Понятие и значение банковского маркетинга

Современный банковский маркетинг  выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

1. Разработка продукта (услуг) —  продукт (набор услуг), созданный  в расчете на индивидуального  клиента, фирму, должен наиболее  полно удовлетворять их запросы.

2. Качество и надежность продукта (услуг) — предложение услуг  на рынке должно проводиться  на профессиональном уровне, без  ошибок.

3. Производительный потенциал продукта  — клиент должен иметь возможность  более эффективно использовать  свое время (производственный  и человеческий потенциал).

4. Немедленные поставки и надежность  — т.е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или  автоматически при минимальном  числе неполадок в системе.

5. Набор услуг — снижение  издержек за счет дополнительных  преимуществ, взаимосвязанность  систем на основе дополнения  и интеграции существующих связей  банка.

6. Сопутствующие услуги банка  — добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования  предоставляемыми услугами.

7. Обслуживание банковского продукта  — оперативное снабжение клиента  новыми документами, чековыми  книжками, карточками и т.п., оповещение  об изменениях.

8. Рекламная поддержка — клиент  получает необходимую информацию  из рекламных материалов в  печатном виде, по радио и телевидению.

9. Снижение цен за счет скидок  — предоставление специальных  (льготных) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам комплекса  банковского маркетинга относятся  сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

— персонал, его квалификация и  обучение;

— процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько  времени тратит потребитель для  получения услуги;

— окружение (стандарт обслуживания).

Сбыт. Проблемы сбыта банковских услуг  не занимают такого большого места  в банковском маркетинге, как в  промышленности, поскольку для коммерческих банков не существует проблемы недоступности  каналов сбыта, т.к. производство и  сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях.

В сбытовой банковской политике выделяют два аспекта:

— пространственный, т.е. выбор местоположения и каналов сбыта;

— временной, т.е. часы работах банка и срочность обслуживания.

В общем виде каналы реализации (сбыта) банковских услуг подразделяются на собственные и несобственные.

1. Собственные каналы сбыта —  основная форма сбыта. Это:

— головное отделение банка в  деловой части города;

— стационарное и передвижное отделения банка, филиалах;

— сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Специфика собственных каналов  заключается в том, что здесь  используется прямой сбыт, при котором  банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы сбыта,  или косвенный сбыт. Это сбыт  банковской продукции посредством  основания дочерних

фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний и т.д.

Сбыт банковских услуг существует постольку, поскольку на них имеется  спрос. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов весьма разнообразен:

1. Отрицательный спрос, т.е. услуги  банка не устраивают рынок,  и он их отвергает. В таком  случае банк придерживается конверсионного  маркетинга — существует обмен  валюты, перерасчет и т.д. Причин  возникновения отрицательного спроса  несколько:

а) услуга, предлагаемая банком, опередила  требования клиентов, и они не почувствовали  ее преимуществ. В этом случае должны заработать рычаги рекламы;

б) клиенты не знают о новом  виде предоставляемых банком услуг  и, следовательно, не пользуются ими. Нужно  создать «имидж» новой услуги, ознакомить клиентов и контрагентов;

в) предлагаемые банком услуги уступают по качеству аналогичным услугам, оказываемым  конкурентом. Нужно найти новый  рынок, нишу для своих услуг.

2. Нулевой спрос — потребитель  не проявляет интереса к предлагаемой  услуге, но и не отвергает ее  полностью. Причины аналогичных причинам отрицательного спроса.

3. Уменьшающийся спрос возникает  по причинам морального устаревания  предлагаемой услуги, высокой конкуренции,  изменения в экономико-политических, экономических, правовых и прочих  внешних условий деятельности  банка.

4. Непостоянный (сезонный) спрос обусловлен  изменением объемов и условий  испрашиваемых кредитов со стороны  клиентов, работающих в сферах  сельского хозяйства, индустрии  и т.д. Изменения непостоянного  спроса сглаживаются с помощью  инструментов синхромаркетинга.

5. Латентный (скрытый) спрос проявляется  при невозможности удовлетворения  банком спроса отдельного сегмента  рынка и/или определенной контактной  аудитории. Необходим анализ имеющегося  скрытого спроса с целью превращения  его в активный.

6. Полный спрос, при котором  существует определенный баланс  между спросом и предложением. Для поддержания такой ситуации  может быть снижена цена предлагаемой  банком услуги.

7. Сверхспрос характеризуется несоответствием между желанием потребителей и возможностью их удовлетворения со стороны банка. В этом случае банк повышает цены на предлагаемые услуги, но этот путь нежелателен. Более эффективными являются:

— уменьшение или полное прекращение  рекламной деятельности;

— привлечение филиалов или других банков и оказание аналогичных видов  услуг.

8. Обманчивый спрос проявляется  при наличии неустойчивой конъюнктуры  рынка, снижения платежеспособности  клиентов.

Банковский продукт — это, по сути, комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. (Активы — задолженность банку со стороны клиентов по ссудам, кассовое и валютное наличие в банке, средства, размещенные банком в других кредитных учреждениях. Пассивы — источник банковских ресурсов.)

Существует четыре вида банковских продуктов:

1. Стратегические услуги, которые  позволяют клиенту банка разработать  и достичь существующих стратегических  преобразований в характере, направлении  и масштабах деятельности (либо  в образе жизни). Стратегические услуги предоставляются в следующих формах: рисковый капитал, размещение займов, кредитные карточки, синдицированные (объединенные) займы, слияние и поглощение, закладные операции, сберегательные счета.

2. Оперативные услуги, позволяющие  клиентам банка оптимальным образом  добиться целей, поставленных  в годовом плане, предоставляются  в виде потребительского кредита,  необеспеченного кредита, т.е.  овердрафта (овердрафт — форма  краткосрочного кредита, предоставление  которого осуществляется списанием  средств по счету клиента банка), операций на денежном рынке,  депозитных счетов, бюджетных счетов, чекового клиринга, валютных операций.

3. Услуги в области решения  проблем клиентов банка, которые  позволяют клиенту банка подготовиться  и быстро решить возникающие  незапланированные проблемы. Эти  услуги предоставляются в виде  депонирования ценностей, обеспечения  кредита, кредитных карточек, страхования  жизни, страхования кредитов, факторинга, лизинга (долгосрочная аренда).

4. Услуги банка в условиях  кризиса, позволяющие клиенту  банка получить профессиональную  помощь в непредвиденных кризисных  ситуациях. Эти услуги предоставляются  в виде рефинансирования, вторичных  закладных, объема страховой ответственности,  продажи компаний.

Банковские услуги характеризуются  рядом специфических свойств, которые  необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга:

1. Неосязаемость услуг, их абстрактный  характер, т.к. их невозможно ощутить  материально, увидеть и оценить,  пока клиент их не получит  и не извлечет пользу (выгоду), обратившись к услугам банка.  Чтобы в рекламе более выгодно  представить пользу от услуг  банка, ему необходимо знать  своих конкурентов, специфику  их услуг, используемые ими  методы рекламы и стимулирования.

Чтобы повысить осязаемость банковских услуг, необходимо:

— акцентировать внимание на потенциальных  выгодах взаимоотношений с клиентами;

— привлекать к рекламе солидные организации.

Необходимо организовать банковскую деятельность четко — расчеты  ведет автоматизированный электронный  комплекс, быстро — платежи в  режиме реального времени, удобно —  банк расположен удобно по отношению  к транспортным коммуникациям, современно — по желанию клиента банк устанавливает  автоматизированное оборудование.

2. Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей,  что предъявляет особые требования  к обучению кадров. Важное значение имеет интерьер банка (освещение, мебель, стиль).

3. Несохраняемость услуг. Услуги банка нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса нужно привлекать дополнительных работников из других отделов, во время ожидания клиентам давать возможность просмотреть информационный материал и т.д.

4. Банковский продукт (услуги) связан  с использованием денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги  и расчеты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые чертах посредством имущественных договорных отношений, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени, ибо сделки, как правило, не ограничиваются однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти особенности банковского продукта оказывают существенное влияние  на маркетинг в банке и требуют:

— высокой экономической культуры сотрудников банка;

— разъяснения содержания услуги клиенту;

— повышения доверия клиентов.

Цены. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продуктах и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительской  стоимости банковской услуги и цены. С одной стороны, рамки, в которых  банк может маневрировать ценами, довольно широки. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами  банка, могут в процессе переговоров  воздействовать на цены, добиваясь  определенных скидок.

Продвижение, или коммуникационная политика банка, — это система  мероприятий по взаимодействию банка  с потенциальными потребителями  и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие продвижения: реклама, личные продажи, стимулирующие  мероприятия и связи с общественностью (паблик рилейшнз).

По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран  занимают 4-е место после производства автомобилей, торговых фирм и издательских групп.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг. – М., 2007 г.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2007 г.
3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. – М.: Экспертное бюро, 2008 г.
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 2007 г.

5. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2007 г.

6. Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. – [2010]. – URL: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm
7. Банковский маркетинг и торговая марка банка [Электронный ресурс]. – [2010]. – URL: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/
8. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: учеб. пособие / И.Е. Бельских; Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. – 160 с.
9. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга / А.А. Ведяхин // Банковское дело. – 2008. – № 3. – С. 7.
10. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Вла-диславлев. – М.: Ось-89, 2009. – С. 5–6.
11. http://www.markets-web.ru/market-2.html
12. http://www.txline.ru/