Особливості цінової політики на різних етапах життєвого циклу товарів

Принципово важливо незалежно  від прийнятої системи оцінок (до речі, якщо є можливість, бажано використовувати кількісні оцінки - витрат на рекламу, цін тощо) отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової діяльності фірми  та її конкурентів в єдиній "системі  координат".

За аналогічною методикою  оцінюється конкурентоспроможність фірми  в цілому. До уваги беруться п'ять  груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи - матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також варіант, за якого  показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зводяться в  єдину таблицю. У результаті отримуємо  аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу  маркетингу фірми.

Вивчення постачальників

Вивчення сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у  продукції постачальників, пошук  надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників,

формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для  фірми продукції.

Аналіз можливостей підприємства

Це третій напрям комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища підприємства.

Мета дослідження - розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація  до змін макро- та мікросередовища.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формування товарного асортименту та товарної номенклатури підприємства

Одна з головних задач  сучасного підприємства, яке працює на принципах маркетингу в ринкових умовах, є управління товарним асортиментом та номенклатурою.

Товарний асортимент — група товарів, подібних між собою за своїм призначенням і функціонуванням.Ключовим моментом в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) є визначення його складу за шириною і глибиною.

Глибина товарного асортименту — кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи. Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачу можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може призвести до відволікання покупців від вже існуючих марок новинками із сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту припускає вихід за ці рамки і пов’язано з різноманітністю товарів.

Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту  можна на підставі таких стратегій:

1. Подовження асортиментної  групи — доповнення до асортименту  товарів тієї самої групи.

2. Використання марки  як важеля — варто використовувати  ту марку, що користується довірою і визнанням у споживачів.

Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар  під вже існуючою маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.

3. Урізування товарної  групи — означає зменшення  глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося застарівання якого-небудь різновиду товару чи зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.

4. Скорочення товарної  групи — зменшення її широти  за рахунок зменшення різноманітності  запропонованих предметів.

Це може бути викликано  невдалим вибором марки для використання її як важеля.

Товарна номенклатура — це сукупність всіх асортиментних груп, запропонованих виробнику. Рішення, що приймаються по товарній номенклатурі, стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу. Широта номенклатури товарів — показує кількість товарних груп, які є її складовими.

Глибина номенклатури товарів — показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок і моделей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Особливості цінової політики на різних етапах життєвого циклу товарів

Життєвий цикл (life cycle analysis — LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.

Тривалість як окремих  стадій, так і всього життєвого  циклу товару може становити від  кількох місяців до кількох років. Зустрічаються, звичайно, і товари-довгожителі. Однак це доля обраних.

Ціни на стадіях життєвого  циклу. Динаміка характеристик нового товару на ринку відбиває обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти  часу існування купівельного попиту. За всієї розноманітності життєвих циклів товарів залежно від їх специфіки, швидкості фізичного  та морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їх кон’юнктури звичайно виокремлюють п’ять основних стадій.

 

Рис. 4.1. Схема життєвого циклу нового товару: W— обсяг продажів;

 р — прибуток від  реалізації; Т— час; стадії (фази): 1) 0-Т1 (упровадження);

2) Т1 – Т2 (зростання); 3) Т2 – Т3 (зрілість); 4) Т3 – Т4 (насичення);

5) Т4 – Т5 (спад).

Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії —  створити ринок нового товару. Так  звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому  відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Споживач, незважаючи на попередню  рекламу, а часом і високу репутацію  виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.

Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж  під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна  й еластична, тобто вона має граничний  рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

У другій половині цієї стадії вперше з’являється прибуток від  реалізації нового товару, що починає  покривати витрати, зроблені задовго  до запуску виробу в масове виробництво  — на стадії розроблення нового товару .

Перш ніж говорити про  рівень ціни на новий продукт, слід наголосити на постійному характері  граничних витрат. Інакше кажучи, розширення виробництва поки не наштовхується  на перешкоди, тому немає підґрунтя  для зростання граничних витрат. Виробництво може практично розширюватися  без ускладнень, необмежено в рамках даної фази .

Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим  складніше залучити покупця, тим  більші витрати на створення попиту.

Той факт, що навіть у гіпотетичному  випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують  витрати на створення попиту, пояснюється  необхідністю реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, зробити його відомим для споживача.

