Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального
образования
"Тверской государственный
технический университет"
Кафедра ТМО
Реферат на тему: Планирование
маркетинга
(вариант 1)
Выполнил: студент 5 курса ЗФ
группа: СТМ(ЛК)
Гусев Д.А.
Принял: Купорова А.Б.
Тверь 2013
Содержание
стр.
1.Введение............................................................................................................3
2.Понятие плана маркетинга..............................................................................4
3.Структура плана маркетинга...........................................................................7
4.Разработка плана маркетинга..........................................................................9
5. Эффективность мероприятий от реализации
маркетинговых стратегии..12
6.Заключение.......................................................................................................16
7.Библиографический список............................................................................17
Введение
Одна из основных проблем,
с которой сталкивается современная
компания, — организация и поддержание
жизнеспособного бизнеса в условиях
стремительно меняющегося рынка и деловой
среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее
решению — повышение эффективности производства.
В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения
прибыли компаний лежали процессы активных
слияний и поглощений и реализация программ
диверсификации. Именно тогда родилась
концепция управления компанией на принципах
инвестиционного портфеля, куда «добавляются»
перспективные и откуда «изымаются» умирающие
направления бизнеса. В 1980-е гг. компании
«вернулись к своим баранам» и сконцентрировались
на хорошо знакомых им направлениях деятельности.
В консультационной компании Артура Литтла
были разработаны модельные характеристики
высокоэффективного бизнеса, включающие
четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные
группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
Планирование — процесс
определения целей, стратегий, а
также мероприятий по их достижению
за определенный период времени исходя
из предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана. В общем
случае можно говорить о разработке стратегических, как правило
долгосрочных, планов и тактических, годовых
планов маркетинга.
В каждой компании на каждом
уровне продукта (производство, торговая
марка) должен быть разработан маркетинговый
план. Маркетинговый план — один
из важнейших результатов маркетингового процесса,
который содержит следующие элементы:
краткий обзор и содержание; обзор текущей
маркетинговой ситуации; анализ возможностей
и проблем; финансовые и маркетинговые
цели; обзор маркетинговой стратегии;
программы действий; определение предполагаемых
прибылей и убытков и краткий обзор мер
по контролю за реализацией плана. Ориентированное
на рынок стратегическое планирование
есть управленческий процесс достижения
и поддержания стабильного равновесия
целей, возможностей и ресурсов организации
и новых рыночных возможностей. Цель стратегического
планирования — создание и реформирование
бизнеса и продукта компании, направленные
на успешное ее развитие и достижение
поставленных целей. Стратегическое планирование
осуществляется на четырех уровнях: корпорации,
подразделения, бизнес- единиц и производственной
линии.
Понятие плана маркетинга
План маркетинга
— документ, основополагающей частью
стратегического плана развития
компании, в котором устанавливаются
рыночные цели и обозначаются методы их достижения.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый
на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели
и определяющие маркетинговые стратегии
с указанием ресурсов, необходимых для
их реализации. Стратегический маркетинговый
план уточняется и пересматривается ежегодно,
на его основе составляется годовой план
маркетинга. Оперативный план маркетинга
(годовой план маркетинга) описывает текущую
маркетинговую ситуацию, цели деятельности
на рынке, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав включается программа
мероприятий, ресурсное, в том числе и
финансовое обеспечение. Маркетинговый
план компании является ключевым при планировании
деятельности, наряду с бюджетом, производственным
планом, планом продаж. Годовой план предприятия,
соответственно, устанавливает общие
цели предприятия, однако для работы в
конкурентной среде маркетинг - усилия
на рынке - являются основной функцией
предприятия. В связи с этим, план маркетинга
доминирует по значению над другими разделами
общегодового плана, поскольку:
1. целевые показатели
маркетингового плана оказывают
прямое влияние на показатели
других разделов годового плана;
2. решения, записанные
в маркетинговом плане, определяют,
что именно предприятие будет
производить, по какой цене
и где продавать, как рекламировать;
План маркетинга служит
ключевым руководством для работы персонала,
занятого в маркетинговых мероприятиях
фирмы.
План маркетинга подобен
карте: он показывает, где находится
предприятие в данный момент, куда
оно движется и как собирается
туда попасть.
Цели плана маркетинга
• систематизация, формальное
описание идей руководителей компании,
донесение их до сотрудников;
• установление целей
маркетинга, обеспечение контроля их
достижения;
• концентрация и разумное
распределение ресурсов фирмы.
Основные направления
плана маркетинга
Исходя из
определенной стратегии развития предприятия
и намеченных рыночных (маркетинговых)
целей в плане маркетинга в
первую очередь необходимо определить
ключевую задачу текущего момента (например
- проведение ситуационного анализа текущего
положения в области маркетинга холдинга).
Далее, мероприятия
в плане маркетинга можно подразделить
на следующие основные блоки:
• меры по активизации
сбыта продукции;
• меры по ориентации
предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой
информации;
• мероприятия
по подготовке аналитических материалов
по анализу наиболее перспективных
сегментов рынка;
• предложения
по ценообразованию;
• предложения
по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения
по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга
удобнее представлять в табличной
форме. Причем намечаемые к реализации
мероприятия целесообразно разделить
на два раздела - регулярные (в этом
случае срок - это периодичность) и
разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может
быть выражен как в количественных,
так и в качественных показателях
деятельности предприятия. Ключевая задача
текущего момента - обеспечить потребителю
максимально благоприятные условия
обслуживания. Несомненно, перед тем,
как браться за разработку плана
маркетинга, вы хотите окончательно понять,
чем он может быть полезен вашему предприятию.
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга,
рассмотрим проблемы, которые возникают
на предприятии при отсутствии плана маркетинга,
а также те результаты, которые предприятие
получает после его разработки.
Проблемы, вызванные отсутствием
плана маркетинга |
Результаты разработки
плана маркетинга |
у предприятия есть несколько
вариантов развития, но не решено, в какой
из них лучше вкладывать деньги; |
определен перечень привлекательных
направлений развития, непривлекательные
отброшены; |
| |
|
неизвестно, на каких покупателей
нужно ориентироваться в первую очередь; |
определена группа целевых
потребителей и получено их описание; |
| |
|
неизвестно, какие виды продукции надо развивать,
какие совершенствовать, от каких — отказываться; |
определены сильные
и слабые стороны предприятия — ясно, какие
проблемы нужно решать в первую очередь; |
| |
|
предприятие развивается
«рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. |
установлен четкий план
действий, который должен привести
к намеченным целям. |
План маркетинга:
• систематизирует и
доносит до всех сотрудников предприятия
те идеи, которые до его составления
находились исключительно в голове
руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать
их достижение;
• является документом,
организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать
лишних действий, не приводящих к намеченным
целям;
• позволяет четко
распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует
сотрудников компании.
Необходимость в плане
маркетинга. план маркетинга подобен
маршрутному листу путешественника,
является одновременно и картой и
компасом. Маркетинговый план фиксирует
текущие позиции (место нахождения)
предприятия, векторы движется, целевые
точки, и, что самое главное, фиксирует
те действия, которые фирма должна предпринять,
чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы
выяснить, зачем нужен план маркетинга,
рассмотрим проблемы, которые возникают
на предприятии при отсутствии плана маркетинга,
а также те результаты, которые предприятие
получает после его разработки.
Проблемы отсутствия
плана маркетинга.
1. Компания развивается
спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные
схемы, существующие варианты развития.
Как причина - распыление усилий, средств,
потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория,
разночтения в ее оценках от
времени - к времени приводят
к проблемам, описанным пунктом
выше;
4. Предприятие хаотично закупает
продукцию, пытается диверсифицировать
товарное предложение в тот момент, когда
требуется концентрация на основном товарном
предложении;
Структура плана маркетинга
Иностранные
специалисты так формулируют
конечные цели планирования:
• координация усилий
большого числа лиц, чья деятельность
взаимосвязана во времени и пространстве;
• определение ожидаемого
развития событий;
• готовность к реакции
на изменения, когда они произойдут
во внешней среде;
• сведение к минимуму
нерациональных действий при возникновении
неожиданных ситуаций;
• обеспечение четкого
взаимодействия исполнителей;
• сведение к минимуму
конфликтов, вызываемых неправильным
(или различным) пониманием целей
фирмы.
Обратите внимание, что
в этом перечне нет требования
"обеспечить выполнение плана", хотя
планирование и является сутью маркетинга:
выполнение плана обязано автоматически
следовать вслед за тем, когда указанные
в списке цели достигнуты с помощью плана
маркетинга. Таким образом, в маркетинге
планирование отнюдь не сводится к тому,
чтобы обозначить на бумаге желательные
цены. Планирование в маркетинге — это
непрерывный циклический процесс, имеющий
своей целью приведение возможностей
фирмы в наилучшее соответствие с возможностями
рынка, сформированными в результате следующих
направленных действий фирмы, а также
приведение возможностей фирмы в наилучшее
соответствие с такими факторами рынка,
которые не поддаются контролю фирмы.
В план маркетинга обычно включаются:
• краткосрочные и долгосрочные
цели фирмы;
• результаты
прогнозирования рынков;
• маркетинговые
стратегии деятельности фирмы на
каждом рынке;
• инструменты
реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры
контроля выполнения плана маркетинга.
План должен
обеспечить работу фирмы в современном
динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к
нововведениям мире. Поскольку многие
исходные данные (в частности, результат
прогнозирования) имеют вероятностный
характер, то план маркетинга является
не "законом", а гибкой программой
действий, для чего он имеет не один "жесткий"
вариант, а как минимум три: минимальный,
оптимальный и максимальный. Минимальный
— определяет деятельность при самом
неблагоприятном развитии событий, оптимальный
— при "нормальном", максимальный
— при наиболее благоприятном. На этапе
предварительной подготовки число планов
может быть больше, важно уметь выбрать
из них эти три. Многовариантность плана
существенно отличается в маркетинге
от привычной для нас директивно-распределительной
стратегии, а потому разработка этого
рода планов требует ломки устоявшихся
стереотипов мышления и поведения — обстоятельство
чрезвычайно сложное, но исключительно
важное для успешной работы на внешнем
рынке. Многовариантный план дает возможность
гибко реагировать на изменения внешней
среды, как поддающейся, так и не поддающейся
нашему контролю, и приучает персонал
к важнейшей маркетинговой мысли: не следует
идти напролом там, где можно и нужно отыскать
обходной маневр. Именно многовариантный
план сводит к минимуму неправильные действия
персонала при резком ухудшении или улучшении
обстановки, особенно при возникновении
чрезвычайных обстоятельств. Руководства
по маркетингу рекомендуют всегда помнить,
что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов,
рынков) обеспечивают около 80% суммы общих
продаж и прибыли. Желательно, чтобы в
плане маркетинга были выделены эти ключевые
20% и чтобы на них было обращено максимум
внимания. "Концентрироваться, а не
распыляться" — лозунг, приносящий
максимум успеха.
Структурно план маркетинга
состоит из следующих разделов документа:
• основные итоги деятельности за предыдущий
период;
• анализ и
прогноз развития экономики и
целевого рынка;
• выдвигаемые
цели преимущественно в количественном
выражении с выделением главной
цели;
• стратегии
поведения предприятия на рыночных
сегментах;