Планирование рекламной компании

  В планах централизованной рекламы  указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию  отдельных мероприятий и выпуск  средств рекламы.

  Важное,  значение для успеха  рекламы имеет согласованность  в работе и увязка планов  рекламы отдельных предприятий  и организаций с планами централизованной  рекламы. Чтобы рекламная деятельность  этих организаций и предприятий  была согласованной, необходимо  наладить оперативную информацию  обо всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном  порядке, а также привлечь их  к активному участию в составлении  планов централизованной рекламы.

  План централизованной рекламы  разрабатывают на год. В этом  плане намечают лишь основное  направление рекламы в планируемом  году.

  Годовые планы рекламы необходимы  для четкого и последовательного  проведения рекламных мероприятий,  рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

  Поскольку реклама во многом  зависит от конъюнктуры рынка,  детальное содержание отдельных  мероприятий определяется в квартальных  планах, которые  составляются  за один, два месяца до начала  квартала на основе конъюнктурных  исследований.

  В квартальных планах уточняются  порядок, место и время проведения  отдельных рекламных мероприятий,  определяются объем и характер  подготовительных работ, указываются  конкретные лица, ответственные  за подготовку и проведение  рекламы.

  Планы рекламы, составленные оптовыми  торговыми фирмами, предусматривают  задание по рекламированию товарных  групп и отдельных товаров.  Эти планы увязывают с планами  рекламы промышленных и розничных  организаций, для чего в плане  рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются  два основных направления:

•  рекламирование конкретных товаров;

•  рекламирование торговых предприятий  и услуг, предоставляемых ими  покупателям.

  Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.

  Если объектами рекламы выступают  торговые предприятия, то учитывают  перспективы развития торговой  сети и необходимость перераспределения  покупательских потоков между  магазинами.

  При составлении плана рекламы  торговых предприятий учитывают  также перспективы развития торговой  сети и необходимость перераспределения  покупательских потоков между  магазинами.

  Единой формы плана рекламной  работы пока не существует. Торговые  организации и предприятия планируют  рекламу по-разному. Для планирования  рекламы организаций оптовой  и розничной торговли можно  использовать следующую форму  плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Поэтапный план мероприятий по разработке рекламной кампании

ЭТАП 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

-- товарного знака (знак обслуживания),

-- логотипа (названия магазина),

-- рекламного символа.

2. Начало регистрации

3. Разработка фирменного рекламного  блока, выбор цветов

4. Разработка эскиза вывески магазина  и общих элементов внешнего  офор-мления (по согласованию с проектной организацией).

5. Разработка принципов оформления  торгового зала:

-- оформление стен;

-- перегородок,

-- товарного и торгового ряда.

5. Создание рекламных роликов:

--- разработка сюжета;

-- набросок сценария,

-- покадровый сценарий;

-- утверждение сценария,

-- предоставление сметы;

-- съемка телевизионных роликов,  блиц-ролик -- 30 сек.;

6. Разработка эскизов и текстов  буклетов

7. Изготовление фирменной одежды

8. Изготовление наклеек, ценников.

9. Изготовление упаковочных материалов.

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1. Размещение в магазинах элементов  оформления торгового зала

-- оформления торгового зала:

-- оформление стен, перегородок,

-- товарного и торгового ряда.

2 Изготовление буклетов.

3 Изготовление щитов.

4 Презентация:

-- написание сценария;

-- организация,

-- проведение

ЭТАП 3: с 30 декабря по 2005 год

1 Установка щитов

2. Рекламная кампания в прессе.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия  может быть:

-- ровной;

-- восходящей;

-- нисходящей.

  Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

  Вот несколько принципов, которые помогут в решении этой задачи:

1. В основе хорошей рекламы всегда  лежит хорошая идея. Идея - это  тот стержень, на котором должна  строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько  соответствует ей имидж вашей  фирмы, ее товарный знак, слоган  и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы.  Если они не убедительны для  Вас, они не убедят никого.

3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах  и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать  рассказа о том, чего Вам  это стоило и как Вам дорог  этот товар. Но можно и нужно  рассказывать потребителю о том,  как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте  познакомить покупателя с ним.  Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите свой товар, но избегайте  превосходных степеней и чрезвычайных  сравнений. Говорите правду, но  умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супер дорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе положительные  эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте свой собственный рекламный  образ и используйте его как  можно дольше: определенное построение  рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

9. Применяйте те формы и методы  рекламы, которые годятся для  Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их.

В заключение напомним высказывание Девида Огилви;

  "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

6.1. Средства распространения рекламы и их носители

  Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы средств массовой информации.

  Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио и телепередачах, теле и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

  Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного средства;

2) условия воздействия на объект  рекламы;

3) действительность рекламного средства;

4) предполагаемые затраты на рекламное  средство. Под характером средства  следует понимать его объективную  характеристику, кото-рая определяется  такими аспектами, как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая структура  целевой группы, на которую воздействует  рекламное средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой группы  действием рекламного средства;

- материальное выражение материального  средства;

- пригодность средства для достижения  рекламной цели;

- продолжительность воздействия  средства на потенциальных покупа-телей;

- способность рекламного средства  оказывать воздействие в нужный  момент;

- интенсивность воздействия рекламного  средства на потенциальных покупателей;

- косвенное влияние рекламного  средства на отдельные группы  насе-ления.

Существуют  следующие средства распространения  рекламы:

1. Печатная реклама (в газетах  и журналах).

Данный  вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку  дает возможность обратиться к самой  большой аудитории. Ни одно реклам-ное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же ве-лика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще  всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты, световые экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов на традиционных и  специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама ( "Директ мейл").

Данная  реклама предполагает доставки рекламного послания не-посредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки

Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное  несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями.

Листовки  предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.