Понятие и сущность маркетинга

 

Содержание

1.            Введение                                                                                        3

2.            Философия бизнеса                                                                       5

3.            Понятие и сущность маркетинга                                                 16

4.            Цели, задачи и принципы, функциональное назначение          22

5.            Виды маркетинга                                                                           25                                                                

6.            Заключение                                                                                     27

7.            Список использованной литературы                                           28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Введение

Слово «маркетинг» в  буквальном переводе с английского  означает «действие на рынке», «рыночную  деятельность», «рынкоделание».

Маркетинг, как философия  и методология  рыночной деятельности, известен в мировой практике уже более 100 лет, однако  в отечественной экономике он стал использоваться с середины 90-х годов ХХ века в условиях перехода на рыночные отношения. Одновременно с этим российские высшие учебные заведения начали подготовку специалистов  в области маркетинга.          Сравнительно короткий срок развития маркетинга в России является причиной того, что многие из молодых людей, делающие выбор будущей профессии, не знают особенностей маркетинга как философии и методологии современного бизнеса, без которого просто невозможно осуществление удачной предпринимательской деятельности в рыночных условиях.   

Кто же такой маркетолог, чем он занимается? Какое место  занимает маркетинг в организации?

Постараемся коротко  ответить на эти вопросы. Маркетолог - это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать  рыночным перспективам и получать экономические выгоды выше среднерыночных. Для этого маркетолог после анализа рынка должен определить:

• какую продукцию должна производить компания, в каком количестве и для каких потребителей;
• какую цену назначить этой продукции;
• где,  когда и сколько продавать;
• как информировать о преимуществах продукции  компании и стимулировать ее купить потенциальных потребителей.

Маркетолог может найти  свое применение в различных видах  предпринимательства, так как маркетинговая  деятельность охватывает:

• области  рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
• виды товаров: материальны блага, услуги;
• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
• сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и  общественных организаций.

В настоящее время наблюдается все большая ориентация отечественных компаний на принципы маркетинга. На первом этапе из существующих отделов сбыта выделяются отделы маркетинга. Затем передовые компании, следуя требованиям времени, постепенно перестраивают свои оргструктуры управления и создают отделы маркетинга, выполняющие все функции маркетинга. Затем происходит повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Наиболее прогрессивные компании с целью лучшего управления маркетингом повышают статус вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

 

1. Философия бизнеса

 

В период социальных и  экономических преобразований интерес  к философии и значимость философского осмысления трансформационных процессов  возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях».

Для понимания сути экономики  и всех сложностей экономических  отношений необходимо уяснить, что  в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что  процесс, который в настоящее  время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности (рис. 1). 

 

Одно из первых официальных  определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент  фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса». Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Мировоззренческие основы маркетинга

Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как возможность приобретения, сохранения и использования различных благ - материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к удовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив - побуждение к действию. В результате рациональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование  личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах».

В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой  является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

 

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

 

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа  рассматривает потребности преимущественно  с функциональной точки зрения: биологические  и социальные. Возникновение и  развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в  конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Институциональная школа  классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу.

Понимание и осознание  мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые  задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни».

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных  из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов - с другой» .

Гносеологические основы маркетинга

Любая область исследований и изысканий руководствуется  определенной философией, или совокупностью  перспектив и принципов, определяющих их содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматривается как деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретению продукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д. согласно изменяющимся потребностям.

 

         продвижение

Товар --------------------------► Потребитель

     что? где? (на рынке) кому?

 

Рис. 3. Схема маркетинговой  деятельности

 

Исследование - одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, оказывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно направлено на:

- изучение условий  разработки и реализации продукции,  необходимой потребителю;

- определение возможностей самого предприятия (хозяйствующего субъекта);

- установление взаимосвязи между производителем и потребителем.

Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара»). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

Мотивированные потребности  покупателя определяют его ответную реакцию на товар (рис. 4).

 

 

Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

Исследование потребителей дает возможность определить все  аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5).

 

 

 

Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в  проведении маркетинговых исследований, степень практического использования  их результатов зависят от продуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.