1. Введение
Актуальность темы обусловлена
тем, что современная внешняя среда предприятий
характеризуется чрезвычайно высокой
степенью сложности, динамизма и неопределенности.
Способность приспосабливаться к изменениям
во внешней среде – основное условие в
бизнесе и других сферах жизнедеятельности.
Более того, во все возрастающем числе
случаев – это условие выживания и развития.
Организации должны, с одной стороны, постоянно
осознавать новый характер изменений
в окружающей среде и эффективно на них
реагировать. С другой стороны, необходимо
иметь в виду, что сами организации генерируют
изменения во внешней среде, выпуская
новые, например, виды товаров и услуг,
используя новые виды сырья, материалов,
энергии, оборудования, технологий.
Любая организация находится и функционирует
в среде. Среду обитания организации условно
можно разделить на две части: внешняя
по отношению к организации среда (макроокружение
и непосредственное окружение) и внутренняя
среда. Каждое действие всех без исключения
организаций возможно только в том случае,
если среда допускает его осуществление.
Внутренняя среда организации является
источником ее жизненной силы, а внешняя
среда – источник, питающий организацию
ресурсами, необходимыми для поддержания
ее внутреннего потенциала на должном
уровне. Задача менеджмента состоит в
том, чтобы обеспечивать поддержание баланса
между организацией и внешней средой путем
создания продукта и его обмена во внешней
среде на необходимые для обеспечения
жизнедеятельности организации ресурсы.
В процессе взаимодействия организации
с внешней средой стратегическое управление
интересует прежде всего то, как должна
вести себя организация в долгосрочной
перспективе, чтобы в условиях конкурентного
взаимодействия с другими организациями
добиваться поддержания баланса в обмене
с внешней средой, а следовательно, обеспечивать
устойчивое существование организации.
Во внешней среде постоянно
протекают динамичные процессы изменений,
постоянно что-то исчезает и что-то появляется.
Одна часть из этих процессов открывает
новые возможности для организации, создает
для нее благоприятные условия. Другая
часть, наоборот, создает дополнительные
трудности и ограничения. Для того чтобы
успешно выживать в долгосрочной перспективе,
организация должна уметь предвидеть
то, какие трудности могут возникнуть
на ее пути в будущем, и то, какие новые
возможности могут открыться для нее.
Динамизм и высокая степень неопределенности
факторов внешней среды значительно осложняют
процедуры разработки и принятия управленческих
решений. Поэтому руководители как зарубежных,
так и отечественных фармацевтических
предприятий остро ощущают потребность
в систематической, оперативной и всесторонней
информации о состоянии и возможных изменениях,
происходящих во внешней среде. Вместе
с тем в реальной практике большинство
российских предприятий не уделяет должного
внимания факторам внешней среды, что
в значительной мере обусловлено недостаточной
разработанностью теоретических и методологических
основ организации ее исследования с учетом
национальной, региональной и отраслевой
специфики.
Поэтому стратегическое управление при
изучении внешней среды концентрирует
внимание на выяснении того, какие угрозы и
какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того
чтобы успешно справляться с угрозами
и действенно использовать возможности,
отнюдь не достаточно только одного знания
о них. Можно знать об угрозе, но не иметь
возможности противостоять ей и тем самым
потерпеть поражение. Также можно знать
об открывающихся новых возможностях,
но не обладать потенциалом для их использования
и, следовательно, не суметь получить отдачи
от них. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации
в такой же мере, как и угрозы и возможности,
определяют условия успешного существования
организации. Поэтому стратегическое
управление при анализе внутренней среды
интересует выявление именно того, какие
сильные и какие слабые стороны имеют
отдельные составляющие организации и
организация в целом.
Таким образом, анализ среды, как он проводится
в стратегическом управлении, направлен
на выявление угроз и возможностей, которые
могут возникнуть во внешней среде по
отношению к организации, и сильных и слабых
сторон, которыми обладает организация.
Именно для решения этой задачи и разработаны
определенные приемы анализа среды, которые
используются в стратегическом управлении.
2. Понятие и структура маркетинговой
среды
Одним из ключевых
понятий маркетинга является понятие
окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая
среда представляет собой совокупность
субъектов и сил, активно действующих
и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность
деятельности субъектов маркетинга. Принято
различать макро- и микросреду (рисунок
1).
