Понятие маркетингового права

                                      Тема1: Понятие маркетингового права

1. Основные этапы становления и развитие маркетинга (самост.)
2. Понятие и сущность маркетинга
3. Задачи, функции маркетинга и значение маркетинговой деятельности
4. Объекты и Субъекты маркетинговых отношений
5. Принципы и методы действия маркетинга
6. Маркетинг как объект правового регулирования
7. Понятие, предмет, метод и система маркетингового права
8. Маркетинговые правоотношения
9. Источники маркетингового права

 

     1. Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США - наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям.

 

Возникла  необходимость в новых элементах  продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов - маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

 

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

 

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал,  что следует не только производить  товары, но и сбывать их. В период  с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заста вить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

 

3. Существующие концепции маркетинга  подверглись пересмотру в США  в начале 50-х, а в Западной  Европе и Японии - в середине - конце 50-х гг. В этот период  ФРГ, Франция и другие страны  Европы справились со страшными  последствиями войны и разрухи,  в полном объеме стал реализовываться  план Маршалла. Начался новый  этап в развитии маркетинга, т.н.  «эра маркетинга». В 50-60-е г.  наблюдалась эйфория в отношении  маркетинга: его рассматривали как  неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что  ставки лишь на эффективность  производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

 

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась  на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных  ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

 

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть  приоритеты в маркетинге, что  было связано со стабилизацией  развития экономики Запада и  заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к  власти в США Рональда Рейгана,  предложившего новые подходы  и выведшего американскую экономику  из состояния стагнации. Массовый  потребитель к этому времени  стал осведомленнее в вопросах  влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах.

 

В целом концепция маркетинга в 80-е  гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем  и состоит суть «социально-ответственного маркетинга». 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются  новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед  маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.

В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

2. Маркетинг- обычное умение предприимчиво и толково вести дело или как общее понимание экономических методов управления, прежде всего управления сбытом продукции фирмы.

   В качестве примера классических определений:

• Предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
• Социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Такое представление о маркетинге является ограниченным по ряду параметров: сведение маркетинга исключительно  к товарам и услугам, преувеличение  роли сбыта, игнорирование некоммерческих  сфер деятельности, усеченное представление  о важности взаимодействия продавцов  и покупателей и т.д.

Главным атрибутом маркетинга является ориентация на потребителя.

Маркетинг можно трактовать как рыночную философию, стратегию и тактику поведения  на рынке.

Зарубежные маркетологи различают макро-  и микромаркетинг.

Макромаркетинг есть общественный процесс регулирования потоков товаров и услуг, производимых в народном хозяйстве, от производителя к потребителям.

Микромаркетинг есть осуществление такой деятельности, которая направлена на достижение целей компании путем предвидения потребностей потребителя или клиента и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к потребителю или клиенту.

Все изложенное выше позволяет сформировать определение маркетинга. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров (работ и услуг), это такая философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, включающая рыночные исследования, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товародвижение, при которых эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и приносить пользу государству и обществу.

Рыночный успех оценивается  не столько в величине текущей  прибыли, сколько в увеличении рыночной доли компании, в зависимости дополнительного  престижа, авторитета на рынке и  в обществе.

Настоящий маркетинг должен приносить  пользу обществу, и, естественно, его  инструменты не могут использоваться вопреки букве и духу закона, не говоря уже о нелегальном бизнесе.

3. Рассмотрим основные атрибуты, задачи маркетинга. Основными задачами маркетинга являются:

  1) анализ и прогнозирование параметров маркетинговой среды, рыночных сегментов (сегмент рынка – группа покупателей, характеризующаяся сходными потребностями и поведением), конкуренции и коньюнктуры.

2) формирование стратегии и тактики, а также планирование деятельности компаний с ориентацией на интересы потребителя и на развитие рыночного спроса.

Таким образом, на базе маркетингового анализа составляется прогноз развития спроса, предложения и их соотношения, т.е рыночной конъюнктуры. Также дается оценка собственному положению хозяйствующего субъекта среди конкурентов и его продукции среди конкурирующих видов в разных рыночных сегментах, выбираются наиболее перспективные сегменты, разрабатывается оптимальная стратегия, на основании  которой формируется- по отдельным наименованиям товарного ассортимента и рыночным сегментам – тактика компании.

Под функциями маркетинга следует понимать товарную политику, ценообразование, коммуникация и сбыт.

Основными компонентами товарной политики яв-я

1) определение вида продукции на  основе конкретных проблем и  запросов потребителя;

2) достижение и поддержание оптимального  уровня качества той или иной  продукции фирмы;

3) ассортимент- необходимо определить, какой спектр наименований будет предложен покупателям, с какой интенсивностью нужно обновлять ассортимент;

4)одним  из ключевых в рыночной судьбе  товаров яв-я вопрос сервиса, когда он необходим для полноценной и рациональной эксплуатации приобретенного товара.

Ценообразование- установление на товары цен, обеспечивающих намеченных объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Как правило цена определяется экспериментальным путем. В процессе ее адаптации к рыночной конъюнктуре необходимо отслеживать динамику спроса в зависимости от уровня цены, возможностей потребителя, степени представленности товара на рынке и стадий его жизненного цикла. При этом главными регуляторами цены выступают наценки и скидки.

Маркетинговые коммуникации -  деятельность, способствующая продвижению товара от производителя к потребителю. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, формирование благоприятного общественного мнения об организации ее продукции, называемое также (или паблисити, пиар), в переводе на русский означающее – «связи с общественностью», личные контакты и продажи, комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, презентации продукции, обучение продавцов и др).

Сбыт (товарораспределение)- обеспечение беспрепятственного перемещения продукции от места ее происхождения к потребителю. Для осуществления данной функции важно хорошо разбираться в разновидностях и функциональной направленности многочисленных категорий посредников, каналов товарораспределения и сбытовых маркетинговых систем. Маркетинг обучает навыкам грамотного выбора оптимальных каналов товародвижения и товарораспределительных маркетинговых систем среди существующих, а также создания новых. Важнейшей проблемой маркетинга яв-я управление каналами товарораспределение и сбытовыми системами, которое включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий контрагентов, разрешение конфликтных ситуаций, стимулирование посредников и другие моменты.

  Некоторые маркетологи сферы досуга выделяют:

• Оценку потребности в продукции и услугах фирмы;
• Прогнозирование времени использования продукции и услуг фирмы;
• Определение приблизительного ассортимента продукции и услуг фирмы;
• Определение цены, максимизирующей прибыль фирмы;
• Выявление круга потребителей продукции и услуг фирмы, определение способов их «доставки» потребителям!
• Оценку удовлетворенности потребителей предложениями фирмы;
• Определение способов продвижения продукции и услуг в определенные сообщества потребителей;
• Анализ деятельности реальных и возможных конкурентов в борьбе за потребителя.

4. Субъектами маркетинга являются:

 Производитель- это хозяйствующий субъект, производящий продукцию для реализации.

Посредники- это физические лица и организации, действующие в сфере транспортирования, хранения, сбыта товаров и других областях посреднических услуг.

Производители и посредники представляют собой  наиболее активную и, что очень важно, профессиональную группу, субъектов. В  свою очередь, потребители - это лица, приобретающие товар (работы и услуги) для личного потребления, семейного или домашнего пользования.

Объектами маркетинга выступают главным образом товары, работы, услуги. Маркетологи относят также к объектам идеи, предприятия, территории и даже личности.

Товары в узком смысле маркетологи подразделяют на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных и социальных нужд.

    Рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессиональными в отношении маркетинга и далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества предлагаемого им товара. Кроме того, индивидуальные потребители слабо организованны в своих предпочтениях, часто зависимы от конформистских тенденций, изменений моды и других малопрогнозируемых параметров.

Специфика рынков товаров производственного  назначения проявляется в том, что  клиентов здесь меньше,  но они  масштабнее, профессиональнее, организованнее, они стремятся к  постоянному сотрудничеству, их поведение успешнее прогнозируется. На данном рынке доминируют обычно сырьевые товары, комплектующие, существенна зависимость сбыта от географических детерминант.