Понятие, компоненты и основные цели банковского маркетинга

 

 

 

2. Целевые рынки и сегментация

2.1. Понятие целевого рынка

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов, а не всем. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент времени. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Основная задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два вида маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в банке продукты я могу ему предложить?"

Понятно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации нужно дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют различные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. [3; стр. 57-58]

2.2. Метод сегментации рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на основные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет различные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. [5; стр. 74-75]

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Банк может действовать:

1. в одном или нескольких географических районах;
2. во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией;

Некоторые банки еще дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в том, что разбивка рынка на группы происходит на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - это самые популярные факторы, которые служат основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

3. Сегментирование по психологическому принципу.

При психологическом сегментировании покупателей разделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психологические профили.

4. Сегментирование по поведенческому признаку.

При сегментировании поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Благодаря методу сегментации рынка происходит деление неоднородного крупного рынка более мелкие однородные сегменты, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями. [1; стр. 94-95]

Сегментация дает возможность:

1. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
2. определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

1. сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;
2. реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различными способами. Например, можно разделить весь рынок на отдельные территории (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это будет сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного способа положены демографические и экономические факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное разделение клиентов связано с понятием "жизненного цикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности, что позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. [6; стр. 19-20]

 

3. Применение маркетинга в своей деятельности ЗАО КБ «Citibank»

1. Описание и сегментация Ситибанка

Citibank (Ситибанк) — крупнейший международный банк, основанный в 1812 году как City Bank of New York, затем First National City Bank of New York. Сейчас Citibank — подразделение Citigroup, гигантской международной корпорации в области финансовых услуг. С марта 2007 года это крупнейший банк США среди холдингов.

В 1812 году в Америке ещё не было ни национальной банковской системы, ни центрального банка. В штате Нью-Йорк Государственное Собрание было поделено между двумя враждующими фракциями Демократической Республиканской партии, каждая из которых хотела создать новый банк. Политику Самуэлю Осгуду удалось достичь договорённости между обеими фракциями, в соответствии с которой обе стороны получили представительство в Совете директоров нового банка, который было решено назвать The City Bank of New York. Этот банк и стал прямым предшественником современного Citi. National City Bank of New York был основан 16 июня 1812 года, а 12 сентября 1812 года открыл свои двери для бизнеса.

В 1814 году банк получил статус федерального депозитария, который был возобновлен во время гражданской войны; позднее, City Bank получил общенациональную лицензию. В 1856 году президентом банка стал Мозес Тейлор, импортер кубинского сахара и владелец фирмы, имеющей торговые связи с Латинской Америкой. При Мозесе и его преемнике и зяте Перси Пайне было выработано будущее направление деятельности банка, базирующееся на рациональных деловых и инвестиционных традициях и готовности выйти на международную арену. Несколькими годами позже City Bank of New York уже играл ключевую роль в развитии газового освещения, угольной, металлургической, железнодорожной и судоходной индустрий в США.

В 1998 году, в результате слияния с Travelers Group была создана новая компания — Citigroup, объединившая розничные, корпоративные, частные и инвестиционно-банковские услуги под одной крышей. Под председательством Сэнфорда (Сэнди) Вэйла и его преемника Чарльза (Чака) Принса, в первые годы ХХI века, экспансия Citigroup приобрела глобальный характер.

После расширения своего присутствия в Европе за счет покупки одного из старейших инвестиционно-банковских британских домов, компания осуществила ряд слияний и поглощений, создав таким образом стратегические партнерства в Мексике, Корее, Польше, Китае, Турции, Чили и Центральной Америке. Глобальное присутствие в десятках стран с развивающейся экономикой оказало Citi неоценимую услугу в противостоянии финансовым бурям, исходящим из некоторых более развитых рынков. [9]

Миссия Ситибанка - Citi неустанно работает во благо граждан, сообществ, организаций и государств. Используя накопленный за 200 лет глобальный опыт решения сложнейших задач и реализации существующих возможностей, мы стремимся обеспечить максимально выгодный экономический результат для наших клиентов, предлагая простые, творческие и ответственные финансовые решения. Мы объединяем более 1 000 городов, 160 стран и миллионы людей.

Мы — ваш глобальный банк. Мы — Citi.

ЗАО КБ «Ситибанк» начал свою деятельность в России в 1992 году и является одним из первых международных банков, вышедших на российский рынок. Сегодня Ситибанк — один из самых крупных банков в стране по уровню капитала и размеру активов.

ЗАО КБ «Ситибанк» входит в состав корпорации Citi и предоставляет частным лицам, компаниям и государственным учреждениям широкий спектр финансовых продуктов и услуг мирового класса, а также доступ к инновационным банковским технологиям.

Сегодня ЗАО КБ «Ситибанк» является одним из ведущих российских банков, насчитывающих более 3 500 сотрудников в 12 городах России (с учетом операционного центра в Рязани) и обслуживающих более миллиона клиентов, а его сеть включает свыше 50 отделений и более 55 Ситибанк является одним из крупнейших банков в России по количеству корпоративных клиентов и объему активов. Citi предоставляет услуги по управлению денежными средствами в глобальном масштабе более чем 3 000 ведущим российским и международным компаниям, а также консультирует многих из них по вопросам реализации планов международных приобретений.

Выступая в качестве консультанта корпоративных клиентов, Ситибанк является ключевым звеном в процессе реализации любых банковских продуктов и услуг и предлагает решения, способствующие увеличению прибыли клиентов и отвечающие их запросам.

Сегодня длинный список наших корпоративных клиентов включает промышленных гигантов страны, ведущие международные и новые российские компании, а также крупные финансовые учреждения. ЗАО КБ «Ситибанк» обеспечивает им доступ к полному ассортименту банковских услуг и предоставляет комплексные решения финансовых вопросов. [8]

ЗАО КБ «Ситибанк» начал работу по обслуживанию физических лиц, открыв первый розничный дополнительный офис в Москве в 2002 году. Сейчас Citi обслуживает более 1 миллиона клиентов по всей России.

Частным клиентам Citi доступны услуги банка в более чем 50 отделениях и свыше чем 550 банкоматах, а также посредством сервисов CitiPhone и Citibank Online. В России Citi насчитывает более миллиона клиентов, в том числе более 500 тыс. владельцев кредитных карт. Большинство наших клиентов обращаются в Citi более чем за одной услугой: они выбирают Citi за легкость обслуживания, удобство пользования банковскими услугами и высокий уровень безопасности.

Сегодня Citi предлагает физическим лицам следующие продукты и услуги: кредитные карты с льготным периодом кредитования; кредиты на неотложные нужды; инвестиционные продукты; мультивалютные текущие и сберегательные счета; зарплатные проекты для предприятий; банковское обслуживание через интернет Citibank Online; мобильную версию интернет-банка Citi Mobile; круглосуточную телефонную банковскую систему обслуживания CitiPhone; систему SMS - оповещения о счетах и транзакциях Citibank Alerting Service; эксклюзивный пакет банковских услуг класса «премиум» Citigold и др.

Обслуживание состоятельных граждан (private-банкинг) — лакомый кусок бизнеса для кредитных организаций. Привлечь одного клиента с суммой, к примеру, в $1 млн банку, безусловно, выгоднее, чем обслуживать массу мелких вкладчиков. 5–10% богатых граждан приносят банку 70–80% доходов от частных лиц. 16-й в России по активам Ситибанк, который ранее продвигался все больше как «финансовый макдоналдс», решил сконцентрироваться на премиум-аудитории и на этой неделе открыл для данного пула клиентов пилотное отделение Citigold Private Client, потратив на него $1 млн. [14]

Исходя из этих ожиданий и оценок, Ситибанк предложил состоятельным клиентам специальный пакет банковских услуг, который называется Citigold. Это – индивидуальное обслуживание, учитывающее специфические потребности каждого клиента, наличие персонального менеджера, сети специализированных офисов для обслуживания состоятельных клиентов (11 в Москве, 8 в Санкт-Петербурге и 9 в регионах России).

Клиент Citigold должен иметь балансы от 2,5 млн. руб. на текущих и сберегательных счетах, в инвестициях и на брокерских счетах.

Клиент получает золотую карту, которая не является просто «золотым» пластиком, а представляет собой ключ к инновационному банковскому обслуживанию и открывает перед ее владельцем все двери в банке.

Главная ценность этого предложения – это персональный менеджер. Когда Ситибанк пришел на рынок, таких людей на рынке практически не было, и банк начал «создавать» персональных менеджеров. Была продумана и реализована целая система тренингов и сертификаций. Тренинги проводились как по банковским продуктам, так и по навыкам коммуникации, что является предопределяющим в общении с клиентом и сохранении его лояльности. Ведь не случайно у нас сотрудник по работе с клиентами называется «relationship manager» или «менеджер по отношениям».