Планирование маркетинга

• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Разработка плана маркетинга

Работы, которые  необходимо предварительно проделать  любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

• сформировать стратегию  развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это  мероприятия по сбору и анализу  коммерческой информации. С одной  стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны  сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую  поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать  наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); • пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

• формировать  новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1.Определение  миссии предприятия; 

2. SWOT-анализ;

3. Определение  целей и стратегии организации  в целом; 

4. Определение  задач и программы действий  по их реализации;

5. Составление бюджета маркетинга.

6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения;

 
 
Более подробно по пунктам:

 

1. На этапе описания  миссии определяется назначение  всех последующих усилий компании;

2. SWOT-анализ дает четкое  понятие о том, где находится  компания (маркетинговый аудит или  маркетинговая ревизия) и что  она из себя представляет: анализ  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

3. Третий раздел представляет  собой основу для разработки  конкретной программы маркетинговых  действий. Этот этап плана маркетинга  включает прогнозирование развития  целевых рынков (сегментов), динамики  макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

5. Пятый этап позволяет  нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

6. Бюджет маркетинга  – раздел плана маркетинга, отражающий  планируемые величины доходов,  затрат и прибыли. Величина  дохода обосновывается прогнозируемым  объемом продаж в стоимостном  выражении. Затраты определяются  как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что именно описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

 

Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых  стратегии

 

Обеспечение долгосрочного  устойчивого развития предприятия  в значительной степени зависит  от стратегии его развития, под  которой понимается система основных перспективных целей и задач, согласованных по ресурсам и срокам. Как экономическая категория она включает базовую (комплексную) стратегию и функциональные стратегии, конкретизирующие ее в соответствии с основными направлениями деятельности предприятия (производственная, маркетинговая, финансовая, инновационная и др.). Выбор базовой стратегии зависит от того, на какой стадии цикла своего развития находится предприятие, его финансового состояния и других факторов, в зависимости от которых она может быть стратегией его роста, стабилизации или выживания. Повышение (или хотя бы поддержание на необходимом уровне) конкурентоспособности предприятия возможно главным образом путем осуществления им маркетинговой деятельности. Поэтому важнейшую роль среди функциональных стратегий предприятия играет его маркетинговая стратегия, разработка которой представляет собой целенаправленную деятельность по определению важнейших задач и приоритетов перспективного развития предприятия и выработке требующегося для их достижения комплекса маркетинговых мероприятий.

Стратегии маркетинговой  деятельности организации могут  быть разных видов. Их классификацию  можно проводить по различным  признакам. Для нашей классификации  введем понятие «чистая прибыль  от маркетинга» (NMC). NMC = валовая прибыль – затраты на маркетинг = (объем единиц) ? (маржа единицы) – затраты на маркетинг = рыночный спрос ? доля рынка ? цена (единицы) ? переменные издержки (на единицу) – затраты на маркетинг.

Используя продукт или  клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для увеличения доходности. Каждый элемент уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга, которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.

 

1. Стратегии увеличения  рыночного спроса заключается  в привлечении еще большего  количества потребителей. Стратегии  маркетинга по привлечению большего количества потребителей и увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит показатель NMC текущего этапа.

2. Стратегии для увеличения  доли рынка. Возможно, самая распространенная  маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — это стратегия увеличения доли рынка. Практически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение NMC.

3. Стратегии для увеличения  выручки с одного потребителя.  Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Тем не менее, ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат (на единицу). Следует также принимать во внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например, дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать существующих клиентов о появлении улучшенного продукта или услуги.

4. Стратегии уменьшения  переменных затрат. Другой способ  увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов, чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

5. Стратегии повышения  эффективности маркетинга. Другим  способом повышения рентабельности  маркетинговой стратегии является  снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора.

Выбор стратегии является центральным моментом процесса стратегического  планирования и осуществляется, когда  рассмотрены все возможные альтернативные варианты направления развития организации. Выбор должен в наибольшей степени соответствовать условиям внешней и внутренней среды, т. е. тем ограничениям, которые устанавливаются в результате ситуационного анализа организационной среды, а также выбранным целям деятельности организации. Эффективность выбранной стратегии во многом зависит от правильной оценки стратегической альтернативы.

Для оценки эффективности  стратегии, в том числе маркетинговой  стратегии, по мнению автора целесообразно  применить проектный подход с  учетом определенных автором особенностей и корректировки традиционной методики. Этот подход уже более 10 лет с успехом применяется в странах Западной Европы и США для управления предпринимательской активностью во всех ее секторах. Несмотря на то что методология Project Management уже доказала свою эффективность, на сегодняшний день для российского бизнеса эта цифра составляет всего лишь 2-3%. Отношение к этой управленческой практике, сложившееся в среде руководителей российских предприятий на сегодняшний день, можно охарактеризовать как «тотальное неприятие».

Это связано как с  объективными причинами, недостаток адаптированной информации, поясняющей суть теоретической  составляющей проектного подхода, и  описывающую практические способы  и методы его реализации.

Отсутствие квалифицированного персонала, обладающего необходимыми компетенциями и т.д. Так и с субъективным нежеланием конкретных руководителей осуществлять необходимые изменения, подразумевающие разрушение жестких иерархических организационных структур и традиционных связей как метод «расчистки территории» для внедрения проектных методик управления и создания корпоративных сетей связей.