Политический маркетинг

Особая роль в этой кампании отводится телефонному  центру, звонки из которого предшествуют поквартирному обходу и который  осуществляет независимый контроль за работой агитаторов. Основной принцип планирования состоит в том, что кампания "от двери к двери" ведется скоординировано с другими кампаниями команды, а также с действиями соперников. Если избиратель предупрежден о том, что будут агитаторы (будь телефонным звонком или объявлением в подъезде) у него не возникнет психологического отторжения контакта с представителями кандидата или самим кандидатом. Аналогично, если агитаторы соперников уже обошли запланированные дома, то требуется изменение техники агитации, в том числе и новые агитационные материалы.

Структура агитационной кампании:

1. Определение целей и задач поквартирной агитации;
2. Определение целевых групп избирателей и адресов домов, где они проживают;
3. Паспортизация всех домов в избирательном округе (тип дома, дата постройки, коды в подъездах, количество избирателей в доме, категория избирателей, в том числе особенности их голосования на прошлых выборах, старшие по подъездам и т.п.);
4. Определение концепции и стратегии агитационной кампании, скоординированной с другими кампаниями кандидата;
5. Составление сметы кампании;
6. Формирование корпуса агитаторов и бригадиров, а также создание материальных условий для их работы (подбор помещений для муниципального (районного) штаба, установка там телефонов, компьютера, принтера и т.п.);
7. Определение нормативов работы, форм и периодичности отчетности, а также размеров и периодичности оплаты персонала;
8. Определение маршрутов, по которым работают агитаторы, подготовка маршрутных заданий агитаторам;
9. Формирование пакета раздаточных материалов (текст беседы агитатора с набором аргументов "за" кандидата, презентационная листовка, календарик, авторучка, полиэтиленовая сумка с эмблемой и лозунгом кандидата и т.п.;
10. Определение моментов присутствия на избирательном участке кандидата, чтобы сделать его пребывание в округе для избирателей "постоянным";
11. Утверждение на заседании штаба концепции и графика агитационной кампании;
12. Проведение тренингов и инструктажей с корпусом агитаторов и бригадиров;
13. Проведение агитации в будние и выходные дня, мобилизация избирателей на участие в массовых мероприятиях кандидата;
14. Контроль за работой агитаторов и бригадиров, обеспечение безопасности их работы и ежедневное обобщение результатов работы;
15. Контроль за реакцией на агитацию со стороны избирателей с помощью телефонного центра;
16. Ежедневная отчетность руководителя кампании, обсуждение ее хода на заседаниях штаба;
17. Появление в штабе кандидата откликов граждан на работу агитаторов и их обработка;
18. Инкорпорирование в выступления кандидата ссылок на информацию, полученную в агитационной кампании.

Разумеется, это общая  схема. Часть действий может отсутствовать, а в случае расширения кампании потребуются дополнительные действия. Последовательность этих действий может несколько меняться, некоторые из них могут осуществляться параллельно. Но в целом данная схема показывает многоплановость и сложность технологического процесса, управление которым требует специальных знаний и навыков.

Организационная структура кампании

Оргструктура должна обеспечивать мобильность и контроль за качеством работы. Следует учесть, что поквартирная агитация требует  значительных людских ресурсов: в  этой кампании может быть задействовано до 300 человек. Организовать такой массив и заставить его действовать в едином режиме, учитывая, что все люди разного уровня подготовки, и все они работают временно – непростая задача.

Руководителем кампании "от двери к двери" назначается член штаба, ответственный за агитацию по месту жительства и другие виды массовой агитационно-пропагандистской работы. Одним из важных требований к нему является наличие опыта работы по организации больших коллективов. Его основная задача состоит в планировании кампании в соответствии со стратегическими требованиями и налаживании взаимодействия с телефонным центром, аналитической группой и другими подразделениями штаба. Именно ему ежедневно поступает от бригадиров необходимая для контроля ситуации информация.

Трудности и подводные камни кампании

Хорошо спланированная кампания обычно учитывает особенности  настроения избирателей. В соответствии с ними агитаторов подробно инструктируют. В противном случае эффективность  кампании резко снижается. Приведем выдержку из отчета агитатора в избирательной кампании по выборам депутатов Московской городской думы в 1997 году:

"Наиболее тяжелая  часть предвыборной кампании  – это поквартирная агитация. Экономическая и политическая  обстановка в стране и городе  привела людей к озлобленности, агрессивности, в лучшем случае - к равнодушию. Бесконечная вереница сборщиков подписей, агитаторов вызывает агрессивную реакцию. Каждый человек оценивает результаты выборов (т.е. работу Думы) на личностном уровне, и большинству неважно, сколько бесплатных столовых финансирует кандидат, и какая за его счет реставрирована церковь. Люди плохо идут на контакт, с трудом удается убедить, что нет иного пути улучшить работу Думы, как голосовать за данного кандидата.

