Понятие и значение банковского маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………….2
2. ЗАДАЧИ, ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА...11
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И КОМПЛЕКС БАНКОВСКОГО     МАРКЕТИНГА……………………………………………………………18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….25 

1.ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем определить содержание банковского маркетинга, для логической последовательности следует определиться с общим понятием «маркетинг»  как таковым, т.к. от выбранного нами определения зависят исходные теоретические  позиции исследования проблемы. В  данном параграфе, опять же для логической последовательности, будут излагаться некоторые общеизвестные положения  маркетинговой деятельности, чтобы  обосновать авторское определение  понятия банковского маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в  экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий. В основу концепции  маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями  в сбытовой деятельности, когда перепроизводство товаров потребовало исследования конъюнктуры рынка.

Множественность формулировок маркетинга в научной литературе, на мой взгляд, размывает его содержание. Некоторые  авторы классифицируют определения  маркетинга следующим образом [58]:

1) в широком смысле маркетинг  — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку;

2) в узком смысле — это  ведущее направление управленческой  деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление  и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей;

3) в зависимости от специфики  направленности определений маркетинга  к каким-либо научным дисциплинам  — определения с четко выраженным  экономическим уклоном; например, Американской ассоциацией маркетинга  было официально признано следующее  определение: маркетинг представляет  собой процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования,  продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

4) определения маркетинга в социологическом  аспекте — это социальный процесс,  посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется  спрос на товары и услуги  путем их разработки, производства, продвижения и реализации.

По определению Британского  института маркетинга и управления, маркетинг — «это один из видов  творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает  возможности производства с возможностями  реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения  прибыли в результате продажи  максимального количества продукции  конечному потребителю». Это определение  фиксирует суть маркетинга как управленческую деятельность.

Дж. X. Бак приводит следующее определение  маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

Противоречий в этих понятиях нет, с учетом различной степени обобщения  и детализации большинство определений  в

целом согласуются друг с другом. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинга, причем каждый со своей точки зрения.

Маркетинг оформился исторически  на стадии товарного насыщения рынка  и являет собой этапное развитие мирового менеджмента на качественно  более высокой ступени развития общества — это целостная система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала предприятия или фирмы. И об успешной реализации принципов маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, а весь персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия. Когда каждое действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда предприятие или организация выбирает так называемую маркетинго-ориентированность в качестве генеральной линии развития, такая деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу.

На мой взгляд, все вышеприведенные  определения можно свести к следующему: маркетинг — это стратегия  и философия предприятия, ведущая  область управления его хозяйственной  деятельностью для достижения заранее  определенной цели как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Маркетинг — это качественно  более высокая категория, это  менеджмент наивысшего качественного  уровня. Понимание маркетинга как  новой концепции управления, исторически  сменившей менеджмент эпохи рынка  производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.

Что касается менеджмента, то в настоящее  время маркетинг и менеджмент не должных развиваться изолированно друг от друга, как альтернативные видах деятельности. Первоначально необходима тщательная маркетинговая деятельность, в частности маркетинговые исследования, а затем должна строиться управленческая деятельность предприятия, исходящая из требований маркетинга.

В современной экономической литературе признается необходимость одновременности  использования обоих видов деятельности. Как отмечает Ф. Котлер, дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это лишь одна из функций менеджмента наравне с планированием, наконец «самоликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособной может быть лишь фирма, управление которой построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название маркетинг-менеджмент.

Сделаем небольшой исторический экскурс. Менеджмент как практическая деятельность появился с возникновением первых мануфактур, когда большое количество наемных  рабочих вызвало необходимость  появления управляющего, в чьи  функции входило только управление процессом, но не сама производственная деятельность. Это было где-то в шестнадцатом веке. Менеджмент активно развивался вместе с развитием капитализма  вообще и привел, в конце концов, к значительным успехам. Предприятий  становилось все больше, количество работников также увеличивалось, и  они выпускали очень много  хорошей, качественной продукции, которая, к сожалению, к началу двадцатого века не находила спроса. Произошло  перенасыщение рынка и, как итог, наступила так называемая Великая  депрессия, кризис перепроизводства. Его  итогом стал переход от рынка продавца к рынку покупателя, от приоритетной роли менеджмента к главенству маркетинга, основным принципом которого стал следующий  лозунг: «Не продавать товар, который  был произведен, а производить  товар, который уже имеет своего покупателя». То есть прежде чем запускать  в производство тот или иной товар, нужно точно знать, в каком  месте, в каком количестве, в какое  время, какого качества и по какой цене товар будет куплен.

Банковский маркетинг появился после промышленного с опозданием лет на десять. Использование принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами, под которыми подразумеваются любые услуги или операции, совершаемые банками.

«Любой банковский менеджер скажет вам, — пишет М. Доуни, — что одна из его главных ролей — быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должных научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка» [22].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях — посреднические сделки и управление имуществом. В отличие от промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвязаны и их разграничение имеет в конечном счете относительный характер.

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают»  их, функционируют в сфере перераспределения, содействуют обмену товарами, созданию товаров, новых производственных объектов и т.д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обмениваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные видах услуг — организация расчетов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные — в виде предоставления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические параметры и особый характер в товарном мире.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они  не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчиков, не бесплатных для кредитного учреждения, поэтому они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владельцам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное  для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских расходов и  получения прибыли банком. Поэтому  аккумулированные ресурсы, как правило, направляются нуждающимся заемщикам  в виде кредитов. Эта услуга банка  содействует умножению благ, а  значит, самовозрастанию стоимости, пущенной в оборот посредством банковской деятельности.

Перечисленные и прочие особенности  банковского продукта определяет специфику  банковского маркетинга. С другой стороны, банк является самостоятельным  хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением  общественных потребностей, реализацией  на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как  членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников  имущества банка.

Следовательно, в соответствии с  данным определением маркетинга, банковский маркетинг, как его составную  часть, мы определяем как философию  и стратегию банка, ведущую область  его управления для достижения заранее  определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Правомерно возникает вопрос: если маркетингом должны руководствоваться  все сотрудники банка, зачем нужен  отдел маркетинга? Как уже было отмечено выше, каждое структурное  подразделение банка должно основываться в своей деятельности на основных теоретических и практических положениях маркетинга, нельзя рассматривать их работу вне маркетинговых принципов. Иными словами, будет нецелесообразно, если они будут традиционно, механически выполнять свои основные функции, а кто-то другой в лице отдела маркетинга будет разрабатывать для них маркетинговую ориентацию. Чтобы избежать указанных выше неувязок дублирования и нечеткости в работе подразделений банков, организацию службы маркетинга необходимо строить так, чтобы своей работой она обеспечивала маркетинговую направленность деятельности всего банка. Иными словами, функции отдела маркетинга заключаются в маркетинговом воздействии и влиянии как на отдельные структурные подразделения, так и на весь банк в целом. В отношении структурных подразделений — это проведение отделом маркетинга различных исследований по всем направлениям деятельности банка и разработка соответствующих рекомендаций, в отношении банка — это воздействие на планирование, связи с общественностью, рекламу, работу с клиентами и др.

Здесь будем отличать маркетинг  как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса  разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами (оперативный  маркетинг). То есть в данном нами определении  банковский маркетинг рассматривается  как образ мышления, а не как  образ действия.

Разумеется, для определения стратегии  банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние  на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Национального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка.