Партизанский маркетинг

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

 

1. Сущность и особенности партизанского  маркетинга………………………..5

 

2. Инструменты партизанского маркетинга……………………………………..8

 

3. Примеры партизанского маркетинга………………………………………...15

 

Заключение……………………………………………………………………….17

 

Список использованной литератур……………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Технологии партизанского  маркетинга («guerrilla marketing», исп.) впервые  стали применяться в США в 80-е  годы. В настоящее время, «guerrilla marketing»  преподают более чем в 30 университетах Америки. Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев -- guerrilla -- имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla -- «партизан» считается нейтральным словом, поэтому нередко используется в международной лексике.

Джей Конрад Левинсон -- изобретатель партизанского маркетинга -- целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов «методы» и «способы» он употребляет слова «орудия» и «оружие». Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: «Готовься, целься, огонь!» Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире -- таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro». В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге.

 

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию  дешёвых рекламоносителей -таких, как  визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор  инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и  бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг»,  «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность  и особенности партизанского  маркетинга

 

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные  способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность  партизанского маркетинга заключается  в том, что большинство его  приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку  малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность  партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Следующее отличие партизанского  маркетинга заключается в избегании  рекламной «гонки вооружений», когда  конкурента стараются задавить рекламным  бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие  партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенные деньги. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

 

Главной особенностью "партизанского" маркетинга являются взаимоотношения, которые имеют несколько видов:

 

1. Отношения с клиентами.  Это очень важная часть бизнеса.  Попробуйте, например, отослать письмо или позвонить своему клиенту для того, чтобы просто поблагодарить его за продолжительное сотрудничество. Автомобильная компания Peterbilt Motors, например, ежегодно отправляет своим клиентам высококачественные календари с фотографиями грузовиков, которые производит компания. Небольшие контакты, показывающие ваше внимание к клиенту, часто являются самыми значительными во всей маркетинговой политике.

 

2. Отношения с персоналом. Каждый сотрудник компании, от  секретаря до курьера, должен знать, что руководитель считает его профессионалом маркетинга. Необходимо помнить, что от того, какие отношения складываются у сотрудников с клиентами, поставщиками и между собой, зависит успех бизнеса.

 

3. Отношения с конкурентами. Вместо того чтобы воевать со своими конкурентами, сторонники "партизанского" маркетинга ищут с ними пути сотрудничества. Это так называемый маркетинг объединения (fusion marketing). Он применяется для создания стратегических альянсов между компаниями, которые позволяют им поддерживать друг друга, совместно увеличивать объемы продаж и более эффективно распределять маркетинговые средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Инструменты  партизанского маркетинга

 

Персонально адресованные открытки

 

Они дешевле брошюр и  рекламных буклетов (сколько дорогих буклетов уходит за одну выставку, их берут из любопытства и почти все выбрасывают). Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки, PS от руки.

 

 

 

Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк»

 

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, -- если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т. д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара -- от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких «трюков», как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность «пристрелить кота». Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, -- ужасный «трюк».

 

 

 

Персональный маркетинг

 

Цель: во время личного  контакта, запомниться потенциальным  клиентам -- добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким  рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.

 

Сочетание различных средств рекламы -- объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих  на себе плакаты.

 

 

 

Клиент + клиент

 

Призы, скидки для клиентов, которые  приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

 

 

 

Скидки

 

Один интернет-магазин  объявил, что будет давать покупателям  скидки -- 3%, если на улице идет сильный  дождь, 2% -- если дождик небольшой и 1% -- если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех. Беречь старых клиентов -- одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод -- надо проявлять заботу о старых.

 

 

 

Расширенный ассортимент

 

Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет офтальмолога при магазине.

 

 

 

Бесплатная продукция

 

Ручки, футболки, постеры  и прочее -- эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.

 

В настоящее время 60% клиентов, использующих техники партизанского -- это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения -- 80% и 20%.

 

 

 

 

 

 

 

 

Простой для запоминания номер телефона

 

Если у ваших клиентов будет возможность легко запомнить  ваш номер телефона, то это побудит  их использовать именно его, не тратя  время на поиски телефонов конкурентов  в справочниках.