Нельзя затягивать с поквартиной агитацией. Желательно, чтобы старт был ранним, т.к. по пройденному другими агитаторами (от других кандидатов) участкам работать очень тяжело. Для облегчения данного вида работ требуется предварительная агитация по телефону".

Ясно, что в этих условиях техника установление психологического контакта, лексика и система аргументации должны быть предельно отточены и гибки. Руководитель кампании должен внимательно следить за характером политической коммуникации и оперативно устранять возникшие трудности.

Организация кампании требует предельно четкого контроля. Как правило, он осуществляется бригадирами, руководителем и заместителем руководителя кампании. Это обычный контроль внутри организации. В условиях жесткой конкуренции требуется дополнительный и независимый контроль, который управляется независимой от руководителя агитаторов инстанцией. Целесообразно поручать эти контрольные функции телефонному центру или аналитической службе избирательного штаба. Это может вызвать негативную реакцию со стороны руководителя кампании "от двери к двери", но зато ее эффективность возрастает.

Прямая адресная рассылка.

Прямая адресная рассылка от имени кандидата является весьма действенной технологией, мобилизующей избирателей на его поддержку. В  условиях, когда письменная коммуникация между людьми не очень высока, личное обращение кандидата к избирателю по имени и отчеству воспринимается как социально значимый факт, повышающий самооценку избирателя. Кроме того, содержание рассылаемых материалов вооружает сторонников кандидата аргументацией в его пользу: "Смотрите-ка, не забыл нас, знает о наших проблемах, обещает их решить". 

Цели адресной рассылки

Как у большинства  избирательных технологий, цели прямой адресной рассылки могут быть самыми разными в зависимости от складывающейся в округе ситуации:

1. Презентировать кандидата как крупную общественную фигуру и достойного человека;
2. Довести до избирателей информацию о предпринимаемых кандидатом действия по решению волнующих их проблем;
3. Вызвать ответный поток информации от избирателей к кандидату, на основе которой сконструировать интригу избирательной кампании;
4. Прорвать блокаду региональных средств массовой информации, которая устроена администрацией региона;
5. Выявить и привлечь в кампанию кандидата сторонников и добровольных помощников по реализации общественных проектов, инициируемых кандидатом.

Концепция и планирование кампании

Эффективность технологии прямой адресной рассылки зависит от целого ряда факторов, которые обязательно  должны быть учтены. Прежде всего, нужно ответить на вопрос, сколько голосов принесет эта кампания кандидату. При этом учитывается как непосредственные эффекты кампании (количество избирателей убежденных разосланными материалами), так и опосредованные (дополнительные эффекты, позволяющие интенсифицировать коммуникацию с другими группами избирателей, которым письма не рассылались).

Второй вопрос состоит в том, каким категориям избирателей рассылать письма. Это могут быть поголовно а) все избиратели, б) избиратели-женщины, в) пенсионеры и ветераны, в) безработные, д) инвалиды, е) обманутые вкладчики, ж) те избиратели, до которых не добрались агитаторы, и т.п. Определение адресной группы избирателей кандидата – это специальная процедура, которая должна быть тщательно отработана, прежде чем будет принято решение о рассылке.

В третьих, перед запуском кампании желательно знать, не собираются ли другие кандидаты посылать аналогичные материалы "вашим" категориям избирателей. Когда в период губернаторских выборов в Тульской области женщины получили по четыре поздравления с Международным женским днем 8 марта, эффект прямой адресной рассылки оказался обратным ожидаемому. У людей сложилось впечатление, что кандидатам "просто некуда деньги девать". При планировании кампании требуется оценить реакции на нее не только избирателей, но и соперников. Так, стандартное поздравление пенсионеров с Новым годом одного из губернаторов обернулось скандалом. Оппозиционные средства массовой информации представили эту акцию как бесполезную трату бюджетных денег, в то время как пенсионерам по три месяца не выплачиваются пенсии.

В-четвертых, следует иметь в виду, что данная технология ресурсоемкая. Привлечение специальных агентств по рассылки потребует больших финансовых затрат, для самостоятельного проведения кампании нужно будет специальное оборудование, немалый штат, базы данных и т.п. Требуется взвесить затраты и результаты, чтобы принять верное решение о проведении кампании адресной рассылки. В противном случае может оказаться так, что на нее будут отвлечены значительные ресурсы, а эффекта не будет.

И, наконец, подчеркнем, что данная технология должна быть вписана в общую стратегию и концепцию кампании. Прежде всего, требуется, чтобы содержание рассылаемых материалов отвечало основным составляющим имиджа кандидата, формируемому другими источниками информации. Информационная волна, вызванная рассылаемыми от кандидата материалами, должна усиливать информационные волны, вызываемые другими средствами воздействия на избирателей – встречами кандидата с избирателями, его обращениями в средствах массовой информации, общественно значимыми мероприятиями и т.п. Это означает, что план кампании является частью общего стратегического плана. Только с учетом этих обстоятельств можно рассчитывать на эффективность кампании по адресной рассылке. 

