Паблик рилейшнз

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статей радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR занимаются оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Структуру, возможно, также рассмотреть в  процессе разработки рекламы, по цепочке  прохождения ее через отделы рекламного агентства (рис.3).

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где. Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор.

В большом рекламном агентстве  к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д.

В маленьком рекламном агентстве  арт- директор может оказаться одновременно и единственным художником, который  будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных  текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает  подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной  рекламной статьи.

Профессиональный специалист в  этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая  должна отличать именно эту рекламу  от всех других. В большом рекламном  агентстве существенную роль играет также производственный отдел (на рис.3 — отдел 4), сотрудники которого несут  ответственность за то, чтобы рекламный  продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится  до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел (на рис. 3 — отдел 5) или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы. [ http://www.osnovmark.ru/pr-agentstva/struktura-pr-agentstva.html.; http://mark3.ru/]

1.3 PR - обращение. Структура, формы, примеры PR - обращений:

PR-обращение - совокупность материалов, представляющих идею, которую стремится донести специалист по связям с общественностью до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации.

PR-обращение строится по канонам  журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части:

•   заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);

•   основной текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);

• реквизиты фирмы (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

 Заголовок  играет важную роль в PR-обращении.  PR-обращение без заголовка совершенно не эффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

•   быть целесообразно кратким;

•   создавать личную заинтересованность;

• направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание PR-обращения.

  Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на 6 основных вопросов:

1. Что произошло в жизни фирмы?
2. Где произошло событие?
3. Когда произошло событие?
4. Кто выступает в качестве главного действующего лица события?
5. Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?
6. Почему произошло именно это событие? Каким образом оно развивается?

Реквизиты фирмы  помещаются в конце обращения и содержат адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменную марку. [http://prinfo.ru/modules/Articles/article.php?storyid=61&storypage=2]

 Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

• Концепция PR -обращения - это общий замысел успешной PR -акции, PR-кампании,  PR -  мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
• Идея PR -обращения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
• Тема PR -обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара).
• Дизайн PR -обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения.
• Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).
• Своевременность появления PR -обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов  поведения, предпочтений целевой группы. [http://window.edu.ru/library/pdf2txt/592/74592/54202/page14]

Формы PR обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации (Рис.4).        

Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Требования  к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают  особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).[http://wap.fictionbook.ru/author/aleksandr_aleksandrovich_malkevich/organizaciya_i_provedenie_pr_kampaniyi_k/read_online.html?page=9]

Таблица 1

Примеры рекламных  слоганов

	Они-то уж точно отметят Ваши усилия! Весы Persona. Tefal
	Ваша точка опоры! Банк ПриватБанк
	Зірки до Ваших послуг. Банк Укрсиббанк
	Мы работаем – Вы отдыхаете. Бытовая техника INDESIT. Имиджевый  слоган в России
	Разработано для жизни. Бытовая техника BOSCH. Имиджевый  слоган
	Разумно и просто. Бытовая техника PHILIPS. Имиджевый  слоган
	При любой погоде. В любом месте. На любой скорости. С любой силой  страсти Автомобили BMW. Имиджевый  слоган, 2005
	Логотип и слоган автомобильной фирмы TOYOTA Управляй мечтой
	Логотип и слоган автомобильной фирмы PORSCHE Порше. Построено на достижениях

 

 

Выводы к разделу 1:

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом.

PR деятельность в нашей стране регулируется законодательством, также различными международными кодексами.

Выделяются  следующие общие элементы коммуникативного механизма маркетинга: продукт, цена, сбыт, продвижение.

PR - это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. В Украине большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные PR-агентства формируются по функциональному признаку. Так же структуру, возможно, также рассмотреть в процессе разработки рекламы, по цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства

PR-обращение строится по канонам журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части (заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты фирмы). Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов (концепция, идея, тема, дизайн, уровень, литературного мастерства, своевременность). Формы PR - обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации (письменные, устные, визуальные)