Планирование и развитие бренда

Планирование и развитие бренда – длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Брендинг в России.

 

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом – одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда.

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок.

Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать свой бренд и сделать его не похожим на другие, а возможно в чем-то и уникальным, необходимо в процессе разработки концепции бренда применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Так же приветствуется применение авторских методик в каждом из видов. Для российских предприятий это новое дело, которое требует согласованных действий специалистов различных областей. Основой работы должна стать общая маркетинговая концепция, а ее элементами - частные концепции: по PR, продвижению продаж, рекламе, размещению продукта, выставкам и т.п.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных целевых аудиторий, а так же исследование рынка. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, для того чтобы добиться успеха необходимо не просто следовать спросу, а заниматься активным его формированием, охватывая все новые группы населения.

Большинство брендов в нашей стране отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет. Особая группа – это старшее поколение, люди, которые получили хорошее советское образование - они почти всегда отвергают западный стиль в рекламе.

В наше время задачей повышенной сложности является закрепление на рынке никому не известной торговой марки, пусть даже она раскручивается лидером отрасли. И если национальный рынок начала 90-х гг. ХХ века можно было охарактеризовать массовым появлением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Тогда на помощь руководителю предприятия и всему управляющему звену приходят инновационные подходы коррекции всего производственного процесса, в том числе и качества используемого сырья. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. Здесь приходят на помощь наши СМИ, которые помогут заявить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция вредная для здоровья, экологии и т.д.

Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50-60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов. Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители. И с этим утверждением невозможно не согласиться.

 

 

Глава 2.

1. Бренд компании Coca-Cola.

 

 

Бренд Coca-Cola является одним из самых известных в мире. Популярность напитка возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

Отсчет настоящей истории Coca-Cola как бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов — в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона — бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.

Позднее логотип ныне известного всем бренда был запатентован в бюро США. Ярко-красные фигурные буквы на белом фоне являлись основными деталями бренда. Позднее логотип видоизменялся: появилась огромная красно-коричневая капля за белыми буквами.

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» -- Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, -- писал он впоследствии. -- Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса, который до этого одевался как придется. Но художник и себя не обидел – нарисовал американскому Деду Морозу свое лицо.

Для развития бизнеса необходимы две вещи -- хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

Но сотрудники компании «Coca-cola» строго следили и сейчас следят за тем, чтобы никто со стороны не «покушался» даже на элементы фирменного стиля бренда. Судебные процессы возникали по самым, казалось, незначительным мелочам: использование похожего шрифта, красного цвета для начертания другого логотипа, цвет напитка, запах.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Стоит ли говорить о том, что у компании «Coca-cola» не было проигрышей? Конкуренты уничтожались ею легко и с удовольствием, престиж бренда «Coca-cola» неуклонно возрастал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.