Понятие цены и ценовая политика предприятия

Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике. [6]

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену.

Оптовые и розничные  торговцы сами устанавливают процент  наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар  зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно  важное внимание при анализе и расчетах.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

Установление  цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен в зарубежной практике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы  полагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять равновесие в рамках отрасли.[4]

1.2.6. Установление окончательной цены на товар

Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также  цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет  находиться в интервале между  слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением  окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть  ряд дополнительных соображений:

1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
3. помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли  свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать  положения действующих законов  в области ценообразования. Он должен избегать:

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
• ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен. [12]

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МОРТЕКС»

2.1. Организационно-правовая  форма предприятия ООО «Мортекс»

Существует множество  организационно-правовых форм предприятия. В данной работе исследуемое предприятие – это общество с ограниченной ответственностью (ООО «Мортекс»).

Определение: Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — это хозяйственное общество, учрежденное одним или несколькими лицами, которые отвечают по обязательствам общества только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Представляет коммерческую организацию. Имущество, включая уставный капитал, принадлежит обществу как юридическому лицу. Капитал общества делится на доли, паи участников. В таком обществе обычно действует двухзвенная система управления; высшим органом (первым звеном) является общее собрание его участников, которому подчинен исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство. [15]

Историческая  справка предприятия:

Предприятия было основано в 1993 году, расположено на участке  площадью 7907 кв. м. ООО «Мортекс»  производит три вида чулочно-носочных изделий. В 2008 году производство мужских носков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и 5% составляли женские осенние и зимние колготки.

ООО «Мортекс» имеет  два основных производства - вязальное  и красильное, расположенные в производственных зданиях.

За период с 2003 по 2006 гг. произошел значительный спад производства, фабрика снизила объемы выпуска  на 70%, однако сумела сохранить самое  главное - высококвалифицированный  персонал и исправное технологическое оборудование. В настоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет, составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

В июне 2007 г. ситуация резко  изменилась в лучшую сторону. В июне 2007 г. был избран новый директор фабрики. За короткий срок фабрика сумела фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 2007 г. фабрика вышла на безубыточную работу, с сентября - приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, республиканский бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно. За период с июня 2007 г. численность работающих увеличилась на 15 %.

Основным направлением деятельности ООО «Мортекс» является производство и реализация трикотажных  изделий повседневного спроса:

1. Носки мужские - 65%.

2. Детский ассортимент  - 30%.

3. Колготки женские  осенне-зимнего сезона - 5%.

Чтобы удовлетворить  рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями  и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка).

2.2. Ассортимент товаров  ООО «Мортекс»

Основным направлением деятельности ООО «Мортекс» является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1) Носки мужские - 65%.

Размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением  нитрона (п/ш). По составу сырья ООО «Мортекс» использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х цветов (черный, серый, синий, коричневый).

По удельному весу артикулов в объеме выпуска носки  мужские распределяются следующим  образом (Таблица 1):

Таблица 1

Выпуск мужских  носков

№ п/п	Артикул	Доля в годовом выпуске	Состав	Переплетение
1	С42	50,3%	Х/б70%+ПА30%	Жаккардовое
2	С132	20,7%	Х/б100%	Плюшевое
3	С142	11,7%	Х/б100%	Кулирная ткань
4	С61	5,9%	Х/б100%	Кулирная ткань
5	С97	4,8%	Х/б100%	Двухлицивое
6	Прочие	6,6%	-----------	-------------

 

2. Детский ассортимент - 30%.

Носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно  х/б.

Колготки детские – 5 наименований: размеры - 14-22, состав сырья - преимущественно х/б.

Получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

3. Женский ассортимент - 5%.

Размер – 23-25, состав сырья - х/б с добавлением полиамидной  нити, п/ш с добавлением полиамидной  нити.

Удельный вес в общем  объеме выпуска продукции представлен  в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Удельный вес

Наименование	Удельный вес
Носки мужские	65%
Носки детские	20%
Носки женские	4%
Колготки детские	10%
Колготки женские	1%
ИТОГО	100%

 

 

Основную долю в выпускаемом  ассортименте фабрики занимают мужские  носки.

2.3. Ценовая стратегия  ООО «Мортекс»

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа  является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под ценовой политикой  понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения  поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам. 

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Политика ценообразования ООО «Мортекс» состоит в следующем:

- делается ударение  на дешевизну продукции фабрики  по сравнению с товарами производства  западных стран. В то же время,  наряду с дешевизной, уделяется  большое значение качеству и  повышению потребительских свойств предлагаемых товаров;