Первичная информация в маркетинговом исследовании

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.

Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.

Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

 

2. Оценка ценовой эластичности спроса как направление маркетинговых исследований.

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [1]:

1. Определение направлений  воздействия на цены в целях  увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности  для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности  цен на товары, входящие в группу  взаимодополняющих товаров, позволяет  назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности  позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:

 

 

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего — крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ± 25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе композиционного подхода, описанного выше, были определены интегральные оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок).

 

Эти оценки, представляющие собой сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

 

 

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

 

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле.

Если же цена марки 4 будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозиционного подхода.

 

 

Практическая часть

Задание 1

Анкета для предприятия-заказчика-фитнес- клуба.

Опрос с целью определения общественного мнения о востребованности услуг фитнес-клубов.

1.Из каких источников Вы узнаете информацию о существующих фитнес-клубах и их предложениях

а)реклама в газетах/журналах

б)реклама в транспорте

в)телевизор

г)интернет

д)знакомые/друзья

е)другое

2.В какое время Вам удобнее всего заниматься? (закрытый вопрос)

а)утро

б)день

в)вечер

г)свободный график (какой)__________________________________

3.На какой срок Вы обычно приобретаете абонемент

а)на 1 месяц

б)на 3 месяца

в)на 6 месяцев

г)на 9 месяцев

д)на 1 год

4.Месячный доход на каждого члена Вашей семьи

а)менее 20000 руб.

б)от 21000 до 35000 руб.

в)от 46000 до 55000 руб.

г)от 55000 до 70000 руб.

д) свыше 71000 руб.

5. Какую сумму Вы готовы затрачивать на абонемент (срок действия год)

а) до 10000 руб.

б) от 10000 до 15000 руб.

в) от 15000 до 20000 руб.

г) свыше 20000 руб.

6.Вы предпочитаете заниматься: (закрытый вопрос)

а)самостоятельно

б)с индивидуальным тренером

7. Каких людей Вы чаще всего видите в фитнес-клубе

а)студенты

б)старшее поколение

в)молодежь

г)женщины

д)мужчины.

8. Ваш возраст:

а)до 20 лет

б)25 - 35 лет

в)35 и более

 

Если изменить цель опроса то появляются новые вопросы, но многие вопросы остаются, так являются для фитнес-клуба важными.

Данное анкетирование проводится с целью выявления Ваших предпочтений в посещении фитнесс-центра. Результаты анкетирования будут использованы в усовершенствовании деятельности нашего фитнесс-центра.

1.Как часто Вы готовы посещать фитнесс-центр?

а)ежедневно

б)один раз в неделю

в)два раз в неделю

г)время от времени

2. В какое время Вам удобнее всего заниматься? (закрытый вопрос)

а)утро

б)день

в)вечер

г)свободный график (какой)__________________________________

3. Укажите наиболее приемлемую стоимость месячного абонемента на посещение фитнесс-центра:

а)до 1500 рублей

б)от 1500 до 200 рублей

в)от 2000 рублей и выше

4. В каких залах фитнесс-центра Вы бы хотели заниматься?

а)тренажерный фитнесс-зал

б)танц-зал

в)бассейн

г)зал йоги

д)зал коллонетики

е)пиллатес-зал

6. Вы предпочитаете заниматься

          а)самостоятельно

 б)с индивидуальным тренером

7.Как Вы оцениваете  работу наших тренеров?

          а-очень плохо;б-плохо;в-средне хорошо;г-очень хорошо

          8. Соответствует ли уровень наших цен качеству обслуживания?

             а)соответствует

             б)не соответствует

             в)не всегда соответствует

       9. Ваш пол:

          а)мужчина

          б)женщина

10. Ваш возраст:

      а)до 20 лет

      б)25 - 35 лет

      в)35 и более;

 

 

Задание2

Лист оценки конкурентоспособности компании МТС с компаниями Мегафон,Билайн,Теле 2 представлен в таблице 2.1