Перспективы развития торгово-развлекательных комплексов

1. Перспективы развития  торгово–развлекательных  центров 

      В последние годы в России активно  развивается индустрия досуга. Развлечения  притягивают посетителей – именно поэтому торговые центры (ТЦ) стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. Строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ) опережает развитие сетей – и не только операторов услуг, но и розничных торговых.       

Законодателем мод в сфере ритейла и развлечений  являются США. Новейшие технологии в  области развлечений сосредоточены  в так называемых тематических парках. Крупнейший в Америке крытый семейный тематический парк CAMP SNOOPY находится в ТЦ Mall of America, расположенном недалеко от Миннеаполиса (штат Миннесота). На площади в 30 га помимо торговой части представлены 14-зальный кинотеатр AMC, боулинг и бильярд Jillian's, симулятор автогонок NASCAR, детская игровая площадка LEGO Imagination Center, подземный аквариум Underwater Adventures, а также различные кафе, рестораны и клубы.

Во  многих европейских странах также  заметна тенденция к укрупнению ТЦ, строительству не только торгово-развлекательных, но и торгово-выставочных и торгово-деловых центров. Досугово-развлекательную часть, по данным Британского cовета торговых центров, в Европе имеют 40% ТЦ. Во Франции, где процесс создания крупных ТЦ шел очень высокими темпами, власти даже были вынуждены принять специальный закон, запрещающий их строить. С другой стороны, в Германии, с хорошо развитыми центрами развлечений и фитнеса, формат ТРЦ не стал популярным. Германские ТЦ ориентируются на торговлю, бытовые услуги и фуд-корты, а развлекательной части отводится всего 2,4 % арендуемых площадей. Конечно, российским ТЦ пока далеко до западной широты предложения развлекательной части, тем не менее ТРЦ становятся все более популярными.

Тесное  объединение торговли с индустрией досуга напрямую связано с активным развитием торгово-развлекательных центров. Развлечения становятся неотъемлемой частью многих современных торговых центров. Однако спрос со стороны операторов досугово-развлекательных услуг на аренду в новых ТРЦ гораздо ниже, чем предложение девелоперов или владельцев.  

Из  года в год в российских городах  растет число потребителей, которым  выгодно, с учетом больших расстояний и дефицита свободного времени, покупать продукты, платить за услуги, посещать прачечную или парикмахерскую в  одном месте. Нередко предпочтение отдается тому ТЦ, где можно и отдохнуть всей семьей – сходить в кино, боулинг или посетить детский развлекательный комплекс. С постепенным увеличением доходов населения растет спрос на услуги в досугово-развлекательной сфере и приходит понимание того, что шопинг удобно совмещать с развлечениями.

Несмотря  на то что в Москве – крупнейшем российском мегаполисе – в развлечениях недостатка не было, открытие торгово-развлекательных центров стало событием. Затем ТРЦ стали открываться в Санкт-Петербурге, Казани, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде и ряде других российских городов. Предлагается определенный набор развлечений: кинотеатр, боулинг, детская площадка, игровые аппараты. Наличие тех или иных видов развлечений диктует концепция ТЦ. Она определяет тот минимум досуговых услуг, который необходим в ТЦ данного типа, в данном месте и в данное время и который экономически целесообразен. Но в отдельных ТРЦ есть изюминки: в «Меге» – каток, в «Рамстор-Сити» – первый в России 3D-кинотеатр IMAX, в Самарском «Мегакомплексе на Московском» – аквапарк, а в нижегородском ТРЦ «Шоколад» – фитнес-клуб с бассейном и сауной. 

В регионах ТРЦ развиваются по той  же схеме, что и в столицах, и  работают там те же операторы. Большим  преимуществом являются более низкие затраты на землю и сопутствующие расходы, поэтому развлечения там обходятся относительно дешево и, соответственно, быстрее развиваются. Начав с небольшим отставанием, региональные ТЦ быстро догоняют столичные по предложению и качеству услуг.  

Серьезной проблемой является нехватка персонала всех уровней. Нередко девелоперу приходится брать на себя функции оператора. Для строительства и запуска кинотеатра, например, боулинга и т.п. приглашается компания – лидер рынка из Москвы, а компания – владелец ТЦ осуществляет дальнейшее управление. Региональные девелоперы учатся на столичном опыте, стараются перенять лучшее, творчески его развить, но набор видов развлечений также определяется в соответствии с концепцией ТЦ и реалиями конкретного региона. 

Ситуация  в небольших российских городах существенно отличается от столичной и городов-миллионников, но и там есть примеры сбалансированного подхода к решению задачи строительства ТЦ. Многие владельцы региональных ТЦ начали осознавать, что без полноценной для города или района развлекательной части их центр через 2-3 года может оказаться неконкурентоспособным. По мнению игроков, в целом в нашей стране наблюдается дефицит профессиональных специалистов в сфере развлечений, способных предложить новые креативные идеи и претворить их в жизнь. Традиционный набор услуг: бильярд, боулинг, игровые автоматы, мультиплексы, фитнес – продержится на рынке еще года 2-3. Но очевидно, что затем рынку потребуются новации, и о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить новые потребности, нужно думать уже сегодня. Выиграют те, кто сумеет продумать концепцию ТРЦ и удовлетворить запросы потребителей, предоставив им больше услуг.

Цель  развлечений в ТЦ сводится к тому, чтобы поддержать или повысить уровень  арендных ставок для арендаторов  розничной торговли, создать дополнительную посещаемость за счет тех, чьи потребности в основном удовлетворены – преуспевающей молодежи или лиц среднего возраста. Размещая рядом боулинг и детский развлекательный комплекс, включая в концепцию ТЦ кинотеатр, инвестор добивается увеличения числа посетителей в целом и отдельно для каждого оператора. Как правило, на премьеру фильма в ТЦ человек приходит не один. Помимо платы за билет ему предлагаются также различные напитки, поп-корн и пр. После кинопросмотра посетителям ТЦ, желающим продолжить вечер, нередко предлагаются и другие развлечения. В результате посетитель может потратить за один раз не менее $100-200, стать желанным покупателем для магазинов ТЦ.

По  оценкам специалистов, к кинотеатру как развлечению в ТРЦ был  проявлен наибольший интерес – более 70 % (при минимальном проценте отказов от посещения – 3 %), затем бильярд – около 50 %, боулинг – свыше 30 %, детская игровая площадка – около 30 %.

Считается, что чем больше развлекательная  часть ТЦ, тем больше посетителей  она привлекает. Устойчивую группу постоянных клиентов обычно образует боулинг. Причем боулинг аккумулирует посетителей вокруг центра развлечений и является по сути исходной точкой маршрута в ТЦ. Например, родители могут оставить детей играть в боулинг или в детском городке и делать покупки. В настоящее время наблюдается активное развитие сетей мультиплексов. 

Бум строительства ТЦ, который мы наблюдаем  сегодня, стал двигателем и для развития рынка кинотеатров. 80 % всех проектов строящихся кинотеатров ориентированы на торговые центры. Но в связи с этим выявляются и новые проблемы. Кинотеатры, боулинги, детские развлекательные центры менее рентабельны, чем торговля. Предприятия развлечений отличаются, к примеру, от торговых, большим объемом капиталовложений и более длительным сроком возврата инвестиций. Эффективность развлекательных предприятий разная. Кинотеатр имеет довольно низкую эффективность, так как значительные площади в нем лишь условно можно назвать коммерческими – это проекционные, фойе, коридоры и др. Еще меньшая эффективность у боулинга. Игровые дорожки занимают большую площадь, а проходимость боулинга намного меньше, чем кинотеатра. Эта закономерность характерна для развлекательных предприятий, катка, картинга и т.п. Во многом из-за этого арендная ставка для таких операторов существенно ниже, чем для небольших магазинов. Владельцы ТРЦ соглашаются на низкие ставки, которые платят арендаторы развлечений, потому что это повышает общую привлекательность ТЦ. Качественные развлечения формируют довольно большие и, главное, постоянные потоки посетителей, которые выгодны для любого ТЦ.

Но  строительство ТЦ опережает развитие торговых сетей, и это порождает  дефицит качественных арендаторов. Предложение площадей в новых  ТРК значительно превышает спрос  со стороны потенциальных операторов кинотеатров. Это связано в первую очередь с тем, что кинотеатр требует больших инвестиций в строительство и запуск. Не случайно складываются «стратегические альянсы» сетевых операторов кинотеатров и ТЦ. Создание пула операторов удобно и выгодно для девелопера. Нередко владелец ТЦ или девелопер вынужден стать оператором услуг развлечений.

Как отмечают эксперты, несмотря на активные и в целом позитивные процессы создания центров семейного досуга, уже обозначился ряд проблем  в индустрии ТРЦ. Есть трудности, вызванные уровнем экономического развития России и связанные со спецификой бизнеса. Основную проблему специалисты связывают с сегодняшней нормой рентабельности денег как таковых в России и в Москве, в частности: существующие альтернативные возможности инвестирования не позволяют инвестировать в развлекательные центры, обладающие низкой по сравнению с торговыми центрами рентабельностью, если только инвестор не является оператором развлечений. Помимо высоких арендных ставок на землю муниципалитет, которому она принадлежит, выдвигает множество обременений – начиная от завышенной доли города, социальных обременений и заканчивая «особо рекомендуемым» проектировщиком, от участия которого зависит разрешение на строительство.

Здание  ТЦ должно быть спроектировано в соответствии с необходимыми специальными технологиями, требованиями рынка, которые нередко противоречат существующим в России СНиПам, и с концепцией, разработанной специалистами на основании проведенных маркетинговых исследований. В результате инвестор, желающий получить проект хорошего качества, должен платить дважды: сначала проектировщику, который делает проект, востребованный рынком, а затем «особо рекомендуемому» проектировщику, чтобы иметь возможность построить такой проект. Внесение изменений в городскую среду и инфраструктуру – организация транспортных потоков, удобных путей подъезда, улучшение транспортной доступности, обустройство парковок – также значительно удорожает проект.

Этот  рынок хотя и развивается, но все  еще остается достаточно рискованным. На пути развития ТРЦ стоят также политические, юридические риски, неотработанное законодательство. Одной из причин, тормозящих развитие рынка развлечений, является ненасыщенность рынка розничной торговли. Деньги можно вкладывать практически в любой бизнес - вопрос лишь в скорости возврата вложений. При этом возможность альтернативных вложений остается. Владельцу или девелоперу ТЦ пока не важно, будет у него в ТЦ полноценная развлекательная часть или нет – все равно найдутся арендаторы на торговые площади и вложенные в строительство деньги принесут прибыль.

Зачем владельцу ТЦ развлечения (площадь  для этого потребуется немалая, а арендная ставка будет минимальной), если есть альтернатива, например, магазин  модной одежды, который заплатит самую  высокую ставку? Как всякий бизнес в свободной экономике, бизнес развлечений активно развивается там, где для этого сформировались условия. По количеству казино Москва не уступает Лас-Вегасу и Атлантик-Сити. Значит, для этого вида развлечений условия сформированы и доходность бизнеса достаточно велика. А семейных развлекательных комплексов недостаточно, и связано это со сроками окупаемости ТРЦ. Уровень доходности развлекательных центров ниже уровня доходности торговых и офисных центров, а сроки окупаемости значительно выше, поскольку требуются большие затраты на этапе предпроектной подготовки, строительства и эксплуатации.

2. Мерчендайзинг в супермаркете

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Задачи мерчандайзинга делятся  на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Цели мерчандайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

 С помощью мерчандайзинга  продавец реализует последний  шанс показать покупателю товар,  повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше  единиц товара.

Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю  о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Номенклатура РОS-продукции  включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные  и специально изготовленные выставочные  стенды; горки; этажерки; подставки  под товары; подставки под рекламные  материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную  графику; воблеры (от англ. tо wobblе —  дрожать); джумби — огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили —  большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку  над тем местом, где продается  данный товар; напольные фигуры с  высечкой.