Рис. 1 – Маркетинговая
среда предприятия.
Микросреда представлена
силами (конкретными организациями и лицами),
имеющими непосредственное отношение
к данному субъекту маркетинга и его возможностям.
Сюда входят силы, созданные самой фирмой
и находящиеся под полным ее контролем,
а также силы возникшие независимо от
нее, но вступающие с ней в тесные отношения,
в той или иной степени зависящие от нее
и контролируемые ею.
Микросреда включает
в себя такие внутренние силы предприятия,
как:
- контингент
работников;
- организационную
структуру;
- маркетинговую
службу;
а также внешние
силы, непосредственно связанные с фирмой:
- поставщики;
- посредники;
- клиенты (потребители);
- конкуренты;
- контактные
аудитории.
Макросредой маркетинга,
включает силы и факторы, которые носят
глобальный характер, т.е. действуют на
рынок в целом, в том числе на данную фирму.
Они непосредственно с фирмой не связаны
и потому относятся к категории не контролируемых
факторов [11].
Макросреда маркетинга
- совокупность глобальных сил и факторов
действующих в масштабах всего рынка и
потому оказывающих влияние на отдельно
взятую конкретную фирму.
Макросреда включает
в себя такие факторы, как:
- демографический;
- научно-технический;
- политический;
- экономический;
- природный;
- культурный.
2.1. Основные факторы макросреды
Макросреда слагается
из шести основных сил (рисунок 2). Факторы
макросреды - это
факторы внешнего и более широкого социального
плана, которые влияют на внутреннюю среду
предприятия.
Предприятие
Рис. 2 – Основные
факторы макросреды
Рассмотрим каждый
из факторов более подробно.
Демография - наука о закономерностях
воспроизводства населения, о зависимости
его характера от социально-экономических,
природных условий, миграции, изучающая
численность, территориальное размещение
и состав населения, их изменения, причины
и следствия этих изменений.
Так как рынки состоят
из людей, то соответственно для занимающихся
маркетингом, демографическая среда представляет
большой интерес:
- Старение – означает
существенное изменение структуры общества
по возрасту;
- Падение рождаемости
– угроза для одних сфер деятельности
и благо для других;
- Возросший уровень
образования - с ростом образования увеличивается
спрос на товары высокого качества и предприятия досуга;
В рамках краткосрочных
и среднесрочных периодов демографические
тенденции являются исключительно надежными
факторами изменения рынка (развития).
Фирма может взять перечень основных демографических
тенденций и точно определить, какое значение
будет иметь для нее каждая из них. Изучение
окружающих условий позволяет выявить
как имеющиеся возможности, так и трудности
для предприятия.
Научно-технические факторы касаются возможностей
производства новой продукции и осуществления
маркетинговых исследований в соответствии
с достижениями научно-технического прогресса:
маркетинг и реклама в интернете, доведение
продукта до потребителя и послепродажное
обслуживание на основе современных технологий
и т.д.
Научно-технические
факторы включают:
- ускорение научно-технического
прогресса;
- появление безграничных
возможностей в создании новых
товаров, биотехнологий, робототехники
и т. п.;
- рост ассигнований
на НИОКР;
- ужесточение
госконтроля за качеством и
безопасностью товара.
Любое научно-техническое
новшество чревато крупными долговременными
последствиями, которые не всегда удается
предвидеть.
Политические факторы характеризуют
уровень стабильности политической обстановки,
защиту государством интересов предпринимателей
и др.
На маркетинговых
решениях сильно сказываются события,
происходящие в политической среде. Эта
среда слагается из правовых уложений,
государственных учреждений и влиятельных
групп общественности, которые оказывают
влияние на различные организации и отдельных
лиц и ограничивают свободу их действий
в рамках общества.
Руководитель маркетинга
должен хорошо знать федеральные законы,
охраняющие добросовестность конкуренции,
интересы потребителей и высшие интересы
общества, а также законы субъектов РФ
и местные законы, под действие которых
подпадает его маркетинговая деятельность
в том или ином районе.
Экономические факторы характеризуют
жизненный уровень населения, покупательскую
способность отдельных слоев населения
и организаций и др.
Общий уровень покупательной
способности зависит от уровня текущих
доходов, цен, сбережений и доступности
кредита. На покупательной способности
сказываются экономические спады, высокий
уровень безработицы, растущая стоимость
получения кредитов.
Деятели рынка должны
обращать внимание и на характер распределения
доходов. А распределение доходов в Российской
Федерации до сих пор носит крайне неравномерный
характер. Лидируют потребители, принадлежащие
к высшему классу, на характере затрат
которых никоим образом не сказались последние
события в экономике и которые остаются
основным рынком сбыта предметов роскоши
и дорогостоящих услуг.
Затем идут потребители
среднего класса, несколько ограничивающие
себя в расходах, но все равно чувствующие
себя вполне уютно и способные приобретать
дорогую одежду, антикварные изделия,
второй катер или второй дом. Рабочий класс
практически не должен выходить за рамки
приобретения самого необходимого из
пищи, одежды и крова и должен всеми силами
стараться что-то сэкономить.
И наконец, представители
низших слоев общества (люди, живущие на
пособия по социальному обеспечению),
а также многие пенсионеры вынуждены считать
каждую копейку при совершении даже самых
необходимых покупок.
Деятели рынка должны
учитывать и географические различия
в структуре распределения доходов. Они
должны сосредоточивать свои усилия на
районах, открывающих самые перспективные
возможности.
Природные факторы характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние
окружающей природной среды, которые должны
учитываться в маркетинговых исследованиях.
Природные факторы
включают:
- дефицит некоторых
видов сырья (разрушение озонового
слоя, вырубки, истощение не восполняемых
ресурсов - нефти и т. д.);
- рост загрязнения
среды;
- решительное
вмешательство государства в
регулирование природных ресурсов.
Ужесточение экологических
требований к продукции и производственному
процессу – реалии современного рынка,
с которыми нельзя не считаться. Обеспечить
их выполнение можно только посредством
экологизации самого производства. Более
того, все чаще зарубежный покупатель
проверяет не только экологическое качество
продукции, но и экологические условия
ее производства (даже сырья). За поражением
в конкурентной борьбе на внешнем рынке
все чаще следует вытеснение с внутреннего.
Для предприятия пренебрежение экологией
сегодня – это экономический крах завтра.
Производителям,
которые не используют экстенсивные и
разрушительные технологии, приходится
через некоторое время закрывать производство,
ввиду невозможности конкурировать с
дешевой импортной продукцией.
Наиболее остро
экологическая аргументация внедряется
в рыночные
взаимодействия
производителей и потребителей автомобильной
промышленности, продуктов питания, бумаги,
бытовой химии и др.
Культурные факторы - предпочтения,
отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими, могут основываться
только на культурных традициях.
Люди растут в конкретном
обществе, которое формирует их основные
взгляды, ценности и нормы поведения. Почти
не осознавая того, они воспринимают мировоззрение,
определяющее их отношение к самим себе
и взаимоотношения друг с другом.
Культурные факторы
определяются:
- приверженностью
к культурным традициям;
- субкультурой
в рамках единой культуры;
- временными
изменениями вторичных культурных
ценностей (прически, мода);
- отношением
людей к самим себе (приверженностью
к определенным товарам);
- отношением
людей к обществу, природе, мирозданию
(культовые интересы).
2.2. Основные факторы микросреды
Микросреда (среда
прямого воздействия) маркетинга включает
в свой состав совокупность субъектов
и факторов, непосредственно воздействующих
на возможность организации обслуживать
своих потребителей (сама организация,
поставщики, маркетинговые посредники,
клиенты, конкуренты, банки, средства массовой
информации, правительственные организации
и др.).
Поставщики - это фирмы и отдельные
лица, которые обеспечивают предприятие
материальными ресурсами, необходимыми
для производства конкретных товаров
или услуг. Поставщики могут серьезно
влиять на маркетинговую деятельность
предприятия. Они могут повысить цены
на закупаемые материалы, что приведет
к повышению цен и на готовую продукцию.
Нехватка тех или иных материалов могут
нарушить регулярность поставок и график
отгрузки товаров заказчикам. В результате
будут упущены возможности сбыта и подорвана
репутация предприятия.