 

На Западе, телефонный номер часто преподносят в виде какого-нибудь слова, используя буквы на номеронабирателе, что позволяет запоминать его еще лучше. партизанский маркетинг реклама левинсон

 

 

 

Логотип на автомобиле

 

Если у вас есть служебный автомобиль, то будет хорошей  идеей нанести на него информацию о вашей фирме или ее логотип. Во всяком случае, застряв в двухкилометровой автомобильной пробке, вы будете знать, что не зря теряете время, рекламируя свой бизнес.

 

 

Теоретики партизанского  маркетинга предлагают 100 орудий, из которых, по их утверждению, большая часть является очень дешевыми или даже бесплатными. Последнее утверждение, возможно, спорно, поскольку в приведенной таблице достаточно трудно найти инструмент, не требовавший бы затрат – если не денежных, то человеческих. Тем не менее, вот как выглядит список тех орудий, которые должны по-максимуму использовать настоящие «партизаны»:

 

1. План маркетинга	26. Бесплатные демо-версии	51. Взаимоотношения с медиа	76. Адресная рассылка писем
2. Календарь маркетинга	27. Бесплатные образцы	52. Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта)	77. Адресная рассылка поздравительных  открыток
3. Рыночная ниша	28. Клиентоориен-тированность	53. Аккуратность	78. Постоянные клиенты (не = удовлетворенные  клиенты)
4. Наименование компании	29. Автосообщения при дозвоне  и ожидании на линии	54. Программы повышения лояльности  клиентов	79. Факс по запросу
5. Идентификация	30. Истории предыдущих успехов  (разослать всем)	55. Гарантия	80. Специальные мероприятия
6. Логотип	31. Одежда сотрудников	56. Сценарии телемаркетинга	81. Выставки
7. Фирменный стиль	32. Обслуживание	57. Подарочные сертификаты	82. Звуко-зрительные вспомогательные  средства (фото, видео, слайды)
8. Канцелярские принадлежности	33. Послепродажное обслуживание	58. Буклеты	83. Свободное время
9. Визитные карточки	34. Сотрудники (работа с персоналом)	59. Буклеты в электронной версии (в PDF)	84. Адресная база потенциальных  клиентов
10. Внутреннее оформление	35. Подарки	60. Месторас-положение	85. Маркетинговые исследования (включая  собственные)
11. Наружное оформление	36. Каталоги	61. Реклама (самое дорогое)	86. Маркетинговая разведка
12. Часы работы	37. Реклама в "Желтых страницах"	62. Тренинги по маркетингу и  продажам	87. Оперативность
13. Дни работы	38. Колонка в печатном издании  (может вести кто-то из топ-менеджеров)	63. Визитки (не раздать, а собрать  как можно больше)	88. Рекомендации
14. Оформление витрин и окон	39. Статья в печатном издании	64. Качество (но оно не может  быть уникальным предложением  или оригинальным конкурентным  преимуществом)	89. Плакаты
15. Гибкость	40. Доклады на конференциях	65. Наружная реклама	90. Энтузиазм и страсть (с вашей  стороны)
16. Устная речь	41.Информационные письма	66. Флипчарты	91. Доверие
17. Вовлечение в общественную  жизнь	42. Вся аудитория	67. Возможности апгрейда (обновления версии)	92. Скрытое наблюдение (шпионаж)
18. Сотрудничество с конкурентами	43. Перечень выгод и преимуществ	68. Конкурсы	93. Успешное сотрудничество
19. Членство в клубах	44. Конкурентные преимущества	69. Строчная реклама	94. Узнавание марки
20. Кредиты	45. Компьютеры	70. Реклама в газетах	95. Адепт партизанского маркетинга (вы)
21. Благотвори-тельность	46. Ассортимент	71. Реклама в журналах	96. Адресная база существующих  клиентов
22. Стиль общения по телефону	47. Отношения с клиентами	72. Реклама на радио	97. Возможность делиться (информацией  и т.п.)
23. Бесплатный телефонный номер  – «горячая линия»	48. Стиль приветствия и завершения  разговора	73. Реклама на ТВ	98. Репутация (имидж)
24. Бесплатные консультации	49. Связи с общественностью	74. Информеры (типично в основном для США)	99. Конкуренто-способность
25. Бесплатные семинары	50. Автоматизация бизнес-процессов	75. Реклама в кино	100. Удовлетворенные клиенты