Понятие цены и ценовая политика предприятия

1.2.2. Определение спроса  на товар

Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором  альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются  для них слишком высокими.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Таким образом, изучение спроса – очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики. [3]

1.2.3. Оценка издержек  предпринимательской деятельности

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится  установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки в ценообразовании  на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.[1]

1.2.4. Анализ цен и  товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров  конкурентов является важным и ответственным  этапом в методике установления цен  на товары.

Прежде всего на данном этапе ценообразования производителю  товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и  глубокое исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе  проводятся исследования реакции фирмы  на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему  следует изучить проблемы, связанные  с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости  от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие не всегда в  состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился  к своему шагу довольно долго, а отреагировать  на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры. [9]

1.2.5. Выбор метода ценообразования

Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, т.к. по сути дела заменяет задачу  определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т.к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

Еще одна особенность, которую  следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную  работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость  продукции, в предпринимательские  издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

При расчете нормальной предпринимательской прибыли учитываются:

• затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, т.е. капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств;
• затраты на прибыли на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие работы, обеспечивающие научно-технический прогресс;
• затраты на жилищное и другое социальное строительство;
• текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;
• расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли;
• отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения;
• выплата дивидендов по акциям;
• отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Все эти затраты, финансируемые  за счет прибыли, учитываются при определении нормальной предпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли и, следовательно, могут быть обоснованы при «уторговывании» цен.

Прибыль и рентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемая в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т.е. пропорционально:

А) себестоимости продукции, работ, услуг;

Б) себестоимости обработки  или нормативной стоимости обработки;

В) оплате труда, включенной в себестоимость;

Г) фондоемкости, капиталоемкости  изделий.

Затратный механизм ценообразования  строится на том, что производитель  и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

 

                                        P = A * C + R                                 (1)

 

 

AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

При назначении государственных цен на товары и услуги исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

                                     P = A * C + R ± H                              (2)

 

 

H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценам  представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Рыночный механизм ценообразования.

Среди множества цен (шкалы  цен) существует только одна, по которой покупатели желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, - договорной.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточной предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Таким образом, избыток  товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Эта и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством.

Что же будет происходить  с равновесной ценой, если будут  меняться известные нам неценовые  факторы? В этом случае можно рассмотреть  следующие случаи.

1. Предложение растет, спрос сокращается. При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком +, - или 0. Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения.
2. Предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-ом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.
3. Предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:
• рост предложения в направлении понижения цены;
• рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается.
4. Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократиться.

Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если произойдут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Имеются в виду так называемые цены «пола» и «потолка».

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и «черный» рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использования цен «пола» для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции.