Планирование маркетинга

1. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен  покупать довольно качественную плитку по  цене от 124 до 248 руб./м2.

3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку.

Наиболее  предпочитаемая цена керамической плитки 124-186 руб./м2 (25%). Кроме того наибольшее число потребителей имеют совокупный семейный доход 4650-6200 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 124 до 248 руб./м2.

Наиболее  важными показателями являются цветовое оформление и соответствие цвета  и рисунка керамической плитки, затем  по степени важности потребители  выбрали оригинальность керамической плитки ,затем идет цена, затем – размер и наличие рисунка.

 Покупателей-организаций  керамической плитки можно сегментировать  по принципу опыта закупок  керамической плитки:

1)фирмы, приобретающие  плитку непосредственно у производителя;

2) фирмы,  покупающие плитку у посредников. 

            Выделим целевые сегменты и изучим конкурентов. Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Ивстройкерамика» причем они покупают значительную часть плитки. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Ивстройкерамика» в значительных объемах продается.

Компания  «Ивстройкерамика» нацелена на группу покупателей со средним достатком.  60% покупателей ориентируются на плитку ценой 62-186 руб./м2 при совокупном семейном доходе 1550-6200 руб. Т.е. основные покупатели плитки «Ивстройкерамика» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки.

В рамках географической сегментации можно  выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и  Московская область, Самара, Урал, удаленные районы.

Конкуренция на рынке керамической плитки и керамогранита  усиливается. У тех отечественных  производителей, чья продукция изготавливается  в основном на импортном оборудовании, ассортимент сопоставим с ассортиментом  зарубежных производителей. При этом он распространяется через большее  количество дилеров. В среднем количество дилеров у отечественной марки  составляет 2,7, в то время как у  иностранной — 1,7.

Рынок кафельной  плитки условно можно разделить  на рынок кафеля:

для отделки  частных жилых помещений,

применяемый для строительства и реконструкции объектов деловой и торговой сферы.

Основная  доля применения плитки приходится на отделку жилых помещений, коттеджей. Примерно треть рынка, составляет плитка для торговых и деловых помещений.

Ведущими  импортерами керамической плитки, если не считать Белоруссию, в России являются Италия и Испания. Наиболее известные марки - Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS Ceramica, Magica Ceramica, Omega. В России же наибольшей популярностью пользуются марки Floor Gres Ceramiche, Casa dolce Casa, Bardelli, Сerim , Caesar, Florim, Mariner, Gardenia Orchidea, Versace.

Конкуренция на рынке плитки - это конкуренция  дизайна. Сегодня можно купить плитку любого цвета и оттенка, сделанную  под дерево, металл, текстиль, состаренную  или отполированную. Потребитель  при выборе не ограничен ничем. Однако существуют общие тенденции спроса. Потребитель хочет, чтобы "было красиво", а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие декоров. Российский потребитель отходит от традиционных для него квадратных размеров 15*15, и  отдает предпочтение прямоугольным  формам, причем выбор размера напрямую зависит от площади помещения: чем  меньше помещение, тем меньше размер плитки. Что касается дизайна, то большинство, как и прежде, отдают предпочтение классике. В России не часто делают ремонт, поэтому большинство населения  старается выбрать то, что не надоест  через год. Многие могут часами стоять у модных ярких коллекции, но приобретут более спокойные пастельные тона. Основной чертой классической плитки остается доминирование теплых пастельных цветов. А рисунок здесь чаще всего будет имитировать натуральный камень - мрамор, оникс, травертин и др.

Современная тенденция в керамическом дизайне - включение дополнительных декоративных элементов из зеркал, стекла, металла  и даже дерева. Благодаря непривычному сочетанию материалов обстановка приобретает  дополнительный шарм. Еще одно направление  в данной области - горизонтальная укладка (по типу кирпичной стены), которая  становится все более популярной. Также актуально использовать в  облицовке сочетание различных  форматов.

