Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Менеджер осуществляет управление предпринимательской или коммерческой деятельностью организации, направленной на удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли за счет стабильного функционирования, поддержания деловой репутации и в соответствии с предоставленными полномочиями и выделенными ресурсами

2.2 Анализ стадий  жизненного цикла товара ООО  «Портняжка»

Для установления размеров цен на свои товары предприятие ООО «Портняжка» использует механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла реализуемых товаров. Жизненный цикл товаров предприятие определяет по объёму продаж.

Проведём анализ объёма продаж и прибыли товара, продаваемого предприятием – набор постельного белья из бязи. Анализ объёма продаж и прибыли будет показан с момента начала его реализации с февраля 2006г. По декабрь 2007г. Анализ представлен в таблице 2 и 3.

 

Таблица 2 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2006 г.

показатели	Временный период, месяц
	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Объём продаж, тыс. руб.	333,7	318,25	342,5	475,0	490,3	513,130	582,0	606,25	630,5	652,3	606,25
Прибыль, тыс. руб.	-124,6	-140,05	-115,8	17,3	32	54,83	123,7	147,95	172,2	194	147,95
Примечание: издержки предприятия в 2006г. составили – 5499,6 тыс. руб., за месяц они равняются 458,3 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла – 485 руб.

 

Как видно из табл. 2 предприятие от реализации набора в первые четыре месяца находилось в убытке. Начиная с мая 2006г. объём продаж, и прибыль начинает увеличиваться. С августа 2006г. происходит резкое увеличение прибыли. С этого времени и по декабрь 2007г. ООО «Портняжка» начинает получать прибыль, табл. 3. В декабре 2006г. объём продаж стабилизируется, прибыль постоянная и высокая. В связи с этим можно сделать вывод, что анализируемый товар в настоящее время находится в стадии зрелости.

Таблица 3 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2007 г.

показатели	Временный период, месяц
	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Объём продаж, тыс. руб.	710.4	681.3	757,956	722,1	677,28	774,39	895,4	845,2	944,3	910,0	927,0	930,7
Прибыль, тыс. руб.	180,0	150,9	227,556	191,7	146,88	144,3	392	314,8	413,9	379,6	396,6	400,3
Примечание: издержки предприятия в 2007г. составили – 6364,8 тыс. руб., за месяц они равняются 530,4 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла – 498 руб., в июле цена составляла – 470 руб.

 

Первая стадия внедрение приходится на февраль 2006г. и продолжается по май 2007г. в это время предприятие несёт убытки от реализации данного товара, и не получает прибыль. Менеджер ООО «Портняжка» предположил, что такая ситуация связана с низкой осведомлённостью населения от реализации данного товара, а также с низкими объёмами товара находящегося на складе.

Для того чтобы решить ситуацию с низкой осведомлённостью населения о продаже товара были разработаны рекламные листовки. Целью данной рекламы было осведомление населения о новом товаре, реализуемом предприятием, по самым низким ценам в г. Брянске.

Для определения оптимального объёма производства товара при хранении на складе, менеджеры изучили спрос потребителей, который влияет на уровень запасов товара. По мере истощения товара производятся новые партии. Уровень запасов, при котором предприятию требуется пополнение, называется точкой заказа. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случае затоваривания.

Оптимальный объём производства определяется исходя из того, какие возникают суммарные затраты (продажа плюс хранение). Рис. 3 показывает, как менеджеры предприятия осуществляли расчет оптимального объема производства постельного набора.

Рисунок 3 - Определение оптимального объёма производства постельного набора

 

Из рис. 3 видно, что затраты на производство в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объёма продаж, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения, наоборот, с ростом заказа увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе больше времени. Путём сложения двух кривых по вертикали получаем единую кривую общих затрат, а проецируя её на самую нижнюю точку на горизонтальную ось, получается оптимальный объём производства. Таким образом, менеджеры предприятия определили оптимальный объём производства товара, и снизили издержки на его хранение.

Это действия привели к росту объёмов продаж и прибыли. И начиная с мая 2006г. по ноябрь начинается увеличение прибыли. При проведении исследований по ценам менеджеры выявили, что некоторые магазины снизили цены на постельные наборы из бязи. Быстрорастущий объём продаж, постоянно увеличивающаяся прибыль, появление магазинов снизивших цены - это характеризуется началом стадии роста.

В декабре 2006г. объёмы и прибыль падают, после небольшого падения она стабилизируется, и предприятие начинает получать высокую и постоянную прибыль. Этим характеризуется начало стадии зрелости товара, который производится и реализуется предприятием ООО «Портняжка».

Графически жизненный цикл набора изображен на рис. 4.

Рисунок 4 - Жизненный цикл постельного набора произведённого ООО «Портняжка»

 

Данный график построен на основе прибыли получаемой во времени предприятием.

2.3 Товарные стратегии  предприятия, основанные на анализе  жизненного цикла товара

Для того чтобы сохранить существующий объём продаж и продлить стадию зрелости постельного набора менеджеры предприятия приняли решение о снижении цены на товар. Это решение было принято из-за снижения объёма продаж и прибыли в мае месяце. Изменение цены показано в табл. 4.

Таблица 4 - Изменение цены на товар

цена	Постельный набор	Результат, %
Старая, руб.	498,0	Снижение цены на 28 руб. или 9,4%
Новая, руб.	470,0

 

По новой цене набор стали реализовывать в июле 2007г. На рис. 5 изображен сравнительный анализ объёма продаж.

Рисунок 5 - Определение объёмов продаж постельного набора

Анализ продаж производился за два последних месяца по старой цене и два последних месяца по новой цене. Далее проведем анализ прибыли предприятия за 4 месяца до и после снижения цены на постельные наборы, (табл. 5).

Таблица 5 - Прибыли от реализации до и после снижения цены

Показатели	До снижения, тыс. руб.	После снижения, тыс. руб.	Результат, %
Постельный набор Цена, руб. Количество проданных наборов, шт. Выручка за 2 месяца от реализации постельных наборов, тыс. руб. Издержки за 2 месяца Прибыль от реализации наборов за 4 месяца, тыс. руб.	498 2915 1451,67 1006,8 444,87	470 3705 1740,6 1006,8 733.8	снижение цены на 9,4% увеличение прибыли на 64%

 

По результатам табл. 5 можно сделать вывод, что снижение цены позитивно повлияло на прибыль предприятия. Снижение цены на 28 руб. привело к увеличению продаж наборов на 790 шт., а прибыль увеличилась на 64%.

Помимо производства постельных принадлежностей предприятие производит такие товары как подушки, одеяла. Между этими товарами существует взаимосвязь – эти виды товаров часто приобретаются вместе. Поэтому снижение цены на подушки и одеяла должно повысить продажу постельных наборов, а также увеличить сбыт «перекрестных» товаров. В табл.5 показано изменение цен на подушки и одеяла.

Таблица 6 - Изменение цены на товары

Цена	подушки	Одеяла	результат
Старая, руб.	350	725	Снижение цены на 28 руб. или 9,4%
Новая, руб.	330	700	Снижение цены на 25 руб. или 9,6%

 

Снижение цены на «перекрестные» товары произошло в сентябре месяце. Проведём анализ объёма продаж за последние три месяца до снижения цен и три месяца после снижения цен. Рис. 6 показывает изменение цен.

Рисунок 6 - Определение продаж постельного набора до и после снижения цены

Снижение цен увеличило объём продаж на 567 шт. за три месяца или на 266,31 тыс. руб. далее произведём анализ прибыли предприятия за 6 месяцев до и после снижения цен на «перекрестные» товары.

Как видно из табл. 7 снижение цен увеличило прибыль на 266,31 тыс. руб. или 127%.

Стратегия снижение цены в настоящее время успешно реализуется предприятием, т.е. способствует продлению стадии зрелости.

 

Таблица 7 - Прибыли от реализации до и после снижения цены

Показатели	До снижения, тыс. руб.	После снижения, тыс. руб.	Результат, %
Постельный набор Цена, руб. Количество проданных наборов, шт. Выручка за 3 месяца от реализации постельных наборов, тыс. руб. Издержки за 3 месяца Прибыль от реализации наборов за 4 месяца, тыс. руб.	470 5350 2514,99 1537,2 977,79	470 5917 2781,3 1537,2 1244,1	увеличение прибыли на 127%

 

В настоящее время менеджером предприятия разработана и принята к исполнению одна стратегия для поддержания стадии зрелости товара. Для повышения эффективности действующей стратегии предлагается разработать и использовать стратегию интенсивной рекламы. Основной целью предприятия на сегодняшний день является максимизация прибыли, и при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль предприятия.

Для определения интенсивности рекламы следует выявить процент неосведомлённых. Для этого был проведён опрос, в котором предлагалось населению ответить на следующий вопрос: «Вы когда-нибудь слышали о предприятии «Портняжка». В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса приведем в табл.8.

 

Таблица 8 - Осведомленность населения о предприятии ООО «Портняжка», %

Никогда не слышал	Слышал изредка	Немного знаком	Знаю более или менее	Знаю очень хорошо
30	25	15	14	16

 

Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Значит, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в газете. Эффективной будет и наружная реклама. Её преимущества заключаются в высоком показатели повторяющихся контактов, отсутствие конкуренции.