Планирование маркетинговой деятельности

 

          Министерство образования и науки,  молодежи                  

                                и спорта Украины, 

       Севастопольский национальный технический                    

                                      университет

 

       Кафедра менеджмента и экономико-математических                          

                                            методов

 

 

                                     

                                     

                                   

 

                                     Контрольная работа

 

                 Планирование маркетинговой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                            Выполнил: студент группы М 21-з

                                                                                                            Абдулкадиров Р.И.

            

                                                                                                                             Проверила:  Ка М.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                       Севастополь 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………......................................3

1. Теоретические  аспекты планирования в системе маркетинга.

1.1. Сущность планирования  в маркетинге………….......................5

1.2. Составление  плана маркетинга………………………………….9

2. Планирование  маркетинга на ООО «ПрофМеталл».

2.1. Общая характеристика предприятия………...............................20

2.2. Планирование  маркетинга………………………………………..21

3. Совершенствование  планирования маркетинговой деятельности  ООО «ПрофМеталл»

         3.1.Организация интегрированных  маркетинговых коммуникаций с  поставщиками и клиентами………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………..34

Список использованной литературы……………………………………… 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Теории и  принципы маркетинга, появившиеся за последние сорок лет, не уделяют  особого внимания вопросам  планирования в системе маркетинга.

Обширное исследование литературы по маркетингу, проведенное Wilson (1965), не смогло дать каких-либо детальных выводов о процессе планирования в маркетинге. Уилсон отметил отсутствие доступной базы знаний по этой теме. Его заключение подтвердил Winkler (1972), который написал следующее: «Как ни странно, существует немного книг, посвященных исключительно вопросам  планирования маркетинга; большинство книг по маркетингу содержат только одну главу, описывающую функцию планирования. Учитывая важность планирования, этого явно недостаточно».

Хотя исследования в данной области улучшились в начале 80-х  годов, в них слишком мало конкретно  сказано о происхождении и  истории  планирования в системе  маркетинга. Для обращения к этим темам необходимо расширить границы обзора литературы.

Исторической вехой, определяющей планирование как формальный вид деловой деятельности, стала вторая мировая война.

С начала 60-х годов планирование последовательно рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий. Книги по корпоративному планированию таких авторов, как Ansoff (1965), а также вышедшие в 70-х годах, сформировали мнение, будто стратегия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов.

В то же время из организационных  структур постепенно развивались динамичные системы управления потоками информации и принятия решений в ответ  на изменение окружающей среды, постепенно становящейся умеренно конкурентной и нестабильной. Примерами динамичных систем являются: системы финансового контроля, составления бюджетов, управления по целям, планирования проектов.

Из краткого обзора развития систем планирования можно заключить, что эффективность системы планирования зависит от сложности проблем, стоящих перед организацией, а сама система развивается и усложняется в ответ на давление, оказываемое на фирму условиями окружающей среды. Поскольку наиболее сложные и продвинутые системы были разработаны фирмами, действовавшими в жесткой конкурентной среде, специалисты уверены в эффективности формализованного  планирования в маркетинге  практически в любых условиях.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  одной из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.

Целью  курсовой  работы  является  изучение планирования в системе маркетинга.

Задачами  данной работы является:

1.Выявить сущность  планирования  в системе маркетинга.

2.Определить особенности  составления плана маркетинга.

3.Рассмотреть контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

4.Проанализировать особенности  системы планирования маркетинга  на  «БКМПО»

 

 

        

1.Теоретические  аспекты планирования в системе  маркетинга.

1.1.Сущность  планирования в маркетинге.

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью  вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок — малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым  развитием рынка и стремлением  к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако   планирование может дать много преимуществ  любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей  предприятия постоянно думать о  своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

 Это значит, что процесс  планирования деятельности должен  стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Стратегический  план — ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся  для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Долгосрочный план — определяет основные  благоприятные  факторы  и угрозы, которые будут оказывать  влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.[4]

Годовой план — описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных  видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это некоторая  технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании — педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, — дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

 Оценка и анализ  рынков, на которые ориентирована  фирма, описание их текущего  и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы  в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Определение комплекса мероприятий  в рамках базовой стратегии маркетинга.

Написание плана мероприятий  — плана маркетинга.

Разработка  параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.

Осуществление процесса планирования невозможно без  наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера —это ключ к выработке решения. Принятие решений без наличия информации очень похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.

 

1.2 Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки 

           Как  стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности  могут включать следующие разделы:

—      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—      исследования и разработка новых продуктов;

—      план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—      план рекламной работы и стимулирования продаж;

—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—      план цен, включая изменение цен в будущем;

—      план маркетинговых исследований;

—      план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—      план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят  из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.