Посредники - это фирмы, помогающие
предприятию в продвижении, сбыте и распространении
его товаров среди потребителей. К ним
относятся:
а) торговые посредники;
б) фирмы – организаторы
товародвижения;
в) агентства по
оказанию маркетинговых услуг;
г) кредитно-финансовые
организации.
Торговые посредники
– это фирмы, помогающие предприятию подыскивать
клиентов или продавать его товары.
Фирмы – организаторы
товародвижения помогают компании создавать
запасы своих изделий и продвигать их
от места производства до места назначения.
В их числе склады – предприятия, обеспечивающие
накопление и сохранность товаров на пути
к месту назначения, и транспортные фирмы.
Агентства по оказанию
маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства и консультационные
фирмы по маркетингу, которые помогают
предприятию продвигать его товары на
рынки. Следует решить, будет ли предприятие
пользоваться услугами этих организаций
или выполнит все необходимые работы самостоятельно.
Кредитно-финансовые
организации помогают предприятию финансировать
сделки и страховать себя от риска в связи
с покупкой или продажей товаров. К их
числу относятся банки, страховые компании.
Существенное влияние на эффективность
маркетинговой деятельности оказывают
стоимость кредита и возможности кредитования.
Потребители. Выделяют пять типов
потребительских рынков:
1) клиентурный
рынок – отдельные лица и
домохозяйства, приобретающие товары
и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий
– организации, приобретающие товары
и услуги для использования
их в процессе производства;
3) рынок промежуточных
продавцов – организации, приобретающие
товары и услуги для их последующей
перепродажи с прибылью;
4) рынок государственных
учреждений – государственные
организации, приобретающие товары
и услуги либо для последующего
их использования в сфере коммунальных
услуг, либо для передачи этих
товаров и услуг тем, кто в
них нуждается;
5) международный
рынок – это все типы покупателей
за рубежом. Каждому типу рынка
присущи свои специфические черты.
Конкуренты оказывают существенное
влияние на весь комплекс маркетинговых
действий. Существуют различные структуры
и виды конкурентной деятельности (совершенная
конкуренция, монополистическая конкуренция,
олигополия, монополия; разновидность
товара). Они заставляют предприятие внимательно
следить за поведением конкурентов и своевременно
принимать необходимые меры для обеспечения
собственных преимуществ.
Контактные
аудитории - это любые группы,
которые проявляют реальный или потенциальный
интерес к организации или оказывают влияние
на ее способность достигать поставленных
целей. Контактная аудитория может способствовать
либо противодействовать усилиям предприятия.
Их подразделяют на благотворные, искомые
и нежелательные аудитории.
Благотворная аудитория
– группа, интерес которой к организации
носит благотворный характер (например,
спонсоры).
Искомая аудитория
– группа, чью заинтересованность следует
искать (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория
– группа, внимание которой лучше не привлекать,
но с которой придется считаться, если
она каким-то образом проявит себя (например,
преступные группировки).
Предприятие окружено
контактными аудиториями семи типов:
1) финансовые
круги;
2) контактные
аудитории средств массовой информации;
3) контактные
аудитории органов государственной
власти и управления;
4) гражданские
группы действий;
5) местные контактные
аудитории;
6) широкая публика;
7) внутренние
контактные аудитории.
Финансовые круги
– это банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
Они оказывают влияние на способность
предприятия обеспечивать себя капиталом.
Можно добиться благоприятного отношения
этих аудиторий, публикуя годовые отчеты,
представляя доказательства финансовой
устойчивости фирмы.
Контактные аудитории
средств массовой информации - это организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные
комментарии (газеты, журналы, радиостанции
и телецентры). Предприятие заинтересовано
в том, чтобы средства массовой информации
с положительной стороны освещали его
деятельность.
Контактные аудитории
органов государственной власти и управления.
Руководство предприятия должно обязательно
учитывать все, что происходит в государственной
сфере. Следует откликаться на проблемы
безопасности товаров, достоверности
рекламы, нарушения прав потребителей.
Следует взаимодействовать с другими
производителями и добиваться принятия
благоприятных законов.
Гражданские группы
действий. Маркетинговые решения, могут
вызвать вопросы со стороны общественных
организаций потребителей, групп защитников
окружающей среды, представителей национальных
меньшинств. Отдел организации общественного
мнения фирмы должен содействовать поддержанию
постоянного контакта с этими группами.
Местные контактные
аудитории. Любая организация имеет дело
с местными контактными аудиториями, такими,
как окрестные жители и местные организации.
Для работы с местным населением крупные
предприятия назначают специальных сотрудников.
Широкая публика
не выступает по отношению к предприятию
в виде организованной силы, но образ фирмы
в глазах общественности сказывается
на ее деятельности. Для создания образа
«гражданственности» предприятие может
заняться благотворительностью, установить
строгий порядок рассмотрения претензий
потребителей.
Внутренние контактные
аудитории - рабочие и служащие предприятия,
управляющие, члены совета директоров.
Для информирования и мотивации членов
внутренних контактных аудиторий крупные
компании обеспечивают участие персонала
в управлении, доходах, прибыли и владении
собственностью фирмы. Рабочие и служащие
способны распространить позитивное отношение
и на другие контактные аудитории [11].
