Понятие, компоненты и основные цели банковского маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

 

ФАКУЛЬТЕТ МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И ПРАВО

 

КАФЕДРА  «ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ»

 

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

Курсовая работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

Выполнил студент:

ЭМЭ-312

Поморцев Р.В.

                                                                                 Научный руководитель:

Доцент Орлова М. Г.

 

 

 

НОВОСИБИРСК, 2013

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования банковского маркетинга заключается в том, что реализация товаров и услуг – это важнейший этап деятельности любого 
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело не составляет исключения. Целью любого банка и работы всех его подразделений является привлечение клиентов, увеличение сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень 
сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической 
ситуации государственное финансирование очень сокращается и всё больше 
осуществляется через коммерческие структуры, что приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, поэтому расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой ситуации усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Таким образом, целью моей работы является изучение банковского маркетинга, а также применение его в одном из банков.

Для достижения поставленной цели были достигнуты следующие задачи:

1. Изучены основные понятия, компоненты банковского маркетинга, а также продвижение банковских продуктов и услуг на рынке
2. Определены основные целевые рынки банковских продуктов
3. Применение банковского маркетинга на примере ЗАО КБ «Citibank»

 

1. Понятие, компоненты и основные цели банковского маркетинга.

В условиях рыночной экономики главной целью любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед банками, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентов, расширению своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Это показывает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы банков.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции.

Ведущей из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сейчас в индустриальных странах охват населения банковскими услугами очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карты и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предоставление новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, которые обращаются в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. [3; стр. 33-34]

Предметом банковского маркетинга являются процессы, которые имеют место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга являются банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Так как в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, безусловно существуют отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, предназначенных для маркетинга промышленных фирм. Эти уникальные особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе является хорошей базой для внедрения здесь приемов и методов маркетинга. [1; стр. 12-13]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1. анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
2. изучение и планирование продуктового ряда;
3. определение и регулирование цен на банковский продукт;
4. управление потребительским спросом;
5. планирование и организация сбыта услуг;
6. реклама;
7. обеспечение социальной ответственности.

В практике банка применяется целый спектр различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими банками, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы выполнения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

 

 

 

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1. организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;
2. проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
3. анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
4. организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
5. проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [5; стр. 65-66]

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

1. осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
2. направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;
3. связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это указывает на необходимость развития банковского маркетинга - пока еще новой области маркетинговой деятельности в России. Потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. [4; стр. 44-45]

 

1. Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения        банковских продуктов

Очень важной частью маркетинговой программы является реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как головной офис банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главным подразделением банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по отношению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на ознакомление публики с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но чаще всего не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Такой вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта предполагает своей целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать свое внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия обычно касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков. [15]

Что касается методов проведения маркетинговой кампании, то банк должен учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, однако плата за рекламу очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики меньше и сведения этим путем распространяются медленнее и все чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации нужно учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, к примеру, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп-музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Очень важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ведь ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. [2; стр. 81-83]

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен той возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты головного офиса. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий, поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, для того, чтобы развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения очень необходимы для выбора целевой аудитории банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. При составлении плана действий необходимо решить:

1. к кому обращаться с рекламой;
2. какова форма обращения;
3. когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Чаще всего управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

1. связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
2. предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
3. использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
4. предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
5. объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
6. установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.

При проведении рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. [6; стр. 31-32]