Основные действия в кампании по прямой адресной рассылке

1. Определение целей и типа кампании по адресной рассылке;
2. Определение целевых групп избирателей, которым будут посланы письма;
3. Определение концепции и стратегии кампании;
4. Составление сметы кампании;
5. Формирование организационной структуры избирательного штаба, ответственной за проведение кампании или поиск коммерческих структур, профессионально занимающихся рассылкой (в случае передачи этого вида работы коммерческой фирме на нее ложится ответственность за техническую составляющую этой технологии, содержательные и контрольные функции остаются за штабом);
6. Составление текста рассылаемого кандидатом документа;
7. Проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на полученные письма кандидата;
8. Утверждение на штабе концепции и плана кампании адресной рассылки;
9. Предоставление текста письма (но не как письма, а как листовки) в окружную избирательную комиссию;
10. Поиск и приобретение электронного банка почтовых адресов и проверка правильности адресов;
11. Приобретение расходных материалов (картриджи, бумага, конверты и т.п.) для тиражирования и рассылки писем (возможен случай, когда тиражирование осуществляется в типографии, а подпись кандидата и адрес избирателя печатаются на принтере);
12. Набор и обучение персонала, занимающегося рассылкой;
13. Определение нормативов работы, форм и периодичности отчетности, а также размеров и периодичности оплаты персонала;
14. Тиражирование и доставка писем по почте фирмами, специализирующимися на доставке корреспонденции или агитаторами;
15. Контроль за работой персонала или фирмы-подрядчика;
16. Контроль за реакцией на письма избирателей;
17. Ежедневная отчетность и обсуждение хода кампании на штабе;
18. Появление в штабе кандидата откликов на письма и их обработка;
19. Появление откликов на письма в СМИ;
20. Инкорпорирование в выступления кандидата ссылок на полученные письма;
21. Встреча кандидата с избирателями, получившими письма и обсуждение интересующих их вопросов.

Эта схема позволяет  систематизировать деятельность и  учесть основные составлящие технологии прямой рассылки. Конечно, часть действий может отсутствовать. А в случае расширения кампании потребуются дополнительные действия. Последовательность этих действий может несколько меняться, некоторые действия осуществляются параллельно. Но в целом данная схема показывает многоплановость и сложность технологического процесса, управление которым требует специальных знаний и навыков.

Организация подразделения по рассылке в штабе  кандидата

Прикинем, какие минимальные ресурсы потребуются, чтобы разослать 100000 писем пенсионерам в течение двух недель.

1. Руководитель кампании несет персональную ответственность за ее реализацию. Он разрабатывает концепцию, смету и план-график кампании, подбирает и инструктирует персонал. Далее, он отрабатывает вопросы проведения кампании с социологом и заказывает журналисту текст письма кандидата. Он же решает вопросы тиражирования письма в типографии или на штабном ризографе. Кроме того, он контролирует реакцию избирателей на полученные письма и организует регистрацию этих писем и их обработку.
2. Заместитель руководителя кампании по материально-технической части. Основная функция его заключается в обеспечении производственного процесса и своевременной оплате работы персонала. Кроме того, он же передает готовую продукцию на почту, фирме-распространителю или агитаторам Он же контролирует своевременность доставки писем.
3. Электронщик приобретает и настраивает оборудование (компьютеры и принтеры) для печатания (обязательно) цветной подписи кандидата и адреса избирателя.
4. 4-6 операторов следят за принтерами и заклеивают конверты и (или) марки. (Правда, дешевле обойтись без конвертов, печатая адреса на обратной стороне письма, но письма тогда становятся менее представительными). Они работают в две смены по 10 часов. Количество принтеров зависит от их производительности. Но минимальный ежедневный тираж – 10000 экземпляров. После тиражирования писем операторы работают над регистрацией и обработкой полученных откликов.
5. Охраняемое помещение площадью не менее 30 кв. м

Типичные ошибки и подводные камни

1. Желая сэкономить, кандидаты иногда рассылают черно-белые письма. Они не так эффективны, как хотелось бы. Основная психологическая зацепка состоит в том, чтобы письмо была напечатано "письменным" шрифтом и содержало цветное факсимиле кандидата. У большинства избирателей должно остаться впечатление, что письма подписывал сам кандидат.
2. Приверженность профессиональных текстовиков стереотипам. Иногда бывает так, что в избирательной кампании по выборам депутата в Государственную Думу используют опробованные тексты по выборам губернатора или даже Президента России. Команде кандидата текст может понравиться, так как он делает его солидной фигурой. Часто на фокус-группы не хватает времени и денег. Но у избирателя иные критерии восприятия и может так случится, что письмо вызовет негативную реакцию.
3. Использование в письме кандидата таких "авторитетов", которые не пользуются влиянием среди той категории избирателей, которой посылаются письма. Возможна и несоответствующая данной группе избирателей лексика, система аргументации и образно-смысловая система. Тогда письма выглядят искусственными, сделанными по заказу и дают обратный эффект. Несвоевременность письма также оказывает негативный эффект. Например, поздравления с Днем Победы могут прийти по<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" sty