Понятие и сущность маркетинга

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана  с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем  теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия. Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя» Здесь прослеживается два вектора:

первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компаниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограниченность подобных подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской методологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями» При этом он подчеркивал особое значение методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и  ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих  маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание  как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями и потребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики... Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии... Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин... Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом»

Общечеловеческая интеграция и  глобализация всех процессов, происходящих в настоящее время в мире, требует  анализа и синтеза ориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в  концепции социально ориентированного маркетинга Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом (рис. 6).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличивать доли некоммерческого  маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач:

- гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

- ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

- использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

- применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, экологические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

2. Понятие и сущность  маркетинга

Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) — английское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый, сбытовой; связанный со спросом, ценой.

Большой энциклопедический  словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университета США Филипп Котлер определяет маркетинг проще — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.) определяют маркетинг  как реально существующую форму  конкурентной борьбы современных организаций  за рынки сбыта. Другие — как деятельность, направленную на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой. Создать у человека то или иное желание — безусловно, искусство.

На наш взгляд, последнее  определение наиболее удачно. Тому, кто хочет достичь чего-то в  маркетинге, надо выучить это определение  наизусть.

Некоторых может смутить  обилие определений маркетинга. Однако это связано с многообразием  сфер его применения. Различные определения  маркетинга просто отражают этот факт.

Может создаться впечатление, что маркетинг — удел продавцов  и производителей. Но им занимаются и потребители. Молодые люди осуществляют собственный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поисках дефицитного товара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

В последующем мы часто будем употреблять слово «потребитель». Этот термин у нас определен юридически в Законе РФ «О защите прав потребителей»: гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Такая формулировка не может не вызвать ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являться потребителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будем понимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которые приобретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобретения могут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретают взрослые, но потребляют дети.

Важно помнить, что весь маркетинг строится исключительно  вокруг клиента. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другие европейские  языки, из Древнего Рима, где под  клиентом понимался свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимости от него. В наше время это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно это постоянные покупатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру (особенно у нас в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надо выучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходится чрезвычайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребитель или клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические или оценочные) от взаимоотношений с ним.

В маркетинге широко используются слова «товар» и имеющее латинские  корни, а потому интернациональное, — «продукт». Под товаром, со времен К. Маркса, понимают результаты человеческого труда, хозяйственной деятельности, предназначенные для продажи и представленные в материально-вещественной, духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услуг.

«Товар» у В. Даля —  это запасы торговые, вещи, предназначенные  для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Таким образом, суждения В. Даля и К. Маркса совпадают.

Что касается продукта, то, согласно К. Марксу, человек, производящий что-либо для себя, для своего потребления, производит именно продукт, а не товар. В то же время В. Даль под продуктом понимает произведение природы, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химические вещества. Таким образом, организация производит товар для продажи, но потребитель может его покупать как товар (для последующей продажи) или как продукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт» часто используют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины и определения) определяет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Под организацией далее  будет пониматься упорядоченная  и целенаправленно действующая  система — предприятие, концерн, магазин, ресторан, объединение по выборам кандидата в депутаты и т.п.

Производитель — это тот, кто производит продукт, товар.

История и эволюция маркетинга

Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Понятно, что деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возникла не 100 и даже не 500 лет назад. Но лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализации товаров. И возникла такая деятельность как реакция на негативные проявления развивающегося рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации, грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Что касается руководителей предприятий, то они серьезно обратились к маркетингу только в начале 50-х гг. в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего в США) и ужесточением конкуренции.

В России, несмотря на то, что дух предприимчивости, торговли был присущ именно русским (великороссам), отношение к торговле всегда было предвзятое. Вот выдержка из указов Петра I, касающихся этого вопроса: «Торговля дело заведомо воровское, а посему: жалованье назначить мизерное и вешать в год по одному, дабы другим неповадно было». Многие наши власти предержащие так до сих пор и считают, а потому и накладывают новые тяготы на людей торговых (а на кого же еще?). Но русский человек к торговле приспособлен. Еще 1653 г. шведский торговый агент Йохан де Родес отмечал, что в России «всякий, даже от самого высшего до самого низшего, занимается [торговлей]... и вполне несомненно, что эта нация в этом деле почти усерднее, чем все другие нации...»

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга —  это система основных идей маркетинговой  деятельности, реализуемая организациями  и нацеленная на удовлетворение нужд потребителей. Она предполагает, что  для достижения цели организации-производителя потребности целевого рынка должны и могут быть установлены и удовлетворены. Основная цель производителя — обеспечить производство товаров, привлекательных для потребителей. При этом совершенно очевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то единой концепции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций: 1) совершенствования производства, 2) совершенствования товара, 3) интенсификации коммерческих усилий, 4) маркетинга и 5) социально-этичного, или «зеленого», маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой социальные, экономические и политические перемены в обществе, основная тенденция которых — перенос акцента с проблем производства на проблемы клиента, потребителя. Рассмотрим перечисленные концепции.