3. Метод
SWAT
Применяемый для анализа среды метод СВОТ
(англ.SWOT) — сила (strength), слабость (weakness),
возможности (opportunities) и угрозы (threats) —
является широко признанным подходом,
позволяющим провести совместное изучение
внешней и внутренней среды. Применяя
метод СВОТ, удается установить линии
связи между силой и слабостью, которые
присущи организации, и внешними угрозами
и возможностями. Методология СВОТ предполагает
сначала выявление сильных и слабых сторон,
а также угроз и возможностей, и после
этого установление цепочек связей между
ними, которые в дальнейшем могут быть
использованы для формулирования стратегии
организации.
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа
можно назвать внутренний аудит компании
и аудит внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть
не только организация, но и другие социально-экономические
объекты: отрасли
экономики, города, государственно-общественные
институты, научная сфера, политические
партии, некоммерческие
организации (НКО), отдельные специалисты,
персоны и т.д.
SWOT-анализ эффективен
при осуществлении начальной
оценки текущей ситуации, однако
он не может заменить выработку
стратегии или качественный анализ
динамики.
Сильные стороны SWOT-анализа:
Это универсальный метод, который
применим в самых разнообразных сферах
экономики и управления. Его можно адаптировать
к объекту исследования любого уровня
(продукт, предприятие, регион, страна
и пр.).
Это гибкий метод со свободным
выбором анализируемых элементов в зависимости
от поставленных целей (например, можно
анализировать город только с точки зрения
туризма или только с точки зрения работы
транспорта и т.д.).
Может использоваться как для
оперативной оценки, так и для стратегического
планирования на длительный период.
Использование метода, как правило,
не требует специальных знаний и наличия
узкопрофильного образования.
Недостатки:
SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.
Зачастую при SWOT-анализе происходит
лишь перечисление факторов без выявления
основных и второстепенных, без детального
анализа взаимосвязей между ними.
Анализ даёт в большей степени
статичную картинку, чем видение развития
в динамике.
Результаты SWOT-анализа, как
правило, представлены в виде качественного
описания, в то время как для оценки ситуации
часто требуются количественные параметры.
SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.
Для качественного SWOT-анализа
необходимо привлечение больших массивов
информации из самых разных сфер, что требует
значительных усилий и затрат.
Задача SWOT-анализа — дать структурированное
описание ситуации, относительно которой
нужно принять какое-либо решение. Выводы,
сделанные на его основе, носят описательный
характер без рекомендаций и расстановки
приоритетов.
Для более полной отдачи от
метода используется также построение
вариантов действий, основанных на пересечении
полей. Для этого последовательно рассматривают
различные сочетания факторов внешней
среды и внутренних свойств компании.
Рассматриваются все возможные парные
комбинации и выделяются те, что должны
быть учтены при разработке стратегии.
3.1 Внешний аудит,
или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды
В процессе проведения внешнего
аудита оценивается привлекательность
рынка и другие возможности и угрозы внешней
среды.
Оценивая привлекательность
рынка, следует обратить внимание на:
Тенденции рынка. Целью анализа
тенденций рынка является описание развития
спроса в каждом из сегментов рынка;
Поведение покупателей. Необходимо
оценить поведение покупателя при покупке,
использовании и владении товара, покупательские
привычки, факторы, влияющие на процесс
совершения покупки, анализ имиджа торговой
марки или компании;
Структура сбыта. Здесь необходимо
оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом
разделе анализа все четыре конкурентные
силы по Портеру, рыночную силу потребителей
и поставщиков, угрозу товаров субститутов
(заменителей), барьеры входа на рынок.
Кроме того, важное влияние
на успешность компании могут оказывать
следующие факторы внешней макросреды,
на которые, как правило компания влиять
не может:
Законодательство и политическая
среда, ожидаемые или возможные его изменения.
Законодательные акты и другие нормативные
документы, которые могут повлиять на
работу компании. Например, для многих торговых и производственных
компаний критически важными являются
изменения в таможенном законодательстве,
особенно для малого и среднего бизнеса.
Даже изменение таможенных пошлин, если
не быть готовым к таковому, может превратить
вполне успешную небольшую компанию в
банкрота.
Экономическое положение страны,
региона. Изменение показателей ВНП, возможные
крупные изменения в экономике, которые могут
повлиять на вашу компанию, ожидаемая
инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю,
комментарии излишни. Правильная оценка
возможностей и угроз экономической ситуации
позволит, например, своевременно внести
жизненно важные изменения в ассортиментную
и ценовую политику компании;
Социально-демографические
факторы;
Изменение технологий. Также
бывает критическим, особенно если на
рынке ожидается появление товаров-субститутов,
которые могут превратить товар компании
в «устаревший хлам»;
Международная среда оказывает
влияние на многие, но не все компании,
в меньшей степени на малый бизнес;
Экологическая среда также
должна учитываться некоторыми компаниями.
Затем принимаем во внимание
все тенденции, которые компания может
использовать и продумываем меры по нейтрализации
угроз.
3.2. Внутренний
аудит, анализ сильных и слабых сторон
компании
В процессе проведения внутреннего
аудита компании оцениваются ресурсы
фирмы, ее бизнес процессы, анализируется
конкурентоспособность. В процессе проведения
анализа подтверждается или изменяется
формулировка устойчивых конкурентных
преимуществ компании.
Ключевые факторы анализа:
Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
Маркетинг, включая анализ коммуникационной
программы (реклама, личные продажи, PR),
сравнение рекламной активности с конкурентами,
эффективность собственных маркетинговых
усилий;