Планирование рекламного бюджета

СОДЕРЖАНИЕ

 

1 Планирование рекламного бюджета  на предприятиях	3
2 Характеристика исследуемого предприятия	10
3 Планирование рекламного бюджета  в ООО «В-Лазер»	15
Библиографический список	20

 

 

 

1 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета  продвижения услуги, заложенного  в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета  выделяется для целей маркетинговой  коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета  важен с точки зрения плана  рекламы или кампании, так как  он определяет то, сколько рекламы  компания может себе позволить. Объем  бюджета также определяет, сколько  кампаний и целевых аудиторий  фирма или марка, сможет поддерживать.

Промышленные  фирмы обычно имеют меньшие бюджеты  на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телемаркетинг.

Расходы на рекламу в отечественной  экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном  объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Существенным  вопросом и на уровне маркетинга, и  на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий: сколько нам  следует потратить? Знаменитая фраза  американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым.

Основными факторами, определяющими  объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика  рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры  и мощь рекламодателя; роль, которую  играет реклама в маркетинговой  стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемой услуги  и этап жизненного цикла, на  котором она находится.

Прохождение услугой различных  этапов своего жизненного цикла  предполагает изменение роли рекламы в его  поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку услуги в течении всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры  рынка, показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли  фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы  в комплексе маркетинга.

Место рекламы  в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в  реализации маркетинговой стратегии  также влияет на объем рекламных  ассигнований. Так, для внедрения  одного и того же товара на рынок  фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или  стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет  значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность  в осуществление рекламной деятельности  высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета  рекламного бюджета.

• практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей;
• практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все  методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

• в зависимости от величины оборота фирмы;
• в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;
• исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;
• исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Перейдем к рассмотрению методов планирования бюджета.

Метод фиксированного бюджета.

Компания  устанавливает определенный уровень  расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный  метод.

Компания  выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения  рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного  процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного  процента от продаж является более  продвинутым методом. Обычно рекламный  бюджет составляет от 1,5 % до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров  и от 15 % до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один  из вариантов данного метода —  установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная  практика, к которой прибегают  производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества приводимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного  процента от продаж, принятого у  конкурентов.

Компания  оценивает в денежном выражении  рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых  областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря  на то, что и эти два вышеописанных  метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета  рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленною места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства  долей рынка)

При определении  рекламного бюджета компания оценивает  долю товарного рынка, которую она  занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15 %, то ее реклама должна занимать те же 15 % рекламного рынка (под рекламным  рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая  компанией и всеми ее конкурентами).

Этот  метод базируется на предположении  о линейной зависимости между  рекламными расходами и долей  товарного рынка, которую занимает компания.

 

 

 

2 ХАРАКТЕРИСТИКА  ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Компания  «В-Лазер» - один из крупнейших холдингов  Дальнего Востока, который входит в  число наиболее значительных торгово-производственных предприятий России.

Компания  успешно работает в  более десяти направлениях деятельности, основные из которых – производство и продажа аудио-, видео- и бытовой техники. Среди партнеров – самые известные отечественные и зарубежные производители.