина підприємців змушена залишати ринок.

Аналогічно протікає конкуренція  у сфері поліпшення якості. Якщо розглядати найбільш істотні параметри  дії фази зростання — попит, витрати, продукт, то можна зробити висновок, що конкуренція в цих сферах ще має широкий простір для свого  розвитку.

Фаза зростання створює  таку конкуренцію, яка є діючою навіть для олігополістів.

Зрілість товару. Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: більшість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося  первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня. У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати.

На цій стадії прибутковість  продажів, а відповідно і доходи від виробництва товару досягають  свого максимального рівня за рахунок зведення до цього моменту  часу до мінімуму різноманітних витрат виробництва та обігу.

На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної  ціни в рамках системи заходів  ФОСТИС. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної  ціни проводяться за спеціальними процедурами  на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу.

Насичення внутрішнього ринку. Воно поступово відбувається завдяки  заздалегідь ужитим заходам. Зростання  обсягу продажів досягає свого максимального  значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії (від  моменту часу Т3 до моменту Т4) також  виявляється заповненим на своїй  верхній припустимій межі.

Прибутковість торгівлі даним  товаром починає падати, однак  цей процес іде повільніше, ніж  зростання прибутку. Це відбувається через інерційність мікроекономічних процесів такого рівня, а також унаслідок  повного освоєння виробничої технології великосерійного випуску, зниження браку, налагодження процесу фізичної дистрибуції товару по каналах збуту.

Елементи маркетингової  політики задіяні в такій послідовності: зниження продажної ціни до межі 0,86, посилення рекламної діяльності зі збільшенням цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5 % від торгового прибутку.

Перехід від фази зростання  до фази насичення відбувається непомітно. Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко. Темпи  зростання поступово знижуються, усі найважливіші ринки збуту  вже захоплені. Для залучення  нових покупців потрібно все більше зусиль. Це означає, що тепер створення  нового попиту сполучено зі зростанням граничних витрат (на відміну від  фази зростання, де вони були постійними).

Аналогічна справа і з  ціною як параметром дії, за допомогою  якого (через зниження цін) розширюється попит. Оскільки кожен попит має  власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, згідно з яким цінова еластичність у разі високих цін є більшою, ніж у разі низьких. Якщо враховувати  взаємозв’язок між висотою ціни і ціновою еластичністю, то можна  помітити, що більш високі ціни у  фазах упровадження й зростання  викликають підвищену цінову еластичність порівняно з фазою насичення. Це означає, що у фазі насичення вже  не вдається шляхом зниження цін домогтися  такого збільшення попиту, як раніш, ефективність цінової політики знижується.

Звідси випливає, що у  фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш  динамічна і найбільш спрацьована, котра описується зазвичай в теорії ціни.

Збільшення різниці між  змінами ціни і граничного виторгу  в умовах зменшення цінової еластичності має тим часом далекоглядні наслідки для олігополістичного ціноутворення. Якщо олігополіст змушений установлювати  ціну, що на 100 % перевищує його граничні витрати, то навряд чи можна говорити про те, що за допомогою такої  ціни він у змозі тиснути на конкурентів. Отже, цінова конкуренція  знижується. У разі подібних цінових  обмежень для підприємця особливо важливо  мати можливо більший простір  дій, різні варіанти товарної пропозиції.

Процес взаємного зниження цін триватиме доти, поки не буде вичерпана можливість діставати  додатковий прибуток за рахунок конкурента. У даному разі йдеться про так  звану політику цінової взаємозалежності.

Цінове пристосування  має місце зазвичай і в інших  фазах, але саме у фазі насичення  вони відіграють особливо велику роль через загострення конкуренції  та необхідність диференціації продукції.

Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого  циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів  промислового виробництва. Продовжується  подальше зниження прибутку від продажів. Усе це призводить до того, що товар, який втратив у споживачів популярність, може бути знято з виробництва і замінено новим. Модернізуючи новий товар у рамках «product line» чи «product mix», знижуючи ціни або ж застосовуючи інші методи стимулювання збуту, нерідко вдається запобігти повному спадові продажів із подальшим зникненням товару з ринку.

Більш того, еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції  еластичності) дає можливість іноді  ввести товар, що зазнає труднощів, у  стадію повторного насичення, щоправда, на більш низькому рівні обсягів  продажу.

У фазі насичення темпи  збільшення виробництва і продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного зростання. Інакша справа у фазі стагнації й скорочення. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, оскільки цей продукт має тепер  меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного зростання  відбиваються врешті на зростанні валового національного продукту і рівня  доходів на душу населення.

Але для фази стагнації  характерним є положення, коли відносний  приріст попиту виявляється значно нижче норми зростання доходів.

 

 

 

 

5. Практичне завдання

Тестове завдання № 4

1.Максимальна ціна товару  визначається: а) величиною попиту на товар.

2. Крива попиту відображає  залежність між: в) ціною товару і обсягом попиту.

3. Ринок який найбільше  відповідає умовам олігополістичної  конкуренції: а) електротехніки.

4. При високій еластичності  попиту: а) ціни знижуються незначно – обсяг продажу збільшується.

5. Цінова еластичність  показує: в)  на скільки % зміниться обсяг продажу таварів у результаті зміни його ціни на 1%.

6. Попит на цигарки  характеризується показником цінової  еластичності «-1,24. Це означає: г) при зменшенні ціни на 1% попит збільшиться на 1,24%.

7. Найвищу еластичність  за цінами з перелічених нижче  товарів мають:  г) військова форма.

8. Гранична ціна дорівнює: а) змінні витрати.

9. Метод ціноутворення,  який бажано використовувати  при встановленні ціни на принципово  новий товар: а) метод витрати  плюс прибуток.

Тестове завдання№ 6

1. До синтетичних засобів маркетингових комунікацій можна віднести: б) брендинг; г) спонсорство.

2. Засоби маркетингових  комунікацій які можна віднести  до прямого маркетингу: а)телемаркетинг; г) каталог.

3. Метод просування товарів,  який має застосувати фірма,  що виготовляє унікальне устаткування: б) персональний продаж.

4. Найбільш точно враховує  витрати на рекламу: б) визначення  бюджету  у відсотках від  обсягу продажу.

5. При впровадженні нового  товару – «голосового переклдача»  на ринок реклама повинна мати  характер: б) інформуючий.

6. Етап життєвого циклу  товару на, якому реклама має  переконуючий характер: б) зростання.

7. Сукупність засобів поширення реклами, які характеризуються однаковим типом сприйняття цільовою аудиторією і однотипні з погляду передачі інформації:  а) медіа канал.

8. Медіаканалом є: а)  телебачення; б) радіо; 

9. До інструментів інтегрованих  маркетингових комунікацій на  місці продажу відносять: а) каталоги; б) вивіски; в)ай-спотери; г) вітрини роздрібних магазинів.

Задача № 6

Вправій частині таблиці  наведена характеристика маркетингових  посередників: збутового агента, дистриб’ютора, ділера, брокера. Розставте їх у відповідні рядки лівої частини таблиці. Характеристики маркетингових  посередників

№ пор	Посередник	Характеристика
1	ділер	Посередник (особа або  фірма) при укладенні операцій по купівлі- продажу цінних паперів, товарів  і послуг за дорученням і за рахунок  своїх клієнтів. Він: - збирає інформацію про стан ринку,умови продажу, джерелах кредиту, поточних цінах, потенційних  покупцях – володіє мистецтвом ведення  переговорів- не надає кредит- не має  права власності на товар і  не може завершити операцію без офіційного схвалення- одержує винагороду від  обох сторін- зобов’язаний берегти  таємницю.
2	брокер	Посередник (особа або  фірма), виступаючий біржовим або торговим посередником між продавцем і покупцем при покупці або продажу товарів, цінних паперів. Він: - купляє товар у генерального агента в свою власність, зберігаючи марку фірми – продає товар окремим покупцям, веде гарантійний і після гарантійний сервіс може торгувати вашою технікою так само, як і технікою конкурентів – його розцінюють як персонал фірми, забезпечують інформацією, вивчають.
3	дистриб’ютор	Посередник, який: - торгує від  свого імені і сам заключає договори- вивчає ринок – встановлює ціну –займається сервісом продукції  – має розвинену складську  сіть- підшукує партнерів – заключає контакт від свого імені –  відповідає за збитки –ефективний  при дрібних партіях товару.
4	Збутовий агент	Посередник, який: - працює на умовах договору, відповідає за маркетинг  всієї продукції – по суті представляє  собою маркетинговий підрозділ  виробника – виконує всі оптові функції, але немає права власності на продукцію – працює на невеликі фірми.

Задача № 7

Взуття поступає в роздрібну  торгівлю через оптовика. Собівартість однієї пари жіночих модельних кухоль складає 1100 грн.

Прибуток підприємства –  виготівника – 20 % від собівартості.

Оптова надбавка складає 10% до оптової ціни виробника без  ПДВ.

Торгова надбавка складає 20% до ціни закупівлі без ПДВ.

Визначити:

Роздрібну ціну однієї пари модельного взуття;

Питому вагу кожного елемента в роздрібній ціні товару (собівартості, прибутку, ПДВ, торгової надбавки).

1. Визначимо відпускну ціну:

  грн.

2. Визначимо оптову ціну:

грн.

3. Визначимо роздрібну ціну

 

 грн.

Визначимо питому вагу кожного  елемента в роздрібній ціні товару (собівартості, прибутку, ПДВ, торгової надбавки).

%

 

%

%

 

Задача № 9

Підприємство 1.

Фірма випускає широкий асортимент хлібобулочних виробів, а також  кондитерські вироби – рулети і  шоколадну вафельну продукцію з  тривалим терміном зберігання. Через  рік планується запустити нову лінію  по виробництву кексів.

В стратегічних планах підприємства вихід на ринки ближнього зарубіжжя.

Рішення:

Служба маркетингу.

Товарно-продуктова структура  служби маркетингу – передбачає наявність  на підприємстві кількох керівників маркетингу відповідальних за певний товар і підпорядковуючих віцепрезиденту з маркетингу.

 

 

Товарна організація відділу маркетингу поширена навеликих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

Визначальними категоріями  нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина й  прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації й управління виробництвом не підходять, що й породжує необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств України  та вимагає якнайшвидшої адаптації  їх роботи до умов ринку. Становлення  та розвиток ринкових відносин в Україні  призвів до швидкого насичення ринку, посилення нецінової конкуренції, що й зумовило підвищення ролі маркетингової  діяльності в забезпеченні конкурентоспроможності продукції.