Понятие и значение банковского маркетинга

От выбранной стратегии развития банка зависят стратегическое и  текущее планирование, организационная  структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и  управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания  продукта, удовлетворяющего спрос клиента  лучше, чем аналогичная продукция  конкурента. То есть маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка, что схематично можно представить  в виде рис. 1.

Реализация товаров и услуг  — главная задача в деятельности любого предприятия в условиях рынка, от решения которой зависит результат  его деятельности. Банковское дело — не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых, весьма сложных, отношений  между банками и клиентурой. 

Рис. 1. Маркетинговые основы деятельности банка.

 

 

2.ЗАДАЧИ, ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банковская деятельность в области  маркетинга тесно связана с экономической  психологией. Маркетинг, являясь процессом  выявления и удовлетворения потребностей, выступает важной составной частью деятельности в любом секторе  экономики; на вершине этой пирамиды находится БАНК.

Очевидно, широкий диапазон определений  банковского маркетинга основывается на пяти концепциях управления маркетингом, которые выделяются Ф. Котлером:

1) концепция совершенствования производства — в данном случае конкретная банковская деятельность основана на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам и услугам.

2) концепция совершенствования товаров, предполагающая склонность потребителя к товарам высокого качества.

3) концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. проведение интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта для достижения желаемого уровня реализации товаров и услуг.

4) концепция маркетинга, суть которой — выявление имеющихся нужд и потребления целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

5) концепция социально-этичного маркетинга, который в настоящее время считается самым совершенным подходом. Эта концепция — такая же, что и четвертая, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

В соответствии с пятью концепциями  управления маркетингом, присущими  разным уровням развития рыночных отношений, перед банками могут стоять различные  цели:

1) если банк ориентирован на концепцию совершенствования производства, то он будет стремиться к всестороннему улучшению методов деятельности для увеличения распространения своих услуг и снижения издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными. Однако при таком подходе может проявиться невнимание к нуждам клиентов, что впоследствии негативно скажется на результатах деятельности банка.

2) при ориентации на концепцию совершенствования продуктов (услуг) банк сосредоточивает усилия на постоянном улучшении своих услуг. Эта стратегия зачастую приводит к улучшению внимания к реальным потребностям клиентов, ибо клиенты иногда заинтересованы лишь в выгоде вложенных средств, а не в получении дополнительных услуг. Так, клиент может иметь альтернативный вариант действий для удовлетворения своих нужд, например, вложить деньги в акции какого-либо небанковского учреждения.

3) при предпочтении банком концепции интенсификации коммерческих усилий основное внимание уделяется мероприятиям по стимулированию сбыта своих услуг, и нужда: клиентуры могут быть упущены. Банки при таком подходе тратят колоссальные средства на пропаганду, проведение рекламных кампаний, а эффект часто оказывается небольшим.

4) ориентир на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Зачастую банки, заявляя о применении концепции маркетинга, ограничиваются лишь назначением управляющего по маркетингу или даже созданием маркетинговой службы, что не способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности банка.

5) если банк принимает концепцию социально-этичного маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры, во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах его деятельности, в-третьих, при таком подходе банк будет обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом.

Не нужно забывать, что для  такого финансирования банку нужно  много средств, для чего требуется  увеличить прибыль. Общеизвестным  и стандартным направлением увеличения прибыли является или снижение издержек, или повышение цен на услуги. Повышение  цен на услуги в условиях рынка  снижает конкурентоспособность  банка, поэтому желательно идти или  по пути роста объема оказываемых  услуг на основе увеличения доли обслуживания рынка, или выхода на новые рынки, или оказания качественно новых  услуг, или же использовать все вместе комплексно. Второй путь — это снижение издержек на основе повышения уровня автоматизации, сокращения накладных  расходов и т.д.

Банк закрепляет свою стратегию  развития (программную установку) в  официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из программного заявления, принято называть задачами банка. Они  при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Исходя из задач маркетинга будут формулироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга.

Постановка задач банка является ответственным этапом маркетинговой  деятельности. На постановку задач  влияют следующие факторы.

1. История банка. Прошлое банка  оказывает значительное влияние  на его деятельность. Былые успехи  влияют на выбор будущих направлений  деятельности, а опыт прошлых  неудач позволяет избежать их  в будущем. Происхождение банка  также определяет его позицию  в отношении конкретных географических  зон, классов потребителей и  т.д.

2. Внутренняя культура, которая,  в свою очередь, складывается  под влиянием ряда факторов: различия  между работниками (этнические, классовые  и т.д.); различия в содержании  труда между категориями работников; система поощрений и санкций,  что во многом определяет поведение  служащих. Нужно учитывать влияние  и внешних факторов. Каждый банк  имеет свою собственную внутреннюю  культуру, определенный тип работающих  в нем людей и набор организационных норм и правил, определяющих как формальное, так и неформальное поведение.

3. Структура банковской организации.  Различают формальную и неформальную  организационную структуру банка.  Организационная структура банка  складывается на основе распределения  функций банка между его служащими.

При формальной организационной структуре  сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые  закреплены директивно. Неформальная структура представляет собой систему  ежедневных действий, регулирующих важные для банка отношения. Она включает комплекс неофициальных правил, норм, ценностей, убеждений, а также взаимоотношения  и связи внутри банка, которые  сложились между отдельными категориями  работников. Неформальная структура  тесно связана с формальной, поэтому  для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется  максимальное сближение формальной и неформальной структуры.

4. характеристика руководящих лиц,  принимающих решения. Стиль, стремления  и ценности людей, принимающих  решения, оказывают большое влияние  на основные задачи банка. Фактически  в стратегии или самой организации  не происходит значительных изменений  без существенных изменений в  руководстве.

Основополагающими задачами банковской деятельности являются, как правило, следующие:

1. Организация механизма взаимодействия  хозяйственной, финансовой и инвестиционной  деятельности.

2. Аккумулирование крупных, постоянно  возрастающих денежных ресурсов  населения и предприятий за  счет эмиссии и реализации  ценных бумаг, вложение их в  различные производственные сферы  с максимально возможной ускоренной  окупаемостью.

3. Наиболее рациональное инвестирование  собственных ресурсов банка за  счет реинвестируемой чистой  прибыли, амортизационных отчислений  и т.д.

4. Создание широкой системы информации  об оценке и рейтинге денежных  вложений в различные ценные  бумаги, имидже и рейтинге самого  банка.

5. Налаживание постоянного взаимодействия  с соответствующими государственными  органами для обеспечения правительственных  гарантий эмитируемых ценных  бумаг в целях увеличения их  привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов.

6. Последовательное совершенствование  организационной структуры банка,  структуры его капитала, технического  оснащения, кадровой политики.

7. Систематическое внедрение в  деятельность банка инноваций,  в широком плане представляющих  любые изменения в работе банка  в лучшую сторону.

К задачам банка предъявляются  такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость и совместимость.

Установлением задач банка занимается высшее руководство, при этом учитываются  следующие факторы:

— сдерживающие факторы и возможность  средах;

— требования пайщиков;

— внутренние ресурсы;

— общая культура.

Задачи банка и его операционных единиц должны быть внутренне совместимы, т.е. достижение одной из них определяет достижение других. На практике внутренняя совместимость часто исчезает. Тогда  возникает ситуация, при которой  операционные единицы ищут резервы  роста, а банки будут требовать  у операционных единиц дополнительные средства для других подразделений  в порядке перераспределения  ресурсов в рамках хозяйственного портфеля.

В этой ситуации ставится задача устранения несовместимости с учетом генеральной  стратегии банка.

Из перечисленных задач банка  вытекают следующие основополагающие задачи маркетинга в банке:

1) создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности.

2) проведение маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4) совершенствование политики банковского продукта, создание и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

6) развитие эффективной коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития.

7) постоянное проведение контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке.

В западной и отечественной литературе пока нет единого подхода к  определению функций маркетинга. Исходя из задач и целей маркетинга можно выделить четыре блока функций.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

— изучение рынка;

— изучение потребителей;

— изучение конкурентов;

— изучение услуг;

— изучение внутренней и внешней  среды банка.

2. Производственная функция:

— организация производства новых  банковских продуктов (продукт-новинка);

— организация материально-технического снабжения;

— управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая функция (продвижения):

— организация системы продвижения (реализация услуг);

— организация сервиса;

 

3.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И КОМПЛЕКС БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг как один из эффективных  экономических методов организации рыночной экономики ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне — для определения стратегии, так и на микроуровне — для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

За последние три десятилетия  концепция маркетинга претерпела значительные изменения — от распределительного и информационного до стратегического маркетинга.

В 50-х и 60-х годах доминирует концепция  распределительного маркетинга. Согласно этой концепции маркетинг включает различные виды деятельности, связанные  с реализацией продукции. В конце 60-х годов начинает утверждаться информационный маркетинг, т.е. происходит смещение акцента с деятельности по реализации продукции на деятельность по выявлению потребности путем сбора и обработки рыночной информации. К началу 80-х годов в связи с развитием международной торговли в огромных размерах формируется стратегическая концепция маркетинга, суть которой заключается в учете внешних условий функционирования товаро- и услугопроизводителей.