Понятие и классификация рынков, емкость и доля рынка. Планирование маркетинга на предприятии

•        местный  рынок – рынок, включающий один или  несколько районов страны.

 С точки зрения особенностей  и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

•       целевой  — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

•        бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

•        основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

•        дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается

продажа некоторого объема товара;

•        растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

•  «прослоенный» — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Емкость и доля рынка

Одним из основных элементов  исследования в маркетинге является емкость рынка.

  Емкость рынка определяется  как объем товара (в стоимостном  выражении или в физических  единицах), который может быть  реализован на данном рынке  обычно за год. При определении  емкости рынка товаров народного  потребления анализируются уровень  текущих доходов населения, наличие  сбережений, уровень текущих цен  и другие факторы, определяющие  покупательский спрос населения.  Устанавливая емкость рынка товаров  промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости. Знание емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Планирование маркетинга на предприятии

Одна из основных задач  маркетинга — установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

 Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

 Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

 Эффективное внутрифирменное  планирование предполагает необходимость  соблюдения следующих основных  принципов: оно должно обладать  необходимой гибкостью и адаптивностью,  т. е. своевременно реагировать  на изменения внешней среды  предприятия;

 планированием должны  заниматься, прежде всего, те, кто  будет затем претворять в жизнь  разработанные планы;

 уровень компетенции  в планировании должен соответствовать  уровню компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия.

 Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

 Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

 определение целей  (например, дифференциация товаров  с учетом выбранных сегментов  рынка, освоение новых товаров  или рынков, решение проблемы  конкурентоспособности и др.), а  также основных принципов и  критериев оценки самого процесса  планирования;

 формирование структуры  и резервов частных планов, характера  их взаимной связи (например, увязка  планов реализации товаров на  отдельных сегментах рынка, сбытовой  и производственной деятельности  зарубежных отделений и филиалов  и т. д.);

 определение характера  исходных данных, необходимых для  планирования (состояние и перспективы  рынка, текущие и предполагаемые  в перспективе потребности конечных  пользователей продукции предприятия,  прогнозные данные об изменении  товарной структуры внешних рынков  и т. п.);

 определение общей  организации процесса и рамок  планирования (уровни компетенции  и ответственности управляющих,  права и обязанности организационно-структурных  подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями  фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов  маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление  плана) маркетинга.

 Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

 Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

 Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

 Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

 Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

 Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

 Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

 Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

 

 

 

Виды планов и контроль маркетинга

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной  частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

План маркетинга - детальное  последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется  ввиду достичь поставленных целей маркетинга.

Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с  составлением плана маркетинга, с  выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

-                     определяет цели, основные принципы  и критерии оценки самого процесса  планирования (например, дифференциация  товаров в зависимости от выбранных  сегментов рынка, комплексное  планирование рыночной стратегии,  определение объемов и сроков  финансирования в зависимости  от маркетинговых целей).

-                     задает структуру и резервы  планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров  по отдельным сегментам рынка,  претворяет в жизнь комплексную  рыночную стратегию, сбытовую  и производственную деятельность  региональных отделений и филиалов);

-                     устанавливает исходные данные  для планирования (состояние и  перспективы развития рынка, существующие  и будущие потребности конечных  пользователей продукции предприятия,  прогноз изменений товарной структуры  рынков и т.п.);

-                     определяет общую организацию  процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности  управляющих, права и обязанности  организационно-структурных подразделений  предприятия и т.п.).

Виды планов маркетинга

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в  формировании плана).