Коллекции некоторых фабрик (например, Cerdisa и Casa dolce Casa) специально рассчитываются таким  образом, чтобы четыре-пять разных по размеру керамических плиток образовывали единый гармоничный узор.

Что касается прогноза развития, то можно отметить, что рост рынка провоцирует появления  новых игроков. Конкуренция обостряется, что приводит к снижению цены. Чтобы  было возможно конкурировать по цене, иностранные производители пытаются снизить уровень издержек, построив заводы в России. Те компании, которые  не могут конкурировать по цене уходят в ниши.

Отечественные производители пытаются повысить качество своей продукции, модернизировав производственные линии. Происходит замена устаревшего  оборудования на новое - итальянского производства. Качество производства растет, а значит, получаем продукцию, соответствующую мировым стандартам.

Если  говорить о емкости рынка, то следует  отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2).

В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):

СП «Велор» (Орел) — российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.

ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.

ОАО «Старый  Оскол» — выпускает двухцветную  керамическую плитку облицовочную и  плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.

ЗАО ПКФ  «Воронежский керамический завод» —  производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.

ОАО «Волгоградский керамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».

ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) —  производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.

ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) — производит двухцветную  керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.

ОАО «Строй фарфор-С.П.» — производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для  пола по цене от 2,5 до 4,5 долл./м2.

ООО «Основное  производство» (Моск.обл.) — производит плитку облицовочную по цене 3  долл./м2.

ОАО «Тверьстекло»  — производит облицовочную плитку по цене 3-4  долл./м2. На предприятии установлена новая линии итальянской фирмы «Сакми».

На российском рынке основными покупателями плитки компании «Белкерамика» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

Керамическую  плитку «Белкерамика» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт.

Компания  «Белкерамика» предлагает самую удачную для потребителей цену, но по дизайну  его плитка уступает другим производителям. По прочности уступает только керамической плитке «Сокола». Причем потребителей не устраивает изнашиваемость продукции «Велора», который, впрочем, имеет более низкие оценки по всем параметрам. «Сокол» же является одним из наиболее оцениваемых производителем на рынке облицовочной плитки. Плитка «Старого Оскола» по своим технико-экономическим параметрам ничем не выделяется, однако имеет наибольшую цену. Если говорить о плитке Компания «Белкерамика», то она оценена не очень высоко, но по своей прочности она уступает лишь плитке «Сокола», по точности размеров ничем не отличается от плитки конкурентов. Дизайн же плитки получил наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей. Цена же плитки «Белкерамика» наиболее приемлема.

Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители  керамической плитки ориентированы  на тот же сегмент покупателей (а  именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 62-186 руб./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Белкерамика»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Белкерамика» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Белкерамика» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

 

 

 

 

 

2.2. Наличие системы планирования  маркетинга в Компании «Белкерамика»

Каждый  целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Белкерамика» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую Компанией «Белкерамика» в г.Белгород, можно сделать следующие выводы.

Продукция Компании «Белкерамика» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. Емкость рынка позволяет продавать товара больше по ценам устраивающих покупателей.

Предприятие постоянно расширяет и обновляет  свой ассортимент. Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской»  плитки полностью удовлетворяют  покупательную способность потребителей.

 На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Белкерамика»  закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%. Так же на предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год.

Но за частую, предприятие поставляет  ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту, что ухудшает имидж компании, так как клиент не может получить нужную ему продукции в короткий срок. Компания «Ивстройкерамика» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. Поскольку значительная часть продукции идет на продажу оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции.

Появление новых  и достаточно сильных конкурентов, продукция которых имеет более  цену незначительно выше и примерно такое же качество приносит большие убытки компании «Ивстройкерамика». Так же есть большая проблема со стороны политика государства в области ценообразования которая ограничивает возможности предприятия в манипулировании ценами.

Учитывая  вышеперечисленное, для успешного  функционирования предприятия ему  необходимо придерживаться следующей стратегии, т.е. плана маркетинга, который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 124 до 248 руб./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Ивстройкерамика» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты [6,55].