Після зіставлення цих  двох функцій підприємець повинен  вивести найкращу ціну на новий продукт. Чим вище ціна, тим більшу виручку  він одержить від продажу продукту, але за умови

 високих витрат на  забезпечення попиту. Інакше підприємець  заощадить засоби на створення  попиту, але повинен буде задоволь­нятися  мінімальною виручкою або втратить  її зовсім. Таким чином, йдеться  про зіставлення даного попиту  і даних витрат. При цьому найбільш  виграшною виявиться ціна, за  якої різниця між ціновим виторгом  і витратами на створення попиту  буде найбільшою. Якщо ціну підвищити,  то витрати на створення попиту  зростатимуть швидше, ніж виторг  від підвищення цін. Якщо ціну  знизити, то зниження виторгу  випередить економію витрат на  створення попиту.

Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому разі як постійні витрати  для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.

Коли підприємцю, нарешті, вдається захопити деяку частину  нового ринку, з’являються нові моменти, що впливають на визначення ціни.

Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому  покупці пред’являють попит на новий  товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни та обсягу збуту, коли ціну визначає граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні витрати на створення попиту. Природно, що ці величини можуть не збігатися. Підприємцю треба вибрати деяку середню  між ними для визначення рівня  ціни нового продукту.

Зростання обсягів продажів. Значне, іноді стрімке, зростання  реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є  підвищення споживчого попиту на товар.

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на маркетинг  стабілізуються; зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються і не перевищують 3—4 % від торгового прибутку.

Реклама на цій стадії підкреслює (і це, як правило, справедливо) товарні  якості, що підвищуються в міру повного  освоєння виробництва, доведення товару в промислових умовах до передбаченої технічним проектом досконалості (з  погляду надійності в процесі  споживання), поліпшення дизайну і  продажного обслуговування через фірмову  торговельну мережу.

Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту. Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно  від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в  часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.

Фаза зростання являє  собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити  виробничі потужності і тим самим  використовувати переваги масового виробництва. Оскільки зниження витрат виробництва зумовлює можливість зниження цін, то фазу зростання можна охарактеризувати як період значного зниження цін.

Якщо у фазі впровадження головними проблемами були створення  продукту й попиту, то у фазі зростання  головним є питання напряму розвитку. Для попиту це означає зростання, для продукту — поліпшення якості й зниження витрат виробництва.

Оскільки фаза зростання  сполучена з необхідністю розширення виробництва, отже, з освоєнням додаткових виробничих потужностей шляхом нових  капіталовкладень, то для неї потрібна певна інвестиційна політика, сполучена завжди із ризиком і невідомістю. Підприємець стоїть перед необхідністю прийняти рішення — чи розширювати виробничі потужності чи ні — виходячи з очікуваних прибутків.

Інакший вигляд має ситуація з багатьма підприємцями. Тут інвестиційний ризик для кожного з них буде меншим, оскільки він розподіляється між багатьма інвесторами, що співвідносять своє поводження один з одним. У цьому разі помилки окремих учасників конкуренції коригуються загальним результатом. Якщо один переоцінив розвиток попиту, а інший недооцінив, то можливий перерозподіл попиту на користь другого. Імовірність такого перерозподілу зростає в міру зростання кількості конкурентів на ринку.

Правильна оцінка попиту у  фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й  для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам  установлює її, то він виходить з  тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання про  структуру попиту, але у фазі зростання  даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і  пророчити його динаміку і цінову еластичність.

Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується  не стільки на досвіді, як у наступних  фазах, скільки на суб’єктивному  уявленні та невизначеному очікуванні.

Якщо припустити, що граничні витрати є постійними то можна  сказати, що функція попиту в умовах постійного чистого прибутку. Звідси випливає, що будь-яке співвідношення цін принесе підприємцю більше прибутку. Він може, припускаючи це, спробувати змінити ціну очікуючи, що з розширенням  попиту збільшиться обсяг збуту. Якщо зміни попиту не відбудеться, це означатиме, що підприємець неправильно  оцінив його цінову еластичність і  тепер понесе збитки.

По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися  незалежно від зміни ціни. При  цьому варіанти дадуть зростання  прибутку, але не за рахунок цінової  еластичності, а внаслідок автономного розширення попиту у фазі зростання. У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки під час розрахунку його цінової еластичності.