Планирование и развитие бренда

САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

                             Факультет социально – культурных  технологий

Кафедра социально – культурной деятельности

 

 

 

Контрольная работа

по предмету «Основы маркетинга»

Планирование и развитие бренда.

 

 

 

Исполнитель:

студентка заочной формы обучения

IV курс, группа 30441

Мымрина Вера Игоревна

Проверил:

Лукичев Павел Михайлович

 

                                                                                                            

 

 

                                                       Санкт-Петербург

2014 г.

 

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………3-4

Глава 1……………………………………………………………………..…..5-18

1. Бренд – это?....................................................................................... …....5-6
2. Имя бренда как символ его имиджа............................................................7
3. Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд…....8-9
4. Формирование бренда………………………………………………….....10
5. Этапы создания бренда…………………………………………….…11-12
6. Планирование и развитие бренда…………………………………….13-15
7. Брендинг в России ………………………………………………...….16-18

Глава 2………………………………………………………………………..19-22

1. Бренд компании Coca-Cola…………………………………………...19-22

Заключение…………………………………………………………..………….23

Список литературы……………………………………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

        Бренд (англ.brand – головня, головёшка; раскалённое железо; выжженное клеймо, тавро) – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Ещё одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

       Бренд – совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных клиентами.

       Бренд (англ. Brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

       Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

      Сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя. Планирование и развитие бренда в рамках этого является неотъемлемой частью брендинга в целом.

       Целью контрольной работы является раскрытие понятия бренд, описание этапов создания бренда, раскрытие важности планирования и развития бренда.

       Задачи контрольной работы:

1. Раскрыть содержание понятия «Бренд»;
2. Проанализировать все этапы создания бренда, его планирования и развития;
3. Рассмотреть развитие брендинга в России;
4. Изучить процесс эффективного развития бренда компании «Coca-Cola».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

1. Бренд – это?

 

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам:

1.  Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всегоопыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

3. Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

4. Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

5. Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги "РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR." Учебно-справочное пособие.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Имя бренда как символ его имиджа.

 

• формирует позитивное отношение к товару и фирме,
• гарантирует для покупателей качество товара,
• создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,
• обеспечивает высокую репутацию товара,
• повышает его ценность в глазах потребителей.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

 

 

 

3. Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд.

 

1. Определение цели создания нового товара. 
   Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной: 
   — товарной стратегии; 
   — ценовой стратегии; 
   — стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию); 
   — стратегии сбыта.

2. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар: 
   — создание нового бренда; 
   — расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории; 
   — вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз); 
   — расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда); 
   — совместный брендинг. 
   В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара: 
   — Определение товарной категории и целевой группы потребителей: 
   социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.); 
   уровень дохода; 
   потребительская активность семьи; 
   оценка финансового положения семьи; 
   классификация по стилю жизни. 
   — Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).

3. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

4. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).

5. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

6. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара — идеи инновационного проекта